16. Ценообразование инновация и фактор спроса. Эластичность спроса по цене. Учет влияния спроса

Стратегия освоения рынка предполагает снижение цены инновационной продукции по сравнению с существующими аналогами, в результате чего на монополистическом рынке (рис. 5.6) расширяется занимаемая фирмой ниша рынка. При этом важно учитывать эластичность спроса на инновационную продукцию, поскольку при недостаточно эластичном спросе снижение цены может повлечь прирост объема продаж, не достаточный для компенсации снижения прибыли с единицы продукции, вследствие чего совокупная прибыль фирмы снизится.

Эластичность спроса по цене определяется по формуле

, (5.4.1)

где - увеличение объема реализации, - уменьшение цены реализации, , - цена и объем реализации базовой продукции.

В условиях совершенной конкуренции спрос совершенно эластичен (кривая спроса представляет собой прямую, параллельную оси объема реализации), то есть любое количество товара может быть продано по одной и той же цене. Однако для спроса на новую продукцию ближе ситуация совершенной монополии, когда кривая спроса наклонена к оси объема реализации (рис. 5.6), то есть цена зависит от объема продаж: чем больше продано продукции, тем меньшей будет возможная цена реализации. В этих условиях эластичность спроса по цене изменяется:

• от - совершенно неэластичный спрос, кривая спроса является прямой, перпендикулярной оси объема реализации;

• до - эластичный спрос, наклон кривой спроса к оси объема реализации достаточно пологий.

Эластичность спроса по цене определяется следующими факторами: чем больше имеется товаров, являющихся с точки зрения покупателя заменителями данного, тем эластичнее спрос; чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса; эластичность спроса ниже всего у товаров первой необходимости.

Из формулы эластичности следует . Однако, несмотря на увеличение валовой выручки, прибыль от реализации при новом объеме выпуска может снизиться. Получим формулу расчета приращения объема продаж, при котором валовая прибыль сохранится неизменной:

. (5.4.2)

Эластичность спроса при условии неизменности прибыли определим, подставив (5.4.2) в (5.4.1):

. (5.4.3)

Значение эластичности спроса используется для определения типа рынка, на котором возможно получение прибыли, соответствующей реализации базовой продукции. Из формул (5.4.2), (5.4.3) следует, что прирост объема продукции при сохранении постоянной прибыли будет более значительным, если у фирмы ниже удельные переменные издержки и в случае более существенного изменения цены. Однако при тех же условиях коэффициент эластичности спроса должен быть больше.

17. Экспертные способы оценки инновационной продукции. Методы рыночных сравнений.

Используются следующие экспертные, то есть предусматривающие обобщение субъективной информации, способы оценки новых видов продукции¹³:

1. Способ рыночных сравнений. Предусматривает оценку нового изделия по цене аналога, для чего вводится интегральный показатель оцениваемого объекта и аналога, вычисляемый путем агрегирования отдельных технических параметров объектов с учетом коэффициентов важности

,

где , если j-й параметр должен максимизироваться, - если j-й параметр должен минимизироваться, - значения j-го параметра оцениваемого объекта и аналога, k_j – коэффициенты значимости, которые могут определяться экспертно.

Показатель показывает, во сколько раз объект лучше ( >1) или хуже ( <1) аналога. В качестве аналога, используемого для оценки, принимается объект, для которого показатель наиболее близок к единице. Оценочная стоимость определяется по формуле

,

где - рыночная цена выбранного аналога, - индекс изменения цен за период между датой оценки и датой определения рыночной цены аналога.

1а. Способ цены последующей реализации. В соответствии с п. 10 ст. 40 Налогового кодекса РФ при отсутствии на соответствующем рынке идентичных (однородных) товаров рыночная цена может определяться как разность цены, по которой такие товары реализованы покупателем этих товаров при последующей их реализации (перепродаже), и обычных в подобных случаях затрат, понесенных покупателем:

,

где - цена последующей реализации, - затраты на последующую реализацию. Способ цены последующей реализации является апостериорным, вследствие чего не может использоваться для планирования цены.