7.3 Конкурентная разведка

В целом конкурентная разведка является современным управленческим инструментом и представляет собой комплексную систему гласных и негласных мероприятий, реализуемых с помощью различных средств и современных технологий для получения или сокрытия необходимой в конкурентной борьбе информации.

На практике конкурентной разведкой в коммерческом предприятии могут заниматься: специально выделенные сотрудники отдела маркетинга, сотрудники созданного отдельного подразделения, а также (что, на наш взгляд, наиболее предпочтительно) конкурентная разведка может быть как отдельное направление в работе службы безопасности компании.

В конкурентной разведке используются следующие методы получения информации.

1. Мониторинг сети Интернет как поиск новостей о деятельности компаний-конкурентов (КК) и рекламной активности (баннеры) в информационных агентствах, интернет-справочниках, на сайтах компаний-конкурентов, специализированных интернет-форумах. Заранее определяется список сайтов с дальнейшей их корректировкой;

2. Мониторинг основных профильных экономических изданий с целью получения актуальной информации о КК, регулярности размещения рекламы и размера бюджета, выделенного на нее КК (журналы, газеты).

3. Специальные оперативные методы получения информации: 

а) взаимодействие с «лояльными сотрудниками» всех подразделений компании по вопросам, возникающим в отношении компаний конкурентов:

- ведение базы «пришедших из» или «переходящих в» сотрудников КК, поддержание контакта с бывшими сотрудниками;

- мотивация сотрудников вашей компании быть внимательными к проявлению конкурентной активности (например, на внутреннем сайте проводится рейтинг - «внимательный сотрудник»);

б) метод «таинственный покупатель» - посещение и/или телефонный обзвон компаний-конкурентов под видом клиента с целью получения интересующей информации и приобретения дополнительных связей. Составляются отчеты, чтобы в дальнейшем сделать вывод о продвижении конкурентов в плане предложения их услуг по сравнению с вашей компанией (оценка качества обслуживания, продаж и сервиса производится не только у конкурирующих компаний, но и своей);

в) сбор информации у «своего человека», работающего в конкурирующей компании. Контакт приобретается при неоднократном общении с сотрудником либо сотрудник назначается вашим «персональным менеджером» в случае если вы выразили желание стать клиентом КК (достаточно «разговорить» его на профессиональные темы - и в большинстве случаев он сам поделится «наболевшим»);

г) установление доверительных отношений и контактов в сфере СМИ (журналисты, аналитики, корреспонденты экономических изданий) дает возможность на постоянной основе получать подборку сведений по КК (обычно информация приходит раньше, чем попадает в очередной выпуск);

д) метод «мертвых вакансий», который заключается в том, что служба конкурентной разведки взаимодействует с отделом по подбору персонала и заявляет о несуществующей вакансии. Подыскивается специалист, проводится интервью, предлагается зарплата чуть выше, чем на прежнем месте, а компенсационный пакет - чуть больше. Стандартный пункт большинства анкет: «расскажите о ваших достижениях на прежнем месте» позволяет узнать много интересной информации о том, как работает компания-конкурент и другие методы.

Для дальнейшей обработки данных существуют следующие виды систематизации разведывательной информации:

1) систематизация в виде «оперативной справки» по определенным разделам для доведения информации до руководства на периодических совещаниях (в данной справке формируются выводы и выдаются рекомендации);

2) построение графиков, таблиц, диаграмм предоставляемой сравнительной информации, что дает наглядную картину использования рекламных бюджетов и сопоставление их размеров и эффективности с бюджетом и эффективностью своей компании;

3) обновление и пополнение информационного портала по компаниям-конкурентам (ведение глобальной базы, которая систематизирует по разделам всю полученную информацию, с удобным поиском по многим параметрам);

4) составление и пополнение базы по региональным представительствам и филиалам компаний-конкурентов (информация по географии расположения открывающихся офисов и филиалах КК);

5) пополнение базы по сотрудникам компании, имеющим связи в компаниях-конкурентах или ранее работающим в компаниях-конкурентах;

6) ведение и пополнение базы данных бывших сотрудников, ушедших работать к конкурентам;

7) ведение базы «Сотрудники компаний-конкурентов» (заносятся полученные визитки чужих сотрудников, запись контактов, информация в СМИ о назначениях и отставках в компаниях-конкурентах;

8) составление и пополнение базы по образовательным и информационным программам компаний-конкурентов;

9) ведение базы рекламной активности конкурентов, отображающей детальную раскладку рекламного бюджета компаний-конкурентов, а также образцы интернет-рекламы (баннеры) и рекламы в печатных изданиях.

Основными задачами конкурентной разведки являются:

1. Исследования в отрасли изучения (комплексного анализа) финансово-хозяйственной деятельности предприятия-конкурента, включая управленческую сферу (принятие и выполнение решений, кадровый менеджмент, механизм прохождения внутренней информации, структура управления прочее);

2. Исследование внутренних и внешних рынков товаров (услуг); анализ порядка взаимодействия с покупателями и поставщиками, а также методы продаж; изучение других вопросов, которые имеют значение для успешной реализации и продвижения товаров (услуг) на внутреннем и внешним рынках с целью получения максимальной прибыли;

3. Установление обстоятельств недобросовестной конкуренции со стороны других фирм;

4. рассмотрение фактов неправомерного использования товарных (фирменных) знаков предприятия;

5. Сбор информации о лицах (контрагентах), заключивших с предприятием контракты с целью предотвращения возможных финансовых рисков, мошенничеств с их стороны;

6. Выявление некредитоспособных и ненадежных деловых партнеров;

7. Предоставление руководству фирмы необходимой информации при проведении деловых переговоров и прочее.

Дополнительными задачами, подлежащими решению, являются:

• консультирование и предоставление рекомендаций руководству и персоналу фирмы по вопросам обеспечения безопасности бизнеса в целом, и отдельных акций;

• изучение криминальных аспектов рынка, состояния и влияния теневой экономики на рынок;

• расследование фактов разглашения коммерческой тайны и конфиденциальной информации субъекта хозяйствования;

• обеспечение необходимого уровня безопасности в местах проведения фирмой конфиденциальных, представительских и массовых мероприятий;

• работа с персоналом, имеющим доступ к коммерческой тайне, сотрудниками, родственники которых работают у конкурентов; ранее судимыми; уволившимися с предприятия, иными категориями лиц;

Анализ и оценка полученной информации. Анализируя полученную информацию, устанавливается в первую очередь ее полнота и степень ее достоверности; из каких источников она получена; не является ли она дезинформацией. Оценивая достоверную и полную информацию, намечаются пути ее дальнейшего использования(реализации).