Тема 14. Теоретичні аспекти маркетингової товарної політики

1. Категорія «товару» в економіці та маркетингу

2. Ринкові атрибути товару

3. Товарна політика

4. Життєвий цикл товару

5. Продуктові інновації

1. Категорія «товару» в економіці та маркетингу

Товар є головним елементом комплексу маркетингу, від якого значною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємст­ва. Можна скільки завгодно удосконалювати інші елементи мар­кетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без головного елементу — ефективного у споживанні і виробни­цтві товару - усі зусилля будуть марними. Якщо товар не відпо­відає запитам споживачів або програє за своїми характеристика­ми товарам конкурентів, сподіватися на успіх практично нере­ально.

За Ф.Котлером товар – це усе те, що може задовольнити потреби і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання.

Товаром можуть бути фізичні об’єкти, послуги, місця, організації, ідеї.

Економічне тлумачення категорії «товар»:

• товар – сукупність економічних стосунків, які віддзеркалюють відносини власності, виробництва, обміну, розподілу та споживання;

• як наукова категорія в системі економічних відносин. Товар уявляє собою органічне поєднання споживчої та мінової вартості.

Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач купує не продукт, а ті блага, що йому може надати цей продукт. Звичайно, технічні, споживчі характеристики продукту дуже важливі, але, ско­ріше, як засіб надання споживачеві певних благ.

Під концепцією товару розуміють систему орієнтуючих базисних уявлень підприємства-виробника про створюваний товар і його рин­кові можливості.

Основними складові ринкової пропозиції є 3 складові, рис. 14.1:

• ціни, що базуються на цінності товару;

• властивості і якості товару;

• сервіс – мікс і якісні послуги.

Ціни, що базуються на цінності товару

Властивості і якість товару Сервіс – мікс і якість послуг

У процесі створення товару враховуються три рівні товару, які представлені на рис. 14.2.

1-й РІВЕНЬ - товар за задумом фірми.

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виробу. Підприємство одержує відповідь на питання: «Що в дійсності буде купувати споживач?».

2-й РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні.

Усі без винятку товари володіють п'ятьма характеристиками:

1) рівень якості;

2) набір властивостей;

3) специфічність оформлення (дизайн);

4) марочна назва; «імідж»

5) специфіка упакування.

3-й РІВЕНЬ - товар із підкріпленням.

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигой від придбання товару.

Рис. 14.2. Три рівні товару.

За Т. Левітом, існує також розширена концепція товару, яка включає заходи, котрі допоможуть товару перевершити очікування споживачів, а отже, забезпечити для них додаткову цінність. Усе це створює потенціал товару або все те, що може привабити споживача чи допомогти підприємству втримати його як свого клієнта (рис. 14.2).

Рис. 14.2 Класифікація фізичних параметрів товарів

Згідно з концепцією Ф. Котлера та Т. Левіта товар розглядається як п’яти­рівнева система. Кожен рівень підвищує споживчу цінність товару. Усі разом вони створюють ієрархію споживчої цінності (рис. 14.5).

Рис. 21. П’ять рівнів товару за Ф. Котлером

З точки зору ринкових відносин товар також можна поділити на рівні, однак ринкові рівні товару наступні:

1. Стержневі (ключова цінність) вигоди – основна вигода, яка задовольняє потребу споживача.

Перший рівень становить основу будь-якого товару, бо є тією ключовою цінністю, тобто основною послугою чи перевагою, яку купує споживач. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований у тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не просто впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

2. Основний товар – базове виконання товару (послуги), який задовольняє потребу. Другий рівень — це основний товар, тобто набір тих чи інших його функціональних характеристик.

3. Очікуваний товар – поліпшення виконання базового варіанту, яке робить та надає товару переваги. Тобто набір характерних ознак, котрі споживач очікує отримати, і умов, за яких він погоджується придбати товар).

4. Доповнений товар – товари, які мають додаткові цінності у порівнянні з попередніми рівнями, що робить його більш конкурентоспрожним.

5. Потенційний товар – це можливий розвиток товару, з метою задоволення додаткових потреб, тобто наявні можливості поліпшення товару в майбутньому).