7.4 Изучение спроса потребителей и методы его прогнозирования

Исследование покупательского спроса направлено на опреде­ление объема, структуры, тенденций и динамики его развития. Аналитические материалы, полученные в результате исследования спроса, обеспечивают организации качественной информацией о состоянии и возможных направлениях развития одной из наи­более важных экономических категорий рыночной экономики.

Исследование покупательского спроса осуществляется на ос­нове обработки большого объема экономической, демографичес­кой, социальной и другой информации о его структуре, объеме, причинах изменений и возможных перспективах развития.

Ин­формация, используемая в процессе исследования рынка, долж­на отвечать требованиям достоверности, полноты, непрерывности, точности и своевременности.

Организация системы сбора информации о покупательском спросе основана на следующих принципах:

- минимум исходной информации и максимум производной информации;

- возмож­ность использования первичной информации о спросе на всех уровнях управления; соответствие содержания исходной информации задачам и функциям регулирования и управления;

- обеспечение получения необходимого объема сведений для выявления и измерения взаимосвязей отдельных элементов системы;

- возможность получения исходных данных для расчетов других пока­зателей, которые нельзя получить путем прямого наблюдения.

Исследование покупательского спроса проводят методами сплошного и выборочного обследования.

Метод сплошного обследования предполагает организацию наблюдения за всей совокупностью объектов исследования.

Метод выборочного обследования спроса предусматривает, что информация собирается от части целого, отобранной на основе научно разработанных принципов, и обеспечивает получение достаточно достоверных данных для характеристики целого. Объем выборки n при исследовании спроса покупателей вычисляют по формуле:

,

где - коэффициент доверия;

- дисперсия;

- предельная ошибка выборки для среднего значения выборки;

- объем генеральной совокупности.

Предельную ошибку выборки для среднего значения и диспер­сию признака определяют по следующим формулам:

,

.

где х - значение изучаемого признака по каждой единице наблю­дения;

- среднее арифметическое значение изучаемого при­знака по единицам наблюдения.

Для сбора информации о покупательском спросе используют первичные и вторичные исследования.

К первичным исследованиям относят: интервью, наблюдение, эксперимент, «панель».

Интервью проводят на основе устных и письменных опросов, т.е. посредством выяснения позиций людей или получения от них справки по определенному вопросу. Опросы могут проводиться в следующих формах: личная беседа, беседа по телефону, в пись­менном виде, по комплексным темам, групповое интервью.

Благодаря опросам можно получить сведения: об обеспеченно­сти семей различными товарами; наиболее явных причинах заме­ны имеющихся изделий новыми; отношении покупателей к но­вым товарам и товарам данной фирмы; причинах и структуре неудовлетворенного спроса по конкретным товарам; причинах отказа от покупки; мнениях и оценке покупателями потребитель­ских свойств и ассортимента товаров; выводах покупателей отно­сительно модных тенденций; местах покупок товаров и намере­ниях населения относительно приобретения товаров в предстоя­щем периоде.

Опросы классифицируют по нескольким признакам:

- по фор­ме проведения (устные, письменные, телефонные),

- в зависимо­сти от формы общения с опрашиваемым (очные и заочные),

- в зависимости от адресности вопросов (опросы населения (семей, покупателей, потребителей), опросы работников торговли, опро­сы экспертов)),

- по частоте проведения (разовые, периодические, «панельные»).

Важным моментом в проведении опросов является разработ­ка оптимальных по содержанию вопросов, к формулировке кото­рых предъявляются следующие требования: понятность; отраже­ние наиболее существенных аспектов информации; исключение двусмысленного толкования; исключение у опрашиваемого неже­лания отвечать; формирование у опрашиваемого положительной реакции при ответе; соответствие содержания вопросов уровню подготовки опрашиваемых; наличие принципиальной возможно­сти ответить на вопросы.

Наблюдение - это способ получения информации о покупа­тельском спросе, который более полно соответствует определен­ной цели исследования; характеризуется планомерностью и сис­тематичностью; является основой для обобщающих суждений; подлежит постоянному контролю на надежность и точность.

На­блюдение может проводиться в следующих формах: с участием респондента, без участия респондента, методом моментных на­блюдений (с помощью наблюдателя), в полевых или лаборатор­ных условиях.

Эксперимент представляет собой метод исследования спроса, устанавливающий влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Эксперимент позволяет изолировать изменения ис­следуемого объекта, обеспечивает постепенное вмешательство исследователя в процесс изменения данных, устанавливает при­чинно-следственные связи в развитии спроса (например, воздей­ствие имиджа фирмы на реализацию товара).

«Панель» предусматривает получение информации посред­ством неоднократного опроса интересующей группы покупателей через заданные промежутки времени либо путем наблюдения за сбытом в определенной группе магазинов.

Различают торговую «панель» («панель» розничной и оптовой торговли), потребитель­скую (граждане, семьи, специалисты), специальные формы «па­нели» (врачей, адвокатов, банкиров), промышленную «панель».

Вторичные исследования покупательского спроса проводят на основе данных, которые были получены при исследованиях, проведенных ранее.

Аналитические данные по исследованию спроса оформляют в описательной и наглядной формах с помощью графиков (в виде диаграмм, картограмм, гистограмм, линейчатых графиков) и таблиц.

В процессе анализа информации о состоянии покупательского спроса наиболее эффективными считаются методы регрессионного, вариационного, дискриминантного анализа, кластер анализа, факторного анализа, многомерного шкалирования.

Регрессионный анализ представляет собой статистический метод анализа данных при определении зависимости одной пере­менной от одной (простая регрессия) или нескольких (многофак­торная регрессия) независимых переменных.

Вариационный ана­лиз как метод анализа спроса предназначен для проверки степе­ни влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых перемен­ных и тем самым объяснить различия между группами, дает воз­можность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Кластер-анализ позволяет разделить совокуп­ность объектов на отдельные, относительно однородные группы.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвя­зей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние на исследуемый объект.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное ото­бражение отношений, существующих между объектами.