16. Общественное мнение как структурный элемент pr

PR-технологии призваны повлиять на сознание и поведение людей, на их мнение по поводу нас.

Что такое общественное мнение? Каким образом оно выявляет свою определенность?

Зарубежные исследователи этого феномена подчеркивали важные его особенности. Так, Юрген Хабермасс понимал под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью.

Никос Луман полагал, что у общественного мнения не существует особенности субъектов, а высказывает мнение фиксированные тенденции, приковывающие внимание люднй.

Немецкая исследовательница Э. Ноем рассматривала общественное мнение как совокупность оценок, в которые входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми, в силу их пассивности либо нежелание оказаться в изоляции.

Г. Блумер дал следующее определение общественному мнению: «Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов». Эти суждения и оценки могут быть как верными, так и неверными, как близкими к истине, так и далекими от нее. Но в любом случае, любое мнение отражает хотя бы маленькую толику правды. Чтобы оно было правильным, истинным, необходимы, по меньшей мере, 2 условия:

1. индивид, высказывающий то или иное суждение, должен обладать информацией об оцениваемом явлении. Чем полнее информация – тем более истинным будет это мнение;

2. то или иное мнение должно быть высказано без эмоций, спокойно, четкой формулировкой, чтобы не допустить двоякого толкования (вообще, эмоции – плохой помощник в общении между людьми.

Ученые считают, что общественное мнение приобретает статус лишь после того, как оно выражается в некоем тексте (вербально) и становится известным обществу. Например, известное выражение «Единая Россия – партия жуликов и воров». Видимо сначала появилось в голове противников этой партии, а потом была выражена лидером партии коммунистов Зюгановым.

Общественное мнение выполняет следующие функции:

• функция социализации граждан, их воспитание;

• функцию обеспечения обратной связи в системе государственного управления (власти должны реагировать на мнение и высказывания людей).

PR деятельность, которыми занимается отдельные фирмы, партии и другие как раз и призвана повлиять на общественное мнение – чтобы оно изменилось в лучшую сторону об этой фирме или об этой партии. Дело в том, что всегда есть конкуренты и даже враги, которые попытаются опорочить наше честное имя. В этих условиях очень важно так воздействовать на общественное мнение людей, чтобы такая попытка не прошла.

17. Способы управления общественным мнением.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на 2 группы – стихийные способы и рациональные. Первое означает, что мнение о нашей фирме или нашей партии формируется независимо от того, хотим мы того или нет. Основанием для формирования такого мнения являются реальные дела и поступки, которые исходят от данной фирмы (или партии). Например, мнение людей о предприятии будет формироваться исходя из того, какую продукцию оно выпускает, какого она качества, какие там условия труда, какая зарплата и т.д.

Рациональные способы – это применение для улучшения имиджа фирмы специальных технологий, рекламы, маркетинга и PR. Их используют политические партии, органы власти, отдельные организации для того, чтобы повлиять на мнение людей.

Что для этого нужно?

1. Надо привести исследование общественного мнения и выявить, что думают люди о нашей фирме или нашей партии; при этом определить – какие имеются темные пятна в нашем имидже. Если к примеру выявится, что о нашей партии люди думают плохо потому, что она радеет только за богатых, то это надо зафиксировать, затем попытаться исправить. Далее необходимо проводить специальные акции для улучшения нашего имиджа. Это могут быть:

• публикации в прессе о нашей партии (или нашей фирме) с рассказом о ее делах и успехах.

• Проводить встречи с журналистами (пресс-конференции) с выездом на место (пресс-туры)

• Если мы представляем политическую партию, накануне выборов необходимо заниматься благотворительностью, а если мы представляем фирму – надо участвовать в социальных программах по оказанию помощи малоимущим.

Известный американский PR-специалист Хадли Кэнтрил сформулировал 15 принципов, которые могут повлиять на общественное мнение:

1. Значительное событие, затрагивающее интересы и эмоции многих людей как правило отражаются в общественном мнении.

2. Необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего.

3. Общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова. 

4. Чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение , они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации.

5. Общественное мнение не предвидит ситуаций – оно лишь реагирует на них. 

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано в основном их личными ( корыстными) интересами.

7. Общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей. Но если развитие событий не подтверждает их личной заинтересованности в происходящем , «волна» общественного мнения стихнет.

8. Общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы.

9. Общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей.

10. Если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению. 

11. В значительной степени влияют на общественное мнение руководители организаций, «боссы». Но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть – они могут предоставить руководству полномочия выше обычных.

12. Если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, -сопротивление его реализации слабее. 

13. Люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения.

14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям.

Чем выше уровень образованности, просвещенности населения , чем больше доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл.