4. Тактическое маркетинговое планирование, составные части плана маркетинга.

Основные принципы маркетингового планирования, план маркетинга как организационно-методический документ, структура, виды планов, составные части плана маркетинга предприятия.

Стратегическое маркетинговое планирование

Планирование в маркетинге – это непрерывный, циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Стратегическое маркетинговое планирование – процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Стратегия маркетинга – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Политика маркетинга – это ориентир для принятия решений, обеспечивающих достижения целей компании. Как правило, политика позволяет ограничить круг альтернативных решений, реализующих стратегию.

Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования

1. Поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;

2. Координирует решения и действия в области маркетинга;

3. Сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

4. Ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

5. Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов;

6. Служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах является предпосылкой конструктивной критики;

7. Мотивирует сотрудников, если достижение целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

8. Дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;

9. Создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Уровни стратегического маркетингового планирования

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд уровней:

- Ситуационный анализ;

- Планирование целей предприятия;

- Разработка альтернативных стратегий;

- Выбор и оценка стратегий;

- Разработка программы маркетинга.

Ситуационный анализ выявляет: возможности и угрозы, возникающие во внешней маркетинговой среде. Сильные и слабые стороны, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Применяется методика SWOT-анализа, целью которого является определение рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности усилий, в которых оно функционирует.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Тактическое маркетинговое планирование

Разработка плана маркетинга – заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга. Менеджер по маркетингу - ключевая фигура при разработке маркетингового плана, он намечает направление деловой активности предприятия, анализирует уровень конкуренции и состояние рынка, определяет характеристики услуг и каналы их продвижения.

Маркетинговый план – это организационно-методический документ, который определяет конкретные задачи, сроки, продолжительность и формы осуществления мероприятий, обеспечивающих достижение намеченных целей.

План маркетинга служит для объединения в целостную систему различных подразделений маркетинговой деятельности. Он может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (2-5 лет)и долгосрочным (св.5лет).

Составные части плана маркетинга

1. Описание целей фирмы

2. Данные о результатах прогнозирования отраслевых рынков

3. Описание маркетинговых стратегий на каждом рынке

4. Описание маркетинговых инструментов, применяемых для реализации маркетинговых мероприятий

5. Описание процедур контроля

Поскольку многие исходные данные имеют вероятностный характер, план маркетинга должен быть многовариантным и гибким.

Службы маркетинга на предприятиях их структура и функции.

Маркетинговые службы – это специальные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению эффективной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые службы формируются для реального управления маркетинговой деятельностью компании.

Основные типы построения маркетинговых структур:

- Функциональная (по видам маркетинговой деятельности)

- Товарная (ориентированная на ассортимент товаров и услуг)

- Региональная (ориентированная на региональные рынки фирмы)

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют обычно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров или услуг и на ограниченном числе рынков и их сегментов. Главными недостатками такого типа структуры являются: замедленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований потребителей; затруднительное решение вопросов по финансированию маркетинговых мероприятий и пр.

Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике крупных компаний-производителей. Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным условиям по каждому виду продукции, выпускать товары с различной технологией производства, с коротким жизненным циклом. Недостатки структуры, ориентированной на товар, - это сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товаров; недостаточный учет специфики отдельных рынков; ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям.

Региональная организация маркетинговых служб характерен для фирм, работающих на неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональная структура дает преимущество фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность, как на национальном, так и на международном рынке. Эта структура эффективна, если спрос на продукцию достаточно стабилен. Недостатки состоят в децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления; недостаточная эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Каждая компания подбирает тот тип структуры, который соответствует ее специфики. Частым дополнением к стабильной маркетинговой структуре являются временные организационные подразделения, работающие в форме целевых коллективов или проектных групп, которые дают возможность гибко и оперативно решать неоднородные инновационные задачи.