- •Маркетинг как концепция управления торговым предприятием в условиях рынка
- •Вопрос 2
- •Вопрос 3
- •Вопрос 4
- •Процесс управления маркетингом торгового предприятия. Стратегии маркетинга торгового предприятия.
- •Процесс управления маркетингом
- •К 6 шаг Контроль маркетинга омплекс маркетинга
- •Вопрос 2
- •Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации торговых предприятий
- •Маркетинговые исследования и выбор сегмента рынка
- •Комплесный анализ и прогнозирование товарных рынков. Потребители и конкуренты в системе маркетинга торговых предприятий.
- •Комплексный анализ товарного рынка
- •6) По характеру конъюнктурной оценки
- •7) По качественной структуре
- •8) По особенностям и содержанию маркетинговой деятельности
- •Сегментация базового рынка
- •Позиционирование предприятия розничной торговли
- •Потребительское поведение
- •Основные теории потребительского поведения
- •Товар и товарная политика торгового предприятия.
- •Вопрос 1.
- •Вопрос 2
- •Вопрос 3
- •Ассортментая политика торгового предприятия. Управление ассортментом торгового предприятия
- •Цена и ценовая политика торгового предприятия
- •Ценовая чувствительность спроса
- •Методы и стратегии ценообразования
- •Каналы распределения: торговые посредники и их классификация. Мерчандайзинг.
- •Вопрос 1
- •Каналы сбыта, сравнительная характеристика каналов сбыта
- •Торговые посредники и формы дистрибьюции
- •Вопрос 3.
- •Мерчандайзинг План:
- •Вопрос 5
- •Процедура выбора месторасположения предприятия розничной торговли
- •Вопрос 6 Правила внутренней планировки торгового зала и размещение товарных групп
- •Расположение товарных групп.
- •Замедление движения покупателя.
- •Вопрос 7
- •Стимулирование продаж торговым предприятием. Реклама в сфере торговли
- •1 Вопрос Система фосстис: содержание системы стис
- •Система фосстис: содержание системы фос
- •2 Вопрос
- •Реклама в торговле
- •Разработка рекламной кампании в розничной торговле
- •Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Вопрос 4 Личные продажи
- •Вопрос 5
- •Лекция 11 Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии
- •Организационная структура управления маркетингом
- •Контроль в системе управления маркетингом
Ценовая чувствительность спроса
Ценовая чувствительность спроса- процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %.
Е= Изменение объема продаж единиц товара, % / изменение цены , %
Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшение – увеличивается.
В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров:
1. Эластичный спрос – если при уменьшении цены объем реализации увеличивается.
2. Неэластичный спрос – если в результате уменьшения цены объем реализации падает.
3. Абсолютно неэластичный или эластичный спрос – если при изменении цены объем реализации не меняется.
На ценовую чувствительность покупательского спроса оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке.
Т. Нэгл выделяет 9 таких факторов:
Эффект референтной цены. Референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен.
Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. Различная упаковка, объем товара затрудняет сравнение товаров по цене.
Эффект издержек переключения. Покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны.
Эффект конечной выгоды. Чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем не значительны по сравнению с персональным компом.
Эффект участия в затратах. Покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. Например, покупка чайника на деньги компании.
Эффект цена-качество. Покупатели менее чувствительны к ценам, когда товара воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный.
Эффект расходов. Покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары значительные по стоимости (автомобиль), либо значительные для уровня доходов данного покупателя.
Эффект справедливой цены. Покупатели на основе множеств признаков решают, насколько данная цена справедлива, и если цена выходит за эти рамки, то чувствительно к цене повышается.
Рамочный эффект. В сознании покупателей формируются определенный рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как потерю, а не выгоду, то чувствительность к цене повышается.
Нэгл делил потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы:
Покупатели, ориентированные на цену.- заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить заплатить за дополнительное качество практически невозможно, не интересует информацию о свойствах товара, покупки делают на рынках или магазинах дискаунтерах.
Покупатели, ориентированные на взаимоотношения. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Не склонны рассматривать альтернативные варианты, если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти в случае доверия к торговой марке. Ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращают на рекламу.
Покупатели, ориентированные на ценность. Для них важна цена товара. Готовы тратить много времени на поиски определенного товара. Могут свершить дорогостоящую покупку если качество товара соответствует этому. Заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти баланс между ценой и качеством.
Покупатели, ориентированные на удобства. Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилия на поиск. Покупатель ценит время. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.
Одни и те же покупатели могут демонстрировать различное поведение в зависимости от того, какую часть его дохода составляют траты на покупку. Например, при выборе продуктов питания - взаимоотношения; бытовая техника – ценность; лимонад в ларьке – удобства.
4.