6.3 Метод оценочной диагностики конкурентоспособности продукции

В настоящее время ситуационный анализ все чаще основывается на изучении реальных управленческих ситуаций, что позволяет в кризисных условиях принимать более взвешенные решений, работать в режиме on line. Изучение опыта дает полезный эффект лишь тогда, когда изучаются технологии анализа и принятия решений, алгоритм их разработки и принятия.

Процедура подготовки и принятия решений в области стратегического управления (конкуренты, потребители, рынки, сегменты, персонал, цены и пр.) требует тщательной предварительной подготовки, особенно при оценке конкурентоспособности производимых товаров и услуг.

В данном разделе рассматривается усовершенствованный вариант оценочной диагностики продуктового портфеля, основанный на экспертном анализе конкурентоспособности продукта и одновременной сегментации рыночных ниш по степени привлекательности. Данная методика разработана специалистами компании «Маккинзи», в ней использованы лучшие качества матрицы Бостонской консалтинговой группы.

На рис. 11 в качестве примера представлена матрица «Конкурентоспособность продукции — Привлекательность рынка», составленная для предприятий пищевой промышленности. Названия анализируемых продуктов условны: 1 - «базовый»; 2 - «сладкий»; 3 - «быстрый», 4 - «традиционный», 5 - «новый».

Рисунок 11. Матрица позиционирования продуктовых групп в формате

«Конкурентоспособность продукции – Привлекательность рынка»

Источник: [21]

Конкурентоспособность продукции и привлекательность рынка оцениваются как комплексные показатели нескольких характеристик, или критериев (табл.3 и 4). В каждом отдельном случае важность критериев различна, и поэтому для правильной оценки конкурентоспособности и привлекательности рынка необходимо вводить шкалу весов. Продукты оцениваются экспертно по каждому критерию в сравнении с лучшими образцами, имеющимися на рынке.

В данном примере использована пятибалльная шкала, в которой «очень хорошо» и «очень важно» оценивается в 5 баллов. С помощью последовательных процедур взвешивания, суммирования и нормирования определяются итоговые оценки. По результатам итоговых оценок строится матрица (рис. 11)., где размер каждого эллипса наглядно демонстрирует объем выручки по каждому из анализируемых продуктов.

Таблица 3
Критерии привлекательности рынка	Базовый	Сладкий	Быстрый	Традиционный	Новый
	Оценка рынка по критерию
Размер рынка	3	3	4	5	4
Динамика рынка	2	3	3	4	4
Прибыльность рынка	3	3	4	3	5
Острота конкуренции	2	3	4	2	5
Зависимость от поставщиков и клиентов	4	4	2	3	3

Таблица 4
Критерии конкурентоспособности продукта	Базовый	Сладкий	Быстрый	Традиционный	Новый
	Оценка продукта по критерию
Качество	3	3	5	4	5
Цена	3	3	4	4	4
Дистрибуция	4	2	3	3	3
Известность	4	3	4	3	2
Рентабельность	3	3	5	3	4

Проведя такую диагностику, предприятие может выработать различные стратегии поддержания либо восстановления баланса своего продуктового портфеля:

А) построить сценарии развития портфеля на предстоящие годы исходя из прогнозируемых темпов роста и различных вариантов стратегических решений относительно доли рынка, учитывающих возможные реакции конкурентов.

Б) проанализировать потенциал существующего портфеля товаров и дать количественную оценку суммарного денежного потока, который может поступать от каждого товара каждый год в течении всего периода планирования.

В) провести анализ стратегического разрыва, т.е. наблюдаемой разницы между ожидаемыми и фактическими результатами деятельности.

Г) определить средства ликвидации этого разрыва: или путем повышения прибыльности существующих товаров, или путем отказа от выпуска товаров, поглощающих слишком большой объем денежных средств и не поддающих надежд на «выздоровление», или путем вывода на рынок новых товаров или услуг, обеспечивающих сбалансированную структуру портфеля.