Сегментация базового рынка

Сегментация помогает продавцу определить, кто является его покупателями, чем они занимаютс я и как себя ведут в магазине, с целью пос троения полной картины об их потребнос тях, желаниях, предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для формирования лояльнос ти покупателей, которая зависит от субъективной оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом

сегменте, связанный с выделением отличительных преимущес тв предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические потребности или адресованных определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации и позиционирования позволяет:

• лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими решения, зная их личнос тные характерис тики, характер поведения в магазине и т.д.;

• более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

• концентрировать используемые ресурсы на наиболее выгодных направлениях развития;

• достигать высокой с тепени ориентации маркетинговых инс трументов на потребнос ти конкретных рыночных сегментов.

Сегмент рынка – это час ть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Маркетинговое сегментирование имеет ряд безусловных достоинств:

1. Обес печиваетс я лучшее понимание не только конкретных нужд, потребителей, но и собирается информация о том, что они собой представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

3. Происходит концентрация ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. Достигается высокая степень ориентации инс трументов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребнос ти в товаре (услуге) и в соответствии с этим сориентировать товарную, сбытовую политику организации.

В табл. 7.1. представлены наиболее час то используемые классификационные признаки определения сегментов рынка потребителей.

Также распростатенной методикой сегментрования вялетяс методика VALS «Ценности и образ жизни» разработанная А. Митчеллом. Выделяется 4 группы потребителей: потребители движимые нуждой; потребители которыми руоковдят внешние факторы; потребители , которыми руоковдят внутренние факторы; интергрированные.

С позиции лояльности к торговому предприятию выделяют также потенциальных покупателей, случайные покупатели, покупатели, постоянные покупатели, приверженцы.

К основным целям сегментации рынка относят:

1. Определение характерис тик, которые должен иметь товар (услуга) с точки зрения желаний и предпочтений.

2. Определение групп (сегментов) основных потребителей товара (услуги), их сходства и различия.

Целевым рынком (или базисным рынком) называется выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

Выделенные сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, т. е. иметь четкий набор потребнос тей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу).

2. Достаточно существенными по размеру.

3. Доступными для маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение длительного периода времени.

В основу сегментации, например, может быть положен критерий – семейное положение человека. Поскольку человека окружает семья, целесообразно вес ь его жизненный цикл разделить на этапы с учетом изменений в семейном кругу (пример такого выделения на 8 этапов рассмотрен в табл. 7.2.). На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценнос ти и общее поведение. Ес тественно, что эти изменения отражаютс я на покупательском поведении.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

• увеличение доли рынка;

• овладение новыми рынками;

• ослабление позиций конкурентов;

• удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т. д.

Наиболее используемы в сегментировании следующие методы:

1. Метод группировок

Сос тоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

2. Метод многомерной классификации

Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.

Наиболее широко известны следующие варианты действия организации при выборе целевых сегментов:

• Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного

товара (услуги) на одном сегменте.

• Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

• Предложить все товары (услуги) одному рынку.

• Дня некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

• Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги)25.

Безусловно, результаты сегментирования рынка позволяю т уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарное и маркетинговое целеполагание. Очень важен процесс правильного выбора целевого сегмента анализируемого товара (услуги). После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения