Тема 7. Исследование товарных рынков

7.1 Сущность и значение исследования товарных рынков в коммерческой деятельности

7.2 Характеристика объектов рыночного исследования

^{7.3 Комплексный анализ рынка}

7.4 Изучение спроса потребителей и методы его прогнозирования

7.1 Сущность и значение исследования товарных рынков в коммерческой деятельности

Проведение рыночных исследований - важнейшая составля­ющая исследования коммерческих процессов, которая позволяет получить важную информацию о развитии рынка, состоянии внешней экономической среды, конкурентном окружении, скла­дывающихся рыночных тенденциях.

Исследование товарных рынков подразумевает систематичес­кий сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам коммерческой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные коммерческие решения.

Основные направления исследования товарных рынков следующие:

1. Оценка состояния и тенденций рынка;

2. Анализ сбыта;

3. Изучение товаров конкурентов;

4. Анализ политики цен;

5. Изучение реакции на новый товар;

6. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

7. Изучение потенциальных возможностей фирм;

8. Изучение тенденции деловой активности;

9. Исследование поведения покупателей;

10. Изучение правовых, торгово-политических и иных факторов.

Исследование рынков выступает как информа­ционная основа достижения целого ряда целей, а именно: реали­зации определенного объема товаров, создания и выведения на рынок товаров-новинок, увеличения рыночной доли, формиро­вания конкурентной среды, гармонизации соотношения спроса и предложения товаров при определенных экономических и со­циальных условиях.

Исследование рынка основы­вается на принципах системности, комплексности, объективно­сти, экономичности, регулярности, оперативности, точности и тщательности.

Концепция рыночного исследования реализуется по следую­щим этапам:

1. определение проблемы и целей исследования рынка;

2. разработка плана рыночных исследований;

3. реализация плана рыночных исследований;

4. оценка, интерпретация систематизи­рованной информации и доведение результатов до руководства.

7.2 Характеристика объектов рыночного исследования

В качестве объектов рыночного исследования выступают:

1. Рыноч­ная ситуация.

Исследование рыночной ситуации проводят в целях получе­ния данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами исследования рыночной ситуации являются: тен­денции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологи­ческих, законодательных и других факторов; структура и геогра­фия рынка; емкость рынка, его товарная структура; динамика продаж; барьеры рынка; состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура; возможности и риски, перспективы развития.

Основным результатом исследования рыночной ситуации яв­ляется разработка прогнозов развития рынка, выявление ключе­вых факторов успеха на рынке, оценка конъюнктурных тенден­ций, выявление эффективных способов ведения конкурентной политики, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Потребители.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать комплекс побудительных факторов, которыми руководству­ются потребители при выборе товаров (доходы, социальное по­ложение, половозрастная и образовательная структура).

Цель исследования потребителей заключается в их сегмента­ции и выборе целевых сегментов рынка.

Объектами исследования потребителей являются индивидуальные потребители, семьи, до­машние хозяйства, потребители-организации.

В качестве предмета исследования потребителей выступают мотивация потребительского поведения на рынке и определяю­щие ее факторы, процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, структура потребления, тенденции покупа­тельского спроса, побудительные мотивы и способы покупки, воздействие инноваций на потребителей. В процессе исследова­ния потребителей осуществляется их типология, моделирование их поведения на рынке, а также расчет прогноза спроса.

3. Конкуренты.

Исследование конкурентов направлено на получение необхо­димых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также определение возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами.

Объектами исследования конкурентов выступают их сильные и слабые стороны, занимаемая ими доля рынка, реакция потре­бителей на способы продвижения товаров, применяемых конку­рентами, а также материальный, финансовый, трудовой потенци­ал конкурентов, управление их деятельностью. Кроме того, изу­чаются торговые марки конкурентов, используемые ими сбыто­вые каналы, направления совершенствования товаров-конкурентов, имидж конкурентов.

4. Товары.

При исследовании товара происходит оценка степени его новизны и конкурентоспособности, соответствия технологии его производства и качества законодательным нормам, способности товара удовлетворять требования покупателя, а также наличия необходимости совершенствования свойств товара в результате меняющихся требований покупателя.

Объектами исследования товаров являются потребительские, эргономические и эстети­ческие свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реак­ция потребителей на новые товары, ассортимент товаров, их упаковка и уровень сервиса, перспективные требования потре­бителей.

Результаты исследования товаров могут выражаться в разра­ботке собственного ассортимента товаров в соответствии с тре­бованиями покупателей, повышении конкурентоспособности производимых товаров, определении направлений деятельности фирмы в зависимости от стадий жизненного цикла товаров, фор­мировании нового образа товаров, в совершенствовании маркировки, упаковки и дизайна, выработке фирменного стиля, организации, зашиты интеллектуальной собственности.

5. Фирменная струк­тура рынка.

Изучение фирменной структуры рынка проводится для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Целью данного исследования является формирование инфор­мационной базы о коммерческих, торговых и иных посредниках, а также о рекламных, страховых, юридических, финансовых, кон­сультационных, транспортно-экспедиторских и других компаниях и организациях, составляющих в совокупности инфраструктуру рынка.

6. Цена.

Исследование цены направлено на определение такого уров­ня и соотношения цен, который давал бы возможность получе­ния наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимиза­ция затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов иссле­дования цены выступают: затраты на разработку, производство и сбыт товаров; влияние конкуренции со стороны других предпри­ятий и товаров-аналогов; реакция потребителей относительно цены товара.

В результате проведенных исследований выбирают наиболее эффективные соотношения «затраты - цена» (внутрен­ние условия, издержки производства) и «цена - прибыль» (внеш­ние условия).

7. Система стимулирования сбыта и рекламы.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы позволяет выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повышать авторитет товаропроиз­водителя на рынке, успешно осуществлять рекламные меропри­ятия.

В качестве объектов исследования систем стимулирования сбыта и рекламы выступают, поведение поставщиков, посредни­ков, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупа­телями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к органи­зации, ее товарам (сформировать имидж); определить методы формирования спроса и воздействия на поставщиков и посредни­ков; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы; провести апробацию средств рекламы; сопоста­вить фактические и ожидаемые результаты рекламы.

8. Внут­ренняя среда организации.

Исследование внутренней среды организации предусматрива­ет определение реального уровня ее конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней внутренней среды.

9. Товародвижение и продажи.

Исследование товародвижения и продаж позволяет опреде­лить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

В качестве объектов исследования товародвижения и продаж выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, затраты, функции и особенности деятельности различ­ных типов торговых организаций, выявление их сильных и сла­бых сторон, взаимоотношений с производителями.

Результатами исследования товародвижения и продаж являются разработка прогнозов и альтернатив увеличения оборота, оптимизация то­варных запасов, разработка критериев выбора эффективных ка­налов товародвижения, формирование способов продажи товаров конечным потребителям.