МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИЖЕГОРОДСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Р Е К Л А М А

Учебное пособие

для студентов, обучающихся

по специальностям "Коммерция", "Менеджмент"

Нижний Новгород

1999

УДК 659.1

ББК 76.006.5

Р 36

Рецензент: д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга и рекламы Волго-Вятской академии государственной службы Г.А.Морозова

Р 36 Реклама: Учебное пособие / Сост. Е.В.Евтушенко.  Н.Нов­город: НКИ, 1999.  126 с.

Обсуждено на заседании научно-методического совета института и утверждено в качестве учебного пособия.

Данное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям "Коммерция", "Менеджмент", изучающих курс "Реклама". В нем кратко раскрывается смысл и содержание базовых категорий и понятий рекламы, усвоение которых в первую очередь необходимо для выполнения контрольных заданий, разработанных в рамках международной аккредитации курса.

ББК 76.006.5

 Нижегородский коммерческий

институт, 1999

 Составление Евтушенко Е.В., 1999

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, методология организации рекламного процесса

Содержание:

В данной теме рассматривается сущность системы маркетинговых коммуникаций (СМК), ее роль и место в комплексе маркетинга, понятие рекламы, ее черты, значение, задачи, решаемые рекламой, составляющие элементы, участники рекламного процесса, классификация видов рекламы, схема рекламной коммуникации.

Цели обучения:

Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов:

1. Понимать роль и место СМК в комплексе маркетинга.

2. Знать определение рекламы и ее характерные черты.

3. Уметь определить цели и задачи рекламы для фирмы.

4. Знать элементы и участников рекламного процесса.

5. Знать различия между разнообразными видами рекламы.

6. Понимать суть рекламной коммуникации.

1. Роль и место системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Маркетинговый подход к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность. Одним из факторов достижения высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению маркетинговой деятельности.

Marketing-mix

Produkt Place

Market

research

Price Promotion

Системное применение всех элементов комплекса маркетинга позволяет получить синергический (мифический) эффект.

С учетом этого меняется роль и логика всей рекламной деятельности. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам.

Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговый коммуникаций  это единый комплекс, объединяющий участников рекламы и приемы коммуникаций фирмы, направленный этой фирмой взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Схема основных маркетинговых коммуникаций фирмы

1. Сотрудники данной фирмы

– используемые средства коммуникации:

 материальные стимулы результатов работы;

 система привилегий;

 конкурсы среди сотрудников;

 спонсорство, направленное на собственный персонал и др.

– ожидаемая ответная реакция – улучшение отклонения сотрудников к фирме и своей работе.

2. Потребители (целевой рынок)

– средства коммуникации разные;

– ответная реакция – покупка товара фирмы.

3. Маркетинговые посредники

– средства коммуникации:

 реклама;

 система скидок и наценок;

 совместное участие в рекламных кампаниях;

 конкурсы дилеров;

 коммерческая пропаганда и др.

– ожидаемая ответная реакция – партнерство в атмосфере взаимоотношения, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории

– средства коммуникации:

 коммерческая пропаганда;

 престижная реклама;

 спонсорство и др.

– ожидаемая ответная реакция – содействие деятельности фирмы, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики

– средства коммуникации:

 реклама;

 коммерческая пропаганда;

– ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления

– средства коммуникации:

 лоббирование;

 участие в общегосударственных программах;

 презентации и др.

– желаемая ответная реакция – установление режима благоприятствования.