8) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности

Целевой рынок, на котором предприятия реализует или собирается реализовать свои цели

Бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров

Основной, т.е. рынок где реализуется основная часть товаров

Дополнительный (на котором обеспечивается продажа некоторого объема товаров)

Растущий (имеющий реальные возможности для роста объема продаж)

Процесс исследования влияния рыночной среды на управление продажами изучен В.М. Кондашевым и состоит за следующих этапов:

1. Формирование целей исследования рыночной среды

Цели сследования устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка. При этом анализе и оценке анализу подвергается следующие виды информации:

- количественные данные о рынке – емкость рынка, структура, динамика рызвития, процесс приобретения товара;

-качественные данные о рынке - характеритиски потребителей, мотиввы потребления товаров, процесс приобретения товара;

- покупатели – количество, виды, степенб осознания потребностей, уровень удовлетворения потребностей;

- продавцы – количество, виды, слабые и сильные стороны, характер конкуренции;

- конкуренты - интенсивность, степень специализации конкурентов, наличие товаров заменителей;

Реальная ситуация на рынке оценивается с помошью показателей:

-конъюнктура рынка;

- емкость товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)= Уровень среднедушевого потребления товара (руб.)*ориентирововчная численность потенциальных потребителей (чел.)

- темп прироста товарного рынка (рост показателя – положительное влияние)=емкость рынка прогнозиремая (руб.)/ емкость рынка достигнутая (руб)

- степень насыщения рынка ( рост покаазетля – отрицательное влияние)= рыночное предложение (рубю) /кость рынка (руб)

- сезонност спроса = объем реализации продукции за месяц (руб)/ среднегодовой объем релаизации (руб.)

- эластичность спроса

- лояльность покупателей (рост – положительное влияние)= объем целевой аудитории , приверженной данной компании )чел)/ ориентировочная численность потенциальных потребителей )чел.)

- абсолютная доля рынка (%)= объем продаж компании (руб.)/ общий объем продаж всех компаний на целевом рынке Х.

2. Определение критических точек рыночной среды. Направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов , которые оказывают наибольшее влияние на упарвление продажами (т.е. предел анализа срды)

Пределы анализа рыночной среды для компаний различных размеров

Размер компании	Степень значимости в краткосрочном периоде
	высокая	средняя	низкая
Мультинационаяльная компания	Макросреда Микросреда
Национальный гигант	Макросреда Микросреда
Средняя компания	Микросреда	макросреда
Малая компания	микросреда		макросреда

3. Формирование бызы данных о рыночной среде- поиск и сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды – поиск уже имеющейся информации;

мониторинг - отслеживание текущей ифнормации; прогнозирование – создание информации о будущем состоянии среды.

4. Анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи – Цель – выяснение положительных и отрицательных воздействий рыночной среды на продажи, т.е. отслеживание и анализ событий, которые могут повлиять на реализацию стратегии продаж. Методы оценки:

1. Метод 5*5- 5 вопросв и пяти факторах внешней среды

2. Метод 4-х вопросов – выявление значимогот фактора рыночной среды на будущее состояние продаж

3. СТЕП-анализ

4. СВОТ-анализ

5. SNW-анализ

5. Преобразование системы управления продажами определние зон позитивных о опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направление стратегического преобразования системы управления продажами.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в обалсти продаж может осуществляться одним из трех способов:

- приспососбление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы упрвления продажами

- изменение рыночной среды, что требует от компании совершенно других инструментов адаптации (лоббирование интересов во властных структурах)

- интегральный способ (действие компании одновременно по двум направлениям).

Рыночная конъюнктура-это конкретная рыночная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в ограниченный промежуток времени.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Конъюнктура рынка ( от латинского связываю, соединяю) – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру рынка характеризуют следующие показатели:

- масштаб рынка ( его емкость, объем продаж, число предприятий)

- степень сбалансированности рынка ( соотношение спроса и предложения)

- уровень цен

- тип рынка (конкурентный, монополистический)

- динамика рынка

- степень деловой активности

- сила и размах конкурентной борьбы

- степень государственного регулирования

- коммерческие условия реализации товаров

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, т.е. соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием следующих факторов:

- постоянные (НТП, уровень монополизации, государственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация

- непостоянные (переменные) – политические, социальные, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии.

Оценка конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов – показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию.

К рыночным индикаторам относятся:

Поступление товаров, продаж, товарные запасы, цены, прибыль

При исследовании конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент времени, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития.

Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия.

Особенностями конъюнктурного прогноза как научно обоснованного предположения о возможном состоянии рынка в будущем является:

А) вероятностный характер (прогнозирование не в состоянии полностью устранить неопределенность, присущей будущей конъюнктуре)

Б) альтернативность (необходимость выработки спектра вариантов возможного развития)

Конъюнктурные прогнозы делятся на:

-краткосрочные (до 1 года)

-среднесрочные (до 105)

-долгосрочные (более 5)

Правильное использование результатов маркетинговых исследований рыночной среды оказывает существенное влияние на продажи компании в целях формирования эффектиной систем управления продажами. При этом выявляются факторы влияющие на продажи, выясняется динамика развития рыночной среды, оценивается степень соотвествия системы управления продажами требованиям рыночной среды, принимаются решения по достижению согласоваанности системы управления продажами и рыночной среды.