2.2. Методика формирования монопольных цен

Возможность управления процессом ценообразования вызы­вает необходимость разработки методики формирования мо­нопольных цен.

Современная экономическая наука выработала порядок фор­мирования монопольных цен, который включает семь этапов: 1) выбор цели; 2) выбор варианта цены; 3) оценка спроса; 4) анализ издержек; 5) анализ цен конкурентов; 6) выбор метода цено­образования; 7) установление окончательной цены¹.

1. Прежде всего, фирма-продавец должна четко определить цель, которую она стремится достичь, выходя на рынок с дан­ным товаром. Эти цели могут включать:

• обеспечение выживаемости;

• максимизацию текущей прибыли;

• удержание на рынке;

• захват большей доли на рынке;

• завоевание лидерства по качеству.

2. Четко выработанные цели помогают рассмотреть альтер­нативные варианты монопольной цены, которыми могут быть:

• заниженная цена проникновения на новый рынок;

• завышенная цена с целью максимизации прибыли;

• престижная цена, подчеркивающая высокое качество товара;

• средняя линия, учитывающая отраслевой уровень цены.

3. Немаловажное значение при формировании уровня цены имеет реальная оценка спроса, ибо цена зависит от спроса, но и спрос зависит от цены. Фактически речь идет об оценке ры­ночной конъюнктуры.

4. При формировании уровня цены большое значение приоб­ретает анализ издержек: учет средних валовых издержек; сред­них постоянных и средних переменных издержек; предельных издержек, а также предельных доходов и предельного продукта.

5. На уровень и динамику монопольных цен (особенно в условиях олигополии) оказывает влияние уровень цен конку­рентов.

6. Все эти этапы расчета цен позволяют решить вопрос о выборе метода определения цен. Такими альтернативными методами могут быть:

• затратный метод, учитывающий уровень издержек и соответствующую наценку;

• метод безубыточности, или метод целевой прибыли;

• метод учета дифференциации продукта, т. е. учет ценности товара с точки зрения его качества, полезности;

• метод учета спроса, т. е. политика увеличения цены при увеличении спроса и снижения ее при снижении спроса;

• метод учета цены лидера.

7. В конечном счете фирма-монополист устанавливает свой окончательный вариант цены, с которым и выходит на рынок несовершенной конкуренции.

Цена является не только следствием конкуренции на рынке, но и средством конкурентной борьбы. При этом следует не только помнить о целях этой борьбы (ослабить или разорить конкурента), но необходимо учитывать и возможности собствен­ной фирмы, и экономическую силу конкурента. Следует помнить и о том, что в реальной жизни важную роль играет также неце­новая конкуренция.

Глава 3. Ценовая дискриминация и государственное регулирование цен в условиях монополии

3.1.Ценовая дискриминация

С проблемой ценообразования в условиях несовершенной конкуренции тесно связан вопрос о ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация — это разделение единого рынка ни различные сегменты, с тем чтобы один и тот же товар продавался на них по разным ценам.

При определенных условиях монополист может назна­чать разные цены для различных покупателей, иными словами, может проводить ценовую дискриминацию. Это касается тех случаев, когда: 1) продавец должен быть монополистом; 2) продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы исходя из эластичности их спроса на товары; 3) первоначальный покупатель не может перепродать товар или услугу.

Причем эти различия в ценах ни в коей мере не связаны ни с различиями в издержках, ни с дифференциацией продукта или услуги. Иногда с целью привлечения новых покупателей фир­мам-монополистам выгодно понизить цены, но так, чтобы со­стоятельные покупатели по-прежнему покупали продукцию по высоким ценам, не уходя на более дешевый рынок. При этом очень важно, чтобы один рынок (дешевый) был надежно отде­лен от другого (дорогого). Если этого не сделать, то потребите­ли дешевого рынка будут перепродавать продукцию на дорогом рынке. Классический пример ценовой дискриминации: различные теле­фонные тарифы в зависимости от времени суток, цены билетов в музей: для школьников - 1 руб., для взрослых - 10 руб. Школьники практически не смогут перепродавать билеты взрос­лым посетителям музея.

Ценовую дискриминацию можно подразделить на два вида. Во-первых, это дискриминация по единицам продаваемой продукции. Цены на товары в розничной торговле выше, чем оп­товые цены на эти же товары; цена железнодорожного билета на короткое расстояние относительно дороже, чем цены на более долгий путь. Во-вторых, это дискриминация среди покупа­телей. Цены санаторных путевок для жителей Крыма стоят де­шевле, чем цены этих же путевок для жителей России.

Ценовую дискриминация часто считают несправедливостью. Имеется немало способов различать покупателей, готовых платить дорого и тех, кто купит только по низкой цене. Скидка предлагается только тем, кто в противном случае не сделает покупки. У.П. Хейне в книге "Экономическое мышление" при­водится пример с авиакомпаниями. Если авиакомпании пони­зят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое чис­ло свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпа­нии не хотят понижать своей цены для бизнесменов, совершаю­щих деловые поездки, которые готовы дорого заплатить за про­езд, чтобы сэкономить время. Каким образом можно разделить эти две группы пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не полетит, если ее не получит? Одним из возможных спо­собов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты только туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнесмены обычно не мо­гут позволить себе отсутствовать так долго. Аналогично мож­но дифференцировать цены на обед и ужин в ресторане (деше­вый обед и дорогой ужин), плату за учебу в колледже, билеты на концерты рок-групп и т.д.

Обладая монопольной властью, фирмы-монополисты при ценовой дискриминации сегментируют рынок, исключая при этом возможность перепродажи товара, и в конечном счете контроли­руют и производство, и ценообразование. Все это позволяет им, увеличивая объем продаж, увеличивать и прибыль за счет ко­шелька покупателей.

Экономические последствия ценовой дискриминации двойственны: монополист, во-первых, увеличивает прибыль, во-вторых, производит больше продукции.