Глава 7. Современные тенденции развития стратегического

АНАЛИЗА

7.1 Бенчмаркинг как альтернативный вариант стратегического конкурентного анализа

Для того чтобы выжить и стать преуспевающей компанией, сегодня не достаточно только производить много качественной продукции. Это нужно делать лучше конкурентов, с меньшими затратами, используя последние мировые достижения в науке и технике в организации производства.

Каждая преуспевающая организация использует свои варианты долгосрочного планирования, используя как новые технологии, так и новые методы работы. К числу современных инструментов, позволяющих достичь желаемого уровня качества или конкурентного преимущества, наряду с стратегическим планированием (Strategic Planning), всеобщим менеджментом качества (Total Qualify Management), и многими другими, относят и метод бенчмаркинга.

Сущность бенчмаркинга заключается в рассмотрении его как современной технологии стратегического маркетинга, позволяющей организациям в процессе проведения анализа и оценки конкурентных преимуществ других организаций выявить, изучить и адаптировать их лучшую практику и опыт для улучшения деятельности собственной организации с целью повышения ее конкурентоспособности. При этом, бенчмаркинговому анализу могут быть подвергнуты организации со схожими процессами, в своей отрасли, независимо от отраслевой принадлежности, в своей стране и за рубежом.

С точки зрения стратегического анализа бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического планирования, в котором ориентиры деятельности определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Сама по себе рассматриваемая технология не улучшает работу, а лишь дает информацию, которую можно использовать для улучшения. Это процесс открытия, нацеленный на опережение ожиданий потребителя.

На практике наиболее часто применяются различные виды бенчмаркинга, которые можно

классифицировать в зависимости от того, с кем проводится сравнение, и что сравнивается:

- внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри предприятия, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

- бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия, её сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов в конкурентной борьбе предприятий.

- функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

- бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

- глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг.

- общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

- ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком альянсе бенчмаркетинга.

Управление процессом конкурентного бенчмаркинга может быть осуществлено на основе последовательного применения процедур анализа DEA (Data Envelopment Analysis), который в сущности представляет собой метод количественного анализа эффективности функционирования элементов системы однородных экономических объектов.

Для сравнения эффективности реализации определенных функций управления результатами может быть использован функциональный бенчмаркинг по отношению к предприятиям-конкурентам, осуществляющим те же виды деятельности. На наш взгляд, бенчмаркинговый проект в организациях потребительской кооперации можно представить в виде нескольких этапов, плавно перетекающих друг в друга.

Следует отметить, что под воздействием агрессивных факторов внешней и внутренней среды методы и процессы бенчмаркинга постоянно изменяются. В силу этого анализ превосходства не является единовременным действием, он должен быть формально установлен в организации в качестве функции. При определении объекта бенчмаркинга и выявлении области улучшений важное значение имеет понятие ключевых факторов успеха (эталонов для сравнения). Ключевыми (критическими) факторами успеха являются характеристики, условия или переменные, непосредственно влияющие на степень достижения поставленных организацией целей.

Выбирая предприятие-конкурента по бенчмаркингу, специалистам следует учитывать тот факт, что сравнительные исследовании отдельных процессов не были привязаны к общей оценке деятельности компании, так как это снижает точность сделанных выводов. Источниками информации при поиске партнеров по бенчмаркингу могут служить специализированные базы данных, данные профессиональных ассоциаций, профессиональные периодические издания и прочее.

Общим условием для большинства сравнительных исследований является то, что ряд пара-метров (существенных для наблюдаемого процесса) определенным образом квантифицируется, а затем сравнивается с лучшей практикой. Сначала идет накопление баз данных, а затем полученные результаты подвергаются статистической обработке и сравнению. Поэтому в бенчмаркинге в качестве математического инструментария оценки параметров хозяйственной деятельности активно используется количественный подход, предусматривающий ряд последовательных этапов:

1) формирование начальной таблицы, содержащей следующие данные: список параметров, относительные весовые значения, характеристики организации, выполняющий бенчмаркинг, характеристики партнеров по бенчмаркингу;

2) определение частных и общих различий между исследуемой орга-низацией и партнерами по бенчмаркингу;

3) определение взаимных сходств;

4) выбор подходящего партнера по бенчмаркингу;

5) многокритериальный выбор оптимального стратегического действия;

6) позиционирование параметров выбранного действия в областях матрицы портфелей с целью лучшего представления направлений дальнейших стратегических действий для исследуемой организации.

В то же время следует отметить, что единой методики выполнения бенчмаркинга не существует. Число шагов бенчмаркинга бывает разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Следовательно, бенчмаркинг - это не только передовая технология конкурентного анализа, - это, во - первых, концепция, предполагающая развитие у компании стремления к непрерывному совершенствованию, и, во - вторых, - сам процесс совершенствования. Это также непрерывный поиск новых идей, их адаптация и использование на практике. Бенчмаркинг способен приносить существенную пользу компаниям любого размера, начиная с малых предприятий и кончая транснациональными корпорациями. Благодаря бенчмаркингу им удается повысить эффективность работы, что ведет к сокращению отходов производства и переделок готовой продукции, к устранению многих проблем с качеством. Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с меньшими затратами совершенствовать бизнес-процессы, позволяет понять, как работают передовые компании, и добиться таких же или более высоких результатов.

Таким образом, необходимость бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, несобственных предприятий или отраслей.