38. Оцінка асортиментного ряду банку і фактори впливу на нього.

Ще в 1950-ті роки асортимент банківських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки розвиток асортименту став одним із ключових інструментів реалізації маркетингової стратегії, і на сьогодні найбільші банки надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг.

При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визначеної стратегічної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації є:

• розшир. асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;

• звуження асортименту за допомогою виокремлення певних : видів послуг;

• заміна старих видів послуг новими.

Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.

1. У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років XX століття було розроблено значну кількість нових продуктів, у результаті чого в даний час за всіма цільовими групами асортимент послуг є практично вичерпаним. З огляду на це, а також враховуючи значний рівень витрат, пов'язаних із впровадженням нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів в умовах олігополістичного ринку, істотних асортиментних новацій у найближчому майбутньому не очікується. Ріст витрат і прагнення клієнтів бачити у своєму банку інститут надання широкого, але достатньою мірою доступного для прийняття та зрозумілого асортименту послуг може в майбутньому призвести, скоріше, до звуження асортименту банк. послуг.

2. Зростання рівня витрат привело до чітко вираженої орієнтації політики в галузі поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в спрямованості на зниження витрат або на збільшення прибутку. Прикладами заходів, спрямованих на зниження витрат, є такі:

• свідома відмова від більш витратних послуг на користь менш витратних (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);

• політика непрямого асортименту, за якої банк пропонує послугу ринку, але здійснює її не самостійно, а за допомогою іншого фінансово-кредитного інституту (консорціальний кредит). Прикладами заходів, спрямованих на збільшення прибутку банку, є:

• надання додаткових послуг за рах. більш повного використ. наявних ресурсів;

• політика непрямого асортименту, пов'язана із залученням дочірніх або належних банку на частковій основі фінансово-кредитних організацій.

3. Особливістю формування банківського продукту в J 970-ті роки стало пакетування (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у вигляді пакетів. При цьому Іноді в такі пакети включаються не тільки банківські, а й деякі небанківські послуги (споживчий кредит, страхув. життя).

4. Ще однією особливістю товарної політики банку, що сформувалася та набула особливої актуальності приблизно в той же час, є так званий перехресний продаж (cross-selling), спрямований нате, щоб зробити випадкового клієнта постійним, спонукати його до придбання найбільш можливої кількості послуг.

За даними міжнародного маркетингового агентства Hopkins & Bailey залежно від впливу різних факторів причинами провалу нових продуктів є:

• недостатній аналіз ринку — 45%;

• дефекти продукту — 29%;

• недоліки ефективних маркетингових заходів — 25%;

• надмірно високі витрати — 19%;

• дії конкурентів — 17%;

• недоліки підтримки при виведенні товару на ринок — 14%;

• виробничі проблеми — 12%;

• інші причини—24%.