5. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация: основные понятия роль и значение.

Роль и значение маркетинговых исследований, характеристика методов маркетинговых исследований, кабинетные и полевые исследования. Маркетинговая информация, основные виды, сравнительная характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации.

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговые исследования (МИ): основные понятия

Ведущей тенденцией современного этапа общественного развития является повышение роли диагностики потребительских предпочтений и идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Главная цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно или его заказывают специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не должно носить случайный характер, быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка (Market research)

- исследование сбыта (Sales research)

- экономический анализ (Business economics)

- исследование рекламы (Advertising research)

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research)

- мотивационный анализ (Motivation’s research)

Задачи маркетинговых исследований разнообразны, исследуя рынок, можно выделить следующие типы задач:

1. Изучение характеристик рынка услуг (поставщики, потребители, конкуренты).

2. Оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке.

3. Анализ продаж, существующие каналы сбыта.

4. Изучение тенденций деловой активности.

5. Оценка финансово-экономической ситуации.

6. Текущие наблюдения за целевыми рынками.

7. Степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг.

8. Прогнозирования долговременных тенденций развития рынка.

9. Изучение деятельности конкурентов.

10. Анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Уровни маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться на разных уровнях, в частности на стратегическом, тактическом и специфическом (узкопрофессиональном).

Первый уровень исследований - текущие или тактические МИ должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений во внутренней и внешней среде маркетинга. Главная область этого уровня исследований – поддержание баз данных по маркетинговой среде компании.

Второй уровень исследований – стратегические маркетинговые исследования, осуществляются в качестве подготовительного этапа стратегического маркетингового планирования.

Третий уровень – специальные маркетинговые исследования, обычно проводят для решения специальных задач.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью единой системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, техники, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах.

Выделяются два подуровня исследований в маркетинге: прикладной и фундаментальный.

Прикладное исследование – исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы, например, пояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого либо плана, программы, бизнес-идеи.

Фундаментальное исследование – исследование, направленное на расширение знаний в какой либо области и не направленное на решение конкретной практической задачи.

Методология маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно-маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

• Системный анализ;

• Комплексный подход;

• Программно-целевое планирование;

• Аналитико-прогнастические методы;

• Линейное программирование;

• Теория связи;

• Теория вероятности;

• Сетевое планирование;

• Методы деловых игр;

• Экономико-математические методы;

• Методы экспертных оценок;

Методы маркетингового анализа:

• SWOT – анализ;

• Сегментация;

• Позиционирование;

• Оценка конкурентоспособностей.

Основные типы маркетинговых исследований

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевые исследования – получение первичной или новой, ранее не известной информации в полевых (реальных) условиях.

Как уже отмечалось, для проведения исследований можно использовать разнообразные методы, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получается в конечном результате) разделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования позволяют определять и измерять процессы и явления, выражая "ощущения" в цифрах, а за затем проанализировать все это с учетом нашей имеющейся базы данных.

Качественные исследования позволяют не просто определить результаты в цифрах, а понять психологию потребителя или любой другой целевой аудитории, выяснить скрытые мотивации, определить, почему клиент действует так, а не иначе.

Формы организации и основные направления маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Получение первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Представление и использование полученных результатов.

Определение проблемы и постановка целей исследований является краеугольным этапом МИ, так как своевременно и верно сформулированная проблема в значительной степени сокращает время на поиск путей ее решения, способствует экономии материальных и финансовых ресурсов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем предприятия.

Перспективные проблемы:

• Проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов.

• Проблема повышения деловой активности предприятия.

• Проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

• Максимизация доходов предприятия.

• Разработка новых каналов сбыта продуктов и услуг.

• Формирование программ стимулирования сбыта.

• Разработка новых продуктов и услуг.

На втором этапе производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации – первичную и вторичную.

Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация – это отправная точка МИ, она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, отличаются широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того методология сбора данных может быть неизвестной.

Для получения информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр.

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

К внешним источникам можно отнести:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, ведомств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых компаний и фирм;

• книги, монографии, статьи в журналах и иной периодике;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и организаций;

• материалы симпозиумов, конгрессов и конференций;

• публикации и отчеты маркетинговых, рекламных и PR – агентств;

• каталоги, проспекты, прайс-листы и иные фирменные публикации.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджеты, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты иных исследований, отчеты о продажах и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация – это только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка такой информации требует значительных материальных и трудовых затрат.

Информационная система маркетинга – это основанная на использовании компьютерной техники совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.