Вопрос 5

Брэндинг в розничной торговле

В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая задача розничной торговли – удержать покупателя, подвигнуть его сделать повторную покупку, с тать приверженцем. Если для стимулирования первичных покупок достаточно активного воздействия элементов маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий мерчандайзинга и т.д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике бизнеса данный процесс именуетс я брэндингом.

Приобретая тот или иной продукт, потребитель час то готов доплачивать за название на этикетке, которое в его предс тавлении служит гарантией качес тва или символом особого с тиля жизни. Данное явление служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа брэнда», который выполняет для потребителя следующие функции:

– определяет ис точник продукта (на том уровне, на котором

это необходимо владельцу брэнда);

– снижает субъективный риск покупки;

– уменьшает затраты на выбор определенного продукта;

– подтверждает и гарантирует определенный уровень качества

продукта;

– выражает некое символическое значение.

Предприятию розничной торговли создание и использование брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких,

как:

– явно выраженная лояльнос ть потребителей;

– малая уязвимос ть;

– неэластичный отклик на повышение цены на продукт;

– элас тичный отклик на уменьшение цены на продукт;

– дополнительные возможности по продвижению своей марки

(уровень извес тнос ти).

Сущес твуют определенные затруднения с использованием таких терминов, как товарная марка, торговая марка, час тная марка, товарный знак, брэнд.

Под товарной маркой понимают совокупность характеристик (название, фирменные цвета и т.д.), относящихся к товару. Торговая марка – своеобразный феномен терминологии, поскольку, с одной стороны, обозначает то же, что и товарная марка, а с другой – это та марка (имя), под которой торгуют (эквивалент trade mark), следовательно, она характеризует предложение продавца (корпоративная марка производителя, дис трибьютора и предприятия розничной торговли). В российской юриспруденции такого понятия вообще не сущес твует.

Частная же марка – это «ярлык» магазина, присваиваемый немарочному товару, чтобы придать ему дополнительную ценнос ть в глазах покупателя.

К примеру, лимонный сок, выжатый в торговом зале магазинов «Рамс тор», маркируетс я логотипом данного розничного предприятия.

Таким образом, на уровне торгового предприятия понятия «торговая марка» и «час тная марка» сливаютс я.

Товарный знак (в терминологии права сущес твует также понятие знака обслуживания) – это наименование, символ, дизайн, логотип или их комбинация, призванные выделить товары или услуги одного продавца (или группы продавцов) с целью дифференциации их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Следовательно, в роли товарного знака могут выступать любые словесные, изобразительные или объемные обозначения.

Брэнд – понятие довольно широкое, в дейс твительности он существует только в головах потребителей. Понятие брэнда включает не только сам продукт со всеми его характерис тиками, но и набор инс трументальных и эмоциональных свойс тв, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге (brand-image), а также обещания каких-либо (час то условных) преимущес тв.

Применительно к торговому предприятию с труктурное разделение упомянутых терминов указано на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом

маркетинге

Сегодня можно с увереннос тью сказать, что и в России предприятия розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга.

Розничных торговых брэндов с тановится все больше – сеть фирменных аптек «З6'6», сеть супермаркетов «Перекрес ток», «Рамс тор», «Седьмой континент», «Цезарь-парк», дискаунтеры «Копейка», «Авоська», «Продмаг», магазины электро- и бытовой техники «Техносила», «М- Видео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик Хоттабыч», «Парад планет», «Громада» и т.д.

Воздейс твие брэндинга на потребителей нас только велико, что часто он с тановится важной с татьей капиталовложений. Дейс твительно, поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы, чем, собственно, брэнд и являетс я, составляют основную долю в стоимости как ведущих компаний-производителей (96% – у «Кока-Колы», 83% – у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spenc er.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций. Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Вс е вмес те эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности, адаптивнос ти, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на конкретных свойс твах и положительных качес твах, позитивных характерис тиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один из специалис тов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives), разработал принцип формирования брэнда, получивший название «философии уникального свойс тва продукта». Идея прос та: необходимо перебирать все свойства товара или услуги до тех пор, пока не найдетс я что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойс тво, которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные, приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что при наличии УТП (уникального торгового предложения) в слогане его эффективнос ть (запоминание и вовлечение) увеличиваетс я на 41% !

Создание логотипа, символа, слогана, звука и т.п. требуе т специальных навыков. Для их графического изображения необходим дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового символа брэнда необходимо учас тие акустиков (с пециалис тов по звуку).

Так, классическая музыка создает общее впечатление с табильности и надежности, недаром ее так час то используют фирмы, продвигающие свои услуги; определенный музыкальный с тиль, например хард-рок или народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но

название товара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет доминирующее значение.

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи) подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт (функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценнос ти), каналы распрос транения (интеграция push («проталкивающей») и pull («вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм передачи информации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, – компания, страна производс тва, каналы распрос транения, другие марки компании, дейс твия, события. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:

– обеспечения осведомленнос ти о брэнде;

– формирования «мифа брэнда» (brand associations).

Под осведомленнос тью о брэнде подразумеваются два измерения: глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина (показатели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые преимущес тва) и уникальных (дифференцирующихс я от предложений конкурентов). Они подразделяютс я на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использования брэнда («образ пользования»).

Отобразить с труктурные составляющие понятия брэнда магазина можно следующим образом (рис. 7.3).

На начальном этапе создания брэнда обычно с талкиваются с проблемой разработки эффективного коммерческого названия (имени марки), а также логотипа, символа, слогана, звука. Коммерческое название совместно с визуальным, звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда торгового предприятия. Существуют три ос новные функции коммерческих названий:

– продвигать на рынке товары и услуги, производимые компанией;

– защищать продукт от подделок и нелегального использования;

– увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются

владельцем торговой марки.

Успешное решение всех этих задач непосредс твенно зависит от тех слогов, слов и фраз, которые составляют товарный знак. Если название индивидуально и выразительно, оно легко запоминаетс я и эффективно воздейс твует на покупателей, давая магазину определенные преимущес тва перед конкурентами. Индивидуальнос ть названия закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как название приобретает силу и репутацию, оно с тановитс я самос тоятельной ценнос тью, его можно с выгодой эксплуатировать.

Современные компании все большее внимание уделяют управления брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand management) – это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их изменения. Для достижения максимальной эффективнос ти разрабатываютс я меры увеличения с тоимос ти брэнда. В случае необходимос ти сос тавляются планы антикризисного управления брэндом.

В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности».

Он заключаетс я в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого мес та: McDonald's – сеть рес торанов быс трого питания, «Бенеттон» – модная одежда для молодежи, VISA – мировая розничная расчетно-платежная система, Global USA – сеть гипермаркетов сниженных цен.

Суть ус пешной с тратегии маркетинга при применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лес тнице ус пеха. В дальнейшем все дейс твия брэндинга будут сводитьс я лишь к удержанию данного мес та в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать «лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на рынке. Если у нее ес ть желание с тать первой, то с начала необходимо закрепитьс я как лидер в другой облас ти, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения – создать принципиально новый в глазах потребителя продукт и с тать лидером благодаря этой новации.

В последнее время российские операторы розничной торговли стремятс я более четко сформулировать свою позицию и занять более прочное положение на рынке. Наиболее извес тные розничные сети Москвы «Перекрес ток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем предложении ориентируются на средний класс потребителей. Это приводит к некоторой размытос ти коммуникативной нацеленнос ти и как следствие высокому уровню конкуренции в определенных зонах. Проведя маркетинговый анализ покупательской оценки предос тавляемых торговых услуг, компании решили более подробно просегментировать свою целевую аудиторию.

Таким образом, создание конкурентоспособного брэнда – это важнаяь задача магазина, функционирующего на насыщенном рынке розничных торговых услуг.