Методы и стратегии ценообразования

С точки зрения руководителя магазина «правильная цена» - это цена, по которой полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и будет определять стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

- спрос (насколько востребован товара по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя)

- конкуренцию (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании)

- издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату труда, закупку и амортизацию торгового оборудования и т.д.)

В литературе выделяют три стратегии ценообразования:

• Ценообразование, ориентированные на спрос. Это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке диапазоне цен.

• Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания.

Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее:

1. Анализ конкурентной ситуации. Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

- число участников рынка

- наличие или отсутствие явных лидеров

- сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров

- особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить 4 типа конкурентной среды

- монополия (единственный в районе ювелирный магазин. Полная независимость принятии ценового решения)

- много равных по силе влияние конкурентов (магазины известных марок одежды. Цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией)

- наличие несколько лидирующих компаний, небольшое число конкурентов. Например, сетевые супермаркеты. Конкурентные цены отталкиваются от конкурентных цен лидера.

- большое число участников, равны по силе между собой. На первый план выступает местоположение и уровень предлагаемого сервиса. Ценовая конкуренция ограничена.

2. Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. В качестве объекта для анализа выступает группа товаров-индикаторов.

Товары-индикаторы – это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазине. Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах.

К товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса.

Для выявления данных товаров сначала выбираются приоритетные категории товаров – 80% всего оборота, из них по рейтингу выделяют 20% самых доходных.

Также для мониторинга составляются дополнительные списки товаров с самой низкой ценой в своей ценовой категории; промо-товары; товары «оперативного реагирования», т.е. товары, на которые магазин вынужден снижать цены при появлении новых конкурентов; товары-лидеры по продажам ТОП-100, -50, - 20.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности.

Необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов.

3. Конкурентная стратегия магазина.

- лидерство по издержкам- самые низкие цены. Ассортимент ограничен товарами, свойства которых позволяют поддерживать низкие издержки, т.е. быстро оборачиваемые.

- уникальный товар и уникальный сервис. Уникальность в течение длительного времени.

- оптимальные издержки – средний уровень цен на товары повышенного качества или особой ценности. Привлечение покупателей конкурентов. Цены на товар ниже чем у конкурентов.

4. Роль и значимость товара в ассортименте. Конкурентоспособная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов, но и с учетом значимости товара в ассортименте магазина. Например, для вас хлеб – базовая категория, для конкурента выпекающего хлеб – уникальная. – отсюда разные цены.

• Ценообразование на базе заданной нормы прибыли

Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли.

Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли:

1. В условиях монополии или если розничные предприятия продают товары ограниченного спроса (салон-магазин народных промыслов – узкий спрос). То можно установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены самостоятельно.

2. Задать норму прибыли можно для розничных предприятий, созданных на базе внешний инвестиций. Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи. Капиталоотдача- отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, т.к. в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача. Отсюда цены на товары будут вытекать из заданной нормы прибыли.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли.

Целевая цена – цена продажи

Точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек

Закупочная стоимость- стоимость единицы товара, определенная договором поставки

Норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара

Транспортно-Логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара)

Стоимость денег – проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. Закупка товара с отсрочкой платежа. Стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы.

Операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара.

Балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат

Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

- снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

- снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

- снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

- снижения (оптимизации) операционных затрат.

Для достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств можно ускорить товарооборот за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара.

Специфика ценообразования в рознице.

Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным.

Отрицательное влияние оказывают товары-заменители. Чем выше цена на один из товаров-заменителей, тем выше спрос на более дешевые марки. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать, насколько увеличатся продажи других товаров и компенсирует ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара.

Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары. Поскольку взаимодополняющие товары являются отличительной чертой ассортимента, для розничного предприятия при установлении цены крайне важно выделить группы взаимодополняющих товары или комплекты.

В комплекты могут входить как товары внутри одной категории, так и комплементарные товары из разных категорий.

Важным моментом выступает определение главного товара в комплекте, по цене которого принимается решение о покупке комплекта. В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель.

Цена на главный (якорный) товар в комплекте должна быть привлекательной. Цены на остальные товары должны повышаться пропорциональной понижению их места в рейтинге. Например, в магазине одежды цена на костюм будет наиболее привлекательной ( с минимальной наценкой), а цены на аксессуары , ремни, галстуки, украшения – высокими.

Иногда на главные товары в комплекте устанавливают цену на уровне безубыточности и даже делая такой товар лидером по убыткам. Это оправдано если основной товар оказывает сильное влияние на продажу других составляющих комплекта. Увеличение прибыли за счет высокодоходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару.

Для магазинов, чьей стратегией является «лидерство по издержкам», применение лидерства по убыткам имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории, и постоянно меняться с учетом сезонных колебаний и праздников. Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса.

Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар. Сервис» использование лидерства по убыткам ограничено, так как низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина.

Лекция 8