9. Ценообразование в маркетинге: принципы, методы, стратегии.

Цена в комплексе маркетинга, основные понятия, факторы, принципы и методы ценообразования. Особенности ценообразования на различных типах рынков. Характеристика маркетинговых ценовых стратегий.

Установление цен на товары и услуги, ценообразование на рынке.

Цена – важнейший элемент рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг.

Стоимость – это овеществленный в товарах и услугах общественный труд, израсходованный на их производство.

Решающее значение в определении стоимости имеет рынок, только с его помощью определяется действительная общественная или рыночная стоимость товара или услуги.

В условиях рынка на цену, помимо стоимости влияет рыночная конъюнктура (соотношение между спросом и предложением). Под воздействием рыночной конъюнктуры, цена может отклоняться от стоимости в ту или иную сторону.

Фактически проявляется влияние основных экономических законов: Закона стоимости; Закона спроса; Закона предложения.

В комплексе маркетинга фирмы цена наиболее важный показатель, поскольку она обеспечивает прибыль от реализации товаров и услуг;

• цена имеет свойство меняться в зависимости от этапа ЖЦТ;

• цена определяется уровнем обслуживания потребителей;

• цена позволяет объективно сегментировать рынок, т.к. группы товаров с разными ценами могут привлекать различные рыночные сегменты.

Структура цены представляет собой совокупность элементов затрат и дохода, заключаемых в цене. В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль. В свою очередь издержки производства (валовые) состоят из постоянных и переменных затрат. В состав постоянных затрат входят амортизационные отчисления, необходимые затраты на прошлые обязательства, накладные расходы, т.е. затраты, которые несет фирма, даже если она ничего не производит. К переменным затратам относятся все остальные издержки производства, непосредственно связанные с выпуском продукции. Это - затраты на зарплату, сырье, электроэнергию, и пр.

Структура оптовых цен предприятия включает в себя валовые издержки производства плюс прибыль и налог на добавленную стоимость (НДС).

Оптовая цена промышленности, по которой продукция реализуется конечному потребителю, включает, помимо оптовой цены предприятия, величину издержек, прибыли и НДС.

Наконец, розничная цена включает оптовую цену промышленности плюс издержки, прибыль и НДС.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги

Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара.

Ценообразование на различных типах рынка

Рынок чистой конкуренции

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы на этих рынках не тратят много времени и средств на разработку стратегии маркетинга, т.к. до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные виды предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Рынок олигополистической конкуренции

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Рынок чистой монополии

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного-единственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все предложения, варьирует цены в зависимости от спроса и может вызывать изменения цен, манипулируя объемами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубежных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем уже и юридически затрудняет проникновение конкурента.

Методика определения уровня цены

На формирование цены оказывают влияние многие факторы, влияние ценообразующих факторов не равнозначно. В их число входят:

• общественная цена производства и общественные издержки;

• средняя норма прибыли;

• состояние денежной сферы и покупательная способность денег;

• соотношение спроса и предложения на рынке;

• ценовая и неценовая конкуренция;

• государственное регулирование цен – прямое (административное) и косвенное (экономическое);

• взаимоотношения между продавцами и покупателями;

• объемы и условия поставок;

• качество товаров и услуг и др.

Методы ценообразования

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. Чисто затратноориентированное ценообразование применимо лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно специфической структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными проблемами, такой способ определения цен опасен с точки зрения устойчивости на рынке.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Данный метод ориентируется на изучение желаний потребителей, и установление цен, приемлемых для целевого рынка, этот метод применяется если цена является решающим фактором в приобретении продукта. При этом выделяется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель готов платить.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

Формирование цены базируется на использовании информации о действующих и потенциальных конкурентах предприятия.

Существует немало методов определения цен и систем ценообразования, однако наиболее приемлем следующий алгоритм:

- определение цели маркетинговой и ценовой политики;

- определение базисного уровня цены.

Далее процесс определения цены проводится по схеме:

1. Определение спроса, его объема и динамики

2. Определение показателей эластичности спроса относительно цены

3. Определение экономических и психологических возможностей покупателя оплачивать товар (цена покупателя)

4. Подсчет полных издержек для калькуляции себестоимости и определения цены выгодной для фирмы

5. Определение верхнего и нижнего порога цены (пределы снижения цен)

6. Определение динамики цен, зависимость цены от ЖЦТ

7. Корректировка цены на основе сравнения цен с ценами товаров – аналогов фирм-конкурентов

8. разработка тактики цен («Единая линия», «Лидерство»)

9. Исчисление скидок.

Применение маркетинговых стратегий и тактические приемы в ценообразовании.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг. Используя указанную стратегию предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). В последствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.

Стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером». Предполагает соотношение цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке. Такой подход не предполагает строгого соответствия, однако ценовая политика лидера учитывается. Цена на продукт может откланяться от цены лидера, но в определенных пределах.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей, а так же желания и возможность уплатить определенную сумму товар.

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиента. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

Маркетинговая ценовая политика

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений предприятия на разных типах рынков для достижения поставленных целей.

Цели маркетинговой ценовой политики:

- Максимизация прибыли

- Завоевание большей доли рынка

- Выживание и пр.

Характеристика и порядок применения скидок.

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок или так называемая дисконтная политика компании.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие компании готовы изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount).

Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. В настоящее время в практике международной торговли используются около 20 различных видов скидок.

По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов:

1) плановая скидка;

2) тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют - "замаскированные".

Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических.

Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.

Основные виды скидок:

- Скидка за платеж наличными

- Скидка за объем покупаемого товара

- Общая (простая) скидка (simple discount)

- Скидка за оборот, бонусная скидка (bonus)

- Функциональная скидка.

- Прогрессивная скидка

- Дилерская скидка (dealer discount)

- Специальные скидки (extra discount)

- Экспортные скидки (export rebate)

-Скидка за внесезонную покупку

- Скидка за ускорение оплаты.

- Скидки для поощрения продаж нового товара.

- Скидка для поощрения продаж.

- Скидка при комплексной закупке

-Скидки для "верных" или престижных покупателей.

-Сервисные скидки.

- Клубные скидки.

- Зачеты.