Содержание курса

Тема 1. Роль связей с общественностью в условиях экономики информационного общества

История развития СО и рекламы. Предпосылки возникновения и становления маркетинга. Взаимоотношение терминов маркетинг и СО.

Развитие СО как самостоятельной области знаний. Взгляд на СО через призму современной российской экономики.

Тема 2. Использование связей с общественностью при взаимодействии с потребителем

Воздействие СО-специалиста на процессы в общественном мнении. Функции СО-специалиста в построении маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые приемы в деятельности СО-специалиста. Маркетинговые приемы в деятельности СО-специалиста (общность и различия в задачах СО-специалиста и маркетолога).

Тема 3. Способы исследовательской активности коммерческой фирмы и инициализация маркетингового исследования

Описание самостоятельной исследовательской активности коммерческой фирмы и взаимодействие с исследовательской компанией. Плюсы и минусы каждого из альтернативных вариантов исследовательской активности, инициация процесса маркетингового исследования. Критерии соответствия задач исследования и способам реализации.

Тема 4. Оценка исследовательской компании и механизм взаимодействия исследовательской компании с заказчиком

Критерии и способы оценки исследовательской компании. Переговоры. Сфера компетенции заказчика при проведении маркетингового исследования.

Тема 5. Типология маркетинговых исследований

Типологии маркетинговых исследований. Понятие качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования в деятельности СО-специалиста.

Тема 6. Качественные маркетинговые исследования

Описание процесса качественного исследования цели и задачи. Применение качественных исследований СО-специалистом. Методы качественных исследований: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола и проективные методы. Специфические методики в качественных исследованиях. Модель Кано. SWOT-анализ.

Тема 7. Количественные маркетинговые исследования

Описание процесса количественного исследования цели и задачи. Применение количественных исследований СО-специалистом. Методы количественных исследований: опрос (телефонный, почтовый, личное интервью), аудит розничных продаж. Использование mix-методов.

Тема 8. Исследования b2b в деятельности СО-специалиста

Специфика исследований b2b (исследования business to business (b2b)) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Экспертное интервью как ведущий метод b2b исследования. Способы организации.

Планы семинарских занятий

Семинар 1

1. Цели маркетинга.

2. Построение маркетинговых коммуникаций.

Литература

1. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. — СПб: Питер, 2001.

2. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации / Я.Г. Критсотакис. – М., 1997.

3. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. – М., 1998.

Семинар 2

1. Написание брифов.

(Бриф – это уведомление с кратким запросом, в котором перечислены ключевые моменты необходимого заказчику исследования).

В брифе содержатся общие цели и задачи исследования. Структура брифа содержит информацию о компании: историю, товарную номенклатуру, структурные характеристики. Информацию о рынке: об обслуживаемом сегменте, о конкурентной ситуации, с указанием наиболее влиятельных конкурентов, общей характеристике рынка. Информация по исследованию: проблема, с которой столкнулась компания, цели и задачи исследования, имеющиеся гипотезы, необходимые результаты, характеристика изучаемого рынка, характеристика изучаемой услуги или продукта, её отличия от подобных товаров и услуг конкурентов, географический охват, бюджет и сроки исследования. В брифе также содержится информация о порядке рассмотрения коммерческих предложений, приходящих из маркетинговых агентств: время подачи заявок, формы предоставления материалов, бекграундер исследовательской компании, портфолио предыдущих проектов, методы исследований, с прилагающимся перечнем задач, которые они решают, параметры исследования, основные статьи формирования бюджета, базовые критерии, наличие которых необходимо для того, чтобы исследовательская компания рассматривалась как возможный партнёр.

2. Процесс инициации маркетингового исследования.

В алгоритме любого маркетингового исследования независимо от его целей и задач содержится четыре последовательных этапа:

• определение проблематики исследования и цели исследования;

• планирование исследования (выработка плана процедуры исследования);

• реализация плана исследования;

• интерпретация и анализ результатов исследования. Предоставление результатов заказчику.

Руководители организации (менеджеры высшего и среднего звена) должны хорошо знать алгоритм маркетингового исследования и те операции, которые производятся на всех его этапах. После того как выявлена проблема, исследователи должны наметить цели исследования. Цели исследования намечаются в одном из трёх направлениях:

• поисковые исследования (помогают собрать первичную информацию об изучаемом объекте, наметить цели и гипотезы);

• описательные исследования (позволяют определить потенциал продукта и отношение к продукту различных демографических групп, определить потребителя продукта и изучить его);

• исследования причинно-следственных связей (чтобы определить причинно-следственную связь, колебания различных рыночных явлений или показателей друг на друга. Например, каким образом изменение цены может повлиять на потребление продукта и какое колебание в цене будет оправдано для того, чтобы сохранить положительный эффект максимально долгое время).

Чёткое определение целей и задач маркетингового исследования является базой всего процесса исследования.

Литература

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй; пер. с англ; под ред. С. Божук. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003.

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М., 2003.

4. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002.

5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. — СПб: Питер, 2001.

Семинар 3

1. Формы контроля над работой исследовательской компании.

К методам контроля относят: проверку заполнения опросных листов, телефонный контроль, маршрутный контроль по точкам. Оценка точности заполненных анкет проверяется при помощи контрольных вопросов на основании небольшой выборки из общего массива респондентов. В ходе взаимодействия заказчика и консультирующей компании заказчик может получать информацию о продвижении исследования на основании избранных консультантом форм контроля.

Семинар 4

1. Методология исследований.

В зависимости от решаемых исследованием задач определяется механизм самого исследования и содержание используемых в процессе исследования методик. Существует две большие группы маркетинговых исследований: качественные и количественные.

Качественные исследования предполагают анализ реакции представителей исследуемой группы по отношению к некой поставленной проблеме. Как правило, такие исследования проводят для того, чтобы рассмотреть специфику восприятия целевой группы и построения причинно-следсвенных связей и оценки тех или иных идей.

Количественные исследования базируются на получении, интерпретации и анализе статистической информации. Количественные исследования, как правило, необходимы для подтверждения гипотез, описывающих структуру различных целевых групп. Кроме того, количественные исследования позволяют обобщить данные по крупным целевым группам при большом географическом охвате.

Кроме данной типологии существует ещё несколько классификаций. Маркетинговые исследования в зависимости от регулярности проведения делятся на: разовые и повторяющиеся. Повторяющиеся исследования проводятся с регулярной частотой. Обычно такие исследования проводятся крупными фирмами, чтобы в динамике отслеживать эффект от принимаемых решений, влияющий на поведение целевой группы. Разовые исследования обычно проводятся под конкретный проект.

В зависимости от характера анализируемой информации, исследования делятся на: полевые и кабинетные. Полевые исследования требуют больших финансовых и временных затрат, однако именно такие исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия управленческих решений. Кроме высокой стоимости и ресурсоёмкости, такие исследования требуют привлечения компетентных специалистов. При проведении полевых исследований используется первичная информация (т.е. информация, полученная при непосредственном взаимодействии с исследуемой выборкой). Первичные статистические данные (т.е. первичная информация) получается в результате проведения анкетирований, опросов и наблюдений.

Кабинетные исследования не дают возможности принятия управленческих решений, поскольку анализ вторичной информации, полученной из различных источников, таких как: СМИ, внутренние коммуникационные каналы, Интернет-источники и т.д., не позволяет получить объективную картину. Как правило, используемые при кабинетных исследованиях источники, интерпретируют информацию, закладывая свою субъективную оценку. Кроме того, часть подобной информации может быть устаревшей. Известный исследователь Черчилль полагает, что сначала нужно проработать всю вторичную информацию и только после этого приступать к сбору первичной. Вторичная информация необходима для того, чтобы сформулировать проблему собственными силами и после этого, обладая данной информацией, обращаться к исследовательской компании за помощью.

Кроме того, исследования разнятся в зависимости от объекта изучения. Маркетинговые исследования могут изучать как потребителей, так и других субъектов рынка. Таким образом, в зависимости от субъекта выделяют потребительские исследования и business to business. Потребительские исследования изучают физические лица – потребителей тех или иных товаров и услуг. В потребительских исследованиях диагностируется система ценностей потребительского сегмента, поведение потребителей, отношение к тем или иным концепциям и идеям фирмы-производителя.

Исследования business to business (b2b) диагностируют мнение представителей субъектов рынка (работников компаний-производителей, поставщиков сырья, дилеров и т.д.). Исследования b2b необходимы для решения стратегических задач заказчика. Они позволяют диагностировать тенденции развития рынка, базируясь на оценках из разных источников, в том числе экспертных, что позволяет прогнозировать сценарий развития рынка.

2. Практические особенности исследования.

Планирование процедуры исследования заключается в выработке плана оптимального сбора информации. В плане описываются источники базовой информации, при помощи которых была намечена основная проблематика исследования, а также объясняются методологические основы исследования, с чётким обоснованием поставленных задач и целей. В довершение всего прилагается информация о составе целевой группы исследования (респондентов) и последовательности применения инструментария.

3. Построение сложных опросников (изучение кейсов и раздаточного материала).

Литература

1. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский Дом «Вильямс», 2002.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

3. Уткин Э. А. Маркетинг / Э. А. Уткин. – М., 1997.

Семинар 5

1. Алгоритм проведения фокус-группы.

Фокус-группа – это исследование, которое представляет собой свободную беседу модератора с респондентами (до 10 человек), по специально разработанному гайду (сценарию). Участники фокус-группы тщательно отбираются по целому ряду установленных заказчиком параметров. Фокус-группу проводят в специально оборудованном помещении. Необходимое техническое оснащение включает видеокамеру, фиксирующую проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру для тестирования соответствующих материалов. Желательно, чтобы помещение, в котором проводится фокус-группа, было отделено от смежного помещения односторонним зеркалом, для того, чтобы заказчик проекта мог наблюдать за проведением фокус-группы.

Фокус-группа позволяет решать различные задачи, в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей. Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:

1. критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;

2. при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;

3. высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается всё многообразие мнений;

4. содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;

5. возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;

6. высокая скорость сбора данных:

7. совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из её отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.

Наряду с сильными сторонами, существует ряд недостатков метода:

1. выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому её затруднительно проецировать на всю совокупность;

2. результат сильно зависит от модератора;

3. ограничение по времени требует сильную стимуляцию участников.

Литература

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью / Белановский С.А. – М.: Наука, 1993.

2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз / Е.А. Блажнов. – М.: ИМА-пресс, 1994.

3. Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? / С. Блэк. – М.: Политиздат, 1990.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Ф. Котлер; пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007.

Семинар 6

Изучение кейсов и раздаточного материала.

1. Применение лицензированных методик ведущими российскими компаниями исследователями на примере TGI-R и BPTO.

2. Общие характеристики исследования TGI и TGI-R (Исследования индекса целевых групп) Цели и задачи исследования.

3. Общие характеристики исследования BPTO (анализ компромиссного соотношения между маркой и ценой) Цели и задачи исследования.