Разработка продукта с применением трехуровневого маркетингового подхода. Характеристика продуктовой стратегии фирмы.
Характеристика элемента комплекса «Продукт», характеристика трехуровневого маркетингового подхода к разработке продукта: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении, продукт с подкреплением.
Характеристика элемента комплекса маркетинга "Продукт".
Товар – это сложное многоплановое понятие
- это продукт труда созданный для обмена (продажи);
- это совокупность свойств и достоинств, способных удовлетворить потребности;
- это средство передачи полезных свойств;
- это все то, что может быть выпущено на рынок для удовлетворения потребностей.
К товарам можно отнести физические объекты, места, организации, идеи, слуги.
Всякий товар обладает двумя свойствами: потребительской стоимостью и стоимостью.
Потребительская стоимость - способность вещи удовлетворять какую-либо человеческую потребность, то есть её полезность.
Одни предметы удовлетворяют человеческие потребности непосредственно, как предметы потребления; другие - косвенно, как средства производства. Потребительская стоимость товара выступает носителем его второго свойства – стоимости, и если потребительская стоимость - вещественное свойство товара, то стоимость – это общественное свойство, выражающее общественный характер труда товаропроизводителей.
Товар – ключевой элемент комплекса маркетинга, важность товара как элемента комплекса маркетинга, подчеркивается одной из заповедей маркетинга: «Если у вас нет товара, у вас вообще ничего нет».
В практике маркетинга товар выступает как продукт, так подчеркивается рукотворный характер товара.
Продукт (от латин. productus – произведенный). Продукт - предмет, являющийся результатом человеческого труда. В меновом обществе продукт становится товаром. При создании продукта (товара) разработчикам нужно воспринимать идею на трех уровнях.
Первый уровень – товар по замыслу
Второй уровень-товар в реальном исполнении
Третий уровень - товар с подкреплением
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель?
Ведь любой товар – это заключенное в упаковку возможность решить какую-то проблему. Задача продавца – выявить скрытые за любым товаром нужды и потребности и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
Затем товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств; специфическим оформлением; марочным названием; упаковкой.
Товар с подкреплением предполагает дополнение товара в реальном исполнении комплексом дополнительных услуг, включая дополнительную информацию и проявление личного внимания потребителям. Графически три уровня товара можно представить следующим образом.
Такой маркетинговый поход позволяет более глубоко исследовать структуру товара и подчеркнуть специфику основных составляющих.
Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо опираться на классификацию товаров и услуг, которая позволяет группировать товары и услуги по определенным признакам.
Так по долговечности и материальной осязаемости товары (продукты) на следующие группы:
Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование, т.е. имеют сравнительно длительные эксплуатации.
Товары кратковременного пользования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов потребления.
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод ли удовлетворений. В настоящее время доля услуг в потреблении постоянно увеличивается.
Продуктовая стратегия – это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентуры, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.
Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг
Разработка и внедрение продуктов – новинок
Процесс формирования продуктовой стратегии предприятия сферы услуг включает:
Разработка базового уровня продуктов.
Разработка комплекса дополнительных услуг.
Формирование пакета услуг.
Разработка продуктов-новинок.
Разработка специализированных продуктов.
Ассортимент товаров и услуг представляет собой деятельности производственных, торговых и обслуживающих подразделений. Ассортимент должен быть максимально привлекателен для потребителей.
Ассортимент – набор товаров или услуг, предлагаемых потребителям.
Ассортиментная политика – это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающей экономически эффективную деятельность предприятия.
Структура ассортимента - удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.
Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, предполагающих систематизацию их в группы:
Основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста,
Поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости,
Стратегическая - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок,
Тактическая – продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, к стадии роста и зрелости,
Перспективная – продукты – новинки, находящиеся на стадии апробации.
Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, однако, удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной предприятием маркетинговой стратегии
Разработка товаров-новинок представляет собой последовательный процесс, состоящий из ряда процессов:
- Формирование идеи
- Отбор идей
- Разработка замысла продукта и его проверка
- Анализ существующих возможностей производства и сбыта
- Собственно разработка продукта
- Испытание продукта в рыночных условиях (пробный маркетинг)
- Развертывание коммерческого производства
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) является одной из основополагающих разработок в теории и практике маркетинга.
К
онцепция
ЖЦТ была впервые опубликована в 1965 г.
Теодором Левиттом, и базировалась на
следующем заключении: «Жизненный цикл
- это концепция, которая пытается описать
сбыт продукта, прибыль, потребителей,
конкурентов, стратегию маркетинга с
момента поступления товара на рынок и
до его снятия с рынка».
Объем продаж
Кривая затрат Кривая продаж
Кривая прибыли
Внедрение Рост Зрелость Спад Время
Рис. 4.1. Жизненный цикл товара.
Краткая характеристика этапов ЖЦТ
1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основной маркетинговой целью предприятия в этот период является информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует.
2. Этап роста - вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объема продаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формирование первичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. На данной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Прибыль постепенно увеличивается.
3. Этап зрелости и насыщения - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота в отрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «игроки» начинают уходить с рынка. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путем индивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрировать свои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.
4. Этап спада - четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, прежде всего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принять решение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный круг консервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженность и потребность в товаре.