Краткий конспект лекции
Лекция 1
Маркетинг как концепция управления торговым предприятием в условиях рынка
План лекции
Вопрос 1 Понятие, цели и функции маркетинга торгового предприятия
Вопрос 2 Современные концепции и принципы торгового маркетинга
Вопрос 3 Виды маркетинга торгового предприятия
Вопрос 4 Маркетинговая среда торгового предприятия
Вопрос 1
Развитие рыночной экономики в России характеризуется формированием новых экономических, социальных, финансовых отношений, в становлении которых особая роль отводится сфере торговли и услуг.
Современная сфера торговли развивается активными темпами и обладает явно сервисным и инновационным характером, что обусловлено активным использованием маркетинговых технологий. По данным статистики до 2012 года ритейл будет прирастать в среднем на 21%. Оборот розничной торговли в России в 2010 году – 16трлн. руб., 2009 году – 14 трлн. руб., 2008 году составлял более 13 трлн руб., хотя еще в 2005 году - 6 трлн. руб.
Несмотря на быстрое развитие ритейлеров, Россия продолжает серьезно отставать от своих западных соседей по соотношению современных торговых форматов к традиционным и по плотности населения. Так, в среднем по Европе на одни миллион жителей приходится 14 гипермаркетов (площадь больше 2,5 тыс. кв.м) и 182 супермаркета (площадь от 300 кв. м), в то время как в России по итогам 2008 года – 2 гипермаркета и 45 супермаркетов на миллион жителей. Данное отставание сопровождается также недостаточной степенью развития сетевых форм организации торговли, организационными проблемами в области управления торговыми предприятиями. Веяние зарубежной культуры организации торговли вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с использованием ценовых и неценовых инструментов, разрабатывать стратегические и тактические планы маркетинга.
Таким образом, торговля выступает передовой отраслью внедрения маркетинга в российскую экономику.
ТОРГОВЛЯ - это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей - продажей товаров и оказанием услуг покупателям.
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ- торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ- торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ – это самостоятельный хозяйственный субъект, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.
Сегодня предприятия оптовой и розничной торговли рассматриваются как сила, формирующая потребительский спрос и потребительское поведение на рынке товаров и услуг. Они также в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать тот товар, те бренды, которые желают продавать.
И если в начале 20 века, как говорил Рейд, торговля была «Золушкой бизнеса», сегодня она превратилась в лидера инноваций и управления сложными процессами в области бизнеса.
В этих условиях особую значимость приобретает маркетинговый подход к решению проблем управления торговым предприятием.
Маркетинг как концепция управления предприятием в условиях конкуренции стал известен благодаря эффективности его применении в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «МАРКЕТИНГ» связывают с началом 20 в. и в переводе на русский обозначает «освоение рынка», «обретение рынка», «создание рынка».
Наиболее известное определение принадлежит Ф. Котлеру – Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Заслуживает внимание понятие Е.П. Голубкова – Маркетинг –система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Известный европейский маркетологи, Ж.-Ж. Ламбен считает, что Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Таким образом, маркетинг – это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.
В направлении выявления содержания понятия «МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ» дискуссии ученых остаются в силе.
По мнению Синяевой И.М. маркетинг торговли - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных потребностей клиентов, их потребительских нужд.
Например, Ж-Ж. Ламбен придерживается той точки зрений, что торговый маркетинг имеет место на стадии взаимодействия изготовителя продукции и продавцов (оптовых и розничных). Здесь предприятия розничной торговли рассматриваются не как конкуренты или партнеры в канале сбыта, а как единственные клиенты, таким образом, сфера использования торгового маркетинга ограничивается контактом «производитель товара-магазине».
Моррис Р. считает, что торговый маркетинг – это часть общей структуры маркетинга производственного предприятия и основная цель его – обеспечить прочное положение бренда на рынке, «протолкнуть» товар через торговую сеть к потребителю». В данном случае сфера использования торгового маркетинга контролирует контакт «производитель товара-конечный потребитель».
Профессор Данько Т.П. определяет торговый маркетинг как «деятельностную позицию субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкурентного потребителя». Существенный недостаток данного определения заключается в размытой характеристике субъектов и объектов торгового маркетинга, что неоправданно расширяет сферу его применения.
Заслуживает внимания также подход, разработанный Тимом Амблером. Он говорит о торговом маркетинге как о фазе в потребительском маркетинге, проводя при этом определенные разграничения. Амблер основывается на том факте, что в определенных случаях розничные торговые услуги могут предоставлять оптовики или даже сами производители товаров. Таким образом, торговый маркетинг в каком-то смысле часть потребительского маркетинга.
Никишин В.В. придерживается другой позиции – когда торговый маркетинг заключается в приложении инструментария маркетинга к конечным потребителям со стороны предприятий торговли.
Не умоляя значимости исследований каждого автора считаем, что
МАРКЕТИНГ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ – это деятельность торгового предприятия по изучению потребительского рынка, разработке, распределению и продвижению торговых услуг в целях осуществления сделок купли-продажи, удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Маркетинговая деятельность торгового предприятия обеспечивает процесс управления закупками товаров и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.
Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового маркетинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.
Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:
-стимулировать сбыт вашего товара у посредника;
-создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
-сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
-совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
-совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
-по возможности влиять на поведение потребителей.
Основные задачи торгового маркетинга
1. Управление сбытом:
эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
разработка программы маркетинговых коммуникаций;
обеспечение покупателей необходимой информацией;
совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово - технологических процессов на торговом предприятии:
организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
более эффективное использование торговых площадей;
регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
увеличение средней суммы покупки.
ФУНКЦИИ маркетинга торгового предприятия группируются по четырем блокам:
Аналитическая (исследовательская) функция включает:
- исследование рынка и выбор целевых рынков,
- изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия
- анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирования рынка.
Производственная (созидательная) функция включает:
- разработка товаров рыночной новизны,
- установление партнерских связей,
- организация материально-технического снабжения,
- управление качеством и конкурентоспособностью товара.
Функция реализации (продаж) товаров:
- формирование спроса и стимулирования продаж,
- система товародвижения,
- позиционирование товаров,
- товарная политика,
- система сервиса в пользу потребителей,
- ценовая политика.
Функция управления и контроля:
- планирование (оперативное и стратегическое),
- информационное обеспечение маркетинговой деятельности,
- мотивация,
- контроль.