Вопросы для самопроверки
1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.
2. Что такое первичная и вторичная информация?
3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.
4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.
5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.
6. Опишите основные принципы составления анкеты.
Задание для практических занятий и самостоятельной работы
В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:
1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;
2) ответить на тестовые задания для самопроверки.
Тема 3. Товарная политика
3.1. Номенклатура и ассортимент товара.
3.2. Классификация товаров.
3.3. Жизненный цикл товара.
3.4. Процесс создания нового товара.
3.5. Товарные марки.
3.6. Упаковка.
3.1. Номенклатура и ассортимент товара
Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.
Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.
Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).
Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»
Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий. Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.
В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.
С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру.