15.Ценообразование инновация и фактор спроса. Факторы цены продукции. Пределы Цены.

В ценообразовании инноваций учитываются следующие факторы¹²:

• тип рынка сбыта продукции (совершенная конкуренция, монополистическая или олигополистическая конкуренция, монополия) - в сфере инновационной продукции действуют закономерности олигополии или совершенной монополии, когда продавец может существенно влиять на цены;

• стратегическое направление фирмы

• стратегия освоения («захвата») рынка обусловливает временное снижение цены;

• стратегия максимизации прибыли, как правило, приводит к установлению максимальной цены, однако для обеспечения наибольшей прибыли может оказаться целесообразней снизить цену для увеличения объема продаж с учетом эластичности спроса; на рис. 5.6 показаны кривые спроса, для которых коэффициенты эластичности Е₂>Е₁, поэтому вследствие снижения цены с р₀ до р₁ приросты выручки различны: ;

• стратегия достижения лидирующего положения на рынке за счет качества продукции - цена должна возмещать затраты на обеспечение качества;

• соотношение уровней предложения и спроса - приводит к установлению цены равновесия; однако для инновационной продукции цена равновесия, как правило, достигается уже после перехода изделия в "постинновационную стадию" жизненного цикла; в начальный период освоения цена на новый продукт не равна цене равновесия;

• изменение цен на дополнительные товары и субституты - может привести к изменению цены равновесия с учетом перекрестной эластичности;

• величина издержек на производство и реализацию продукции, исходя из покрытия которых устанавливается нижний передел цены;

• окупаемость риска затрат на реализацию инновационного проекта.

Рис. 5.6. Влияние эластичности спроса на изменение выручки

Пределы цены и ценообразование на основе базовой рентабельности

При проведении политики «освоения новых рынков сбыта» на новую продукцию можно устанавливать пониженную цену. Нижний предел цены – это такой минимальный уровень цены, при котором могут быть покрыты издержки производства. В рамках краткосрочного планирования, то есть при наличии постоянных и переменных издержек в структуре совокупных издержек фирмы, различают два вида предела цены:

• краткосрочный предел, который должен покрывать переменные затраты на единицу изделия ;

• среднесрочный предел, который должен соответствовать сумме постоянных и переменных затрат на единицу изделия .

Инновационное предприятие может поддерживать цену на уровне краткосрочного предела цены до тех пор, пока новая продукция реализуется одновременно с ранее существующей продукцией. После того, как инновации полностью вытесняют ранее существующую продукцию, цены на них должны соответствовать среднесрочному пределу цены.

На основе нижних пределов цены и показателя рентабельности продукции применяется следующая методика затратного ценообразования инноваций:

• рентабельность по среднесрочному пределу цены и характеристикам существующей продукции (обозначены индексами со штрихом) равна ;

• минимально допустимая цена на осваиваемую продукцию в краткосрочном периоде .