Стратегическое маркетинговое планирование.
Понятие стратегии маркетинга, виды и характеристика основных стратегий, этапы разработки маркетинговой стратегии, выбор альтернативных маркетинговых стратегий (Матрица «Продукт-Рынок». Матрица «БКГ»).
Стратегия маркетинга – это рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.
Виды стратегий
Продуктово - рыночная стратегия направлена на определение видов продукции, технологий, методов сбыта, повышения уровня конкурентоспособности.
Стратегия маркетинга предполагает гибкое приспособление фирмы к рыночным условиям, с учетом позиций услуг на рынке.
Стратегия нововведений предполагает внедрение новых технологий и видов продукции и услуг.
Конкурентная стратегия направлена на снижение издержек, индивидуализацию и повышение качества услуг, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.
Стратегия управления набором отраслей предполагает диверсификацию видов деятельности и выпускаемой продукции и услуг за счет новых отраслей и прекращение выпуска не эффективных видов товаров и услуг.
Стратегия развития направлена на реализацию и обеспечение темпов развития и функционирования как фирмы в целом, так и ее структурных подразделений.
Стратегия поглощения - проникновение в новые отрасли хозяйства, покупка акций сверхдоходных компаний, транснационализация капитала.
Стратегия внутреннего и зарубежного инвестирования – вложение временно свободных средств в перспективные виды бизнеса.
Стратегия внешнеэкономической экспансии предполагает создание производства в разных регионах мира, экспорт товаров и услуг
Разработка альтернативных стратегий. При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица "продукт-рынок", разработанная И. Ансоффом (рисунок 2.1.)
Продукт Рынок |
Существующий |
Новый |
Существующий |
Глубокое проникновение на рынок |
Разработка продукта |
Новый |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Рисунок 2.1. Матрица «продукт-рынок» И. Ансоффа.
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта).
Матрица позволяет выбрать четыре альтернативных стратегии маркетинга.
Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.
Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые продукты и услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.
Стратегия развития рынка должны дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.
Ряд маркетинговых стратегий может быть выбран на основе матрицы "роста рыночной доли", предложенной Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов.
После определения места продуктов в системе координат "рост объема продаж - относительная доля рынка" необходимо выбрать для каждого из них стратегию маркетинга. В маркетинговой практике известны три основные вида стратегий, в зависимости от занимаемой доли на рынке (таблица 2.1.)
Таблица 2.1.Основные виды стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке
Цель компании |
Вид стратегии |
Завоевание или расширение доли рынка |
Атакующая |
Сохранение имеющейся доли рынка |
Оборонительная |
Уход с рынка |
Отступления |
Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких случаях:
- если доля рынка ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
- внедрение на рынок нового продукта;
- фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.
Оборонительная или удерживающая стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:
- при удовлетворительной позиции фирмы;
- в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;
- в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.
Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой.
При разработке альтернативных маркетинговых стратегий применяется также модель конкуренции М. Портера. Она выделяет два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализацию. Правда, смысл, вкладываемый в эти термины, иной, чем можно предположить первоначально.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство и сбыт продукта, а способность фирмы разрабатывать и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятия должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом.
Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения выделяются следующие стратегии:
- массового маркетинга;
- дифференциального маркетинга;
- концентрированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Примером может служить маркетинговая стратегия западногерманской турфирмы "Неккерман".
Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Это позволяет удовлетворить запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность предложения; или то и другое вместе.
Выбор и оценка стратегии. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством компании. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие:
- Конкурентные преимущества.
- Цели фирмы.
- Интересы и отношения руководства.
- Финансовые ресурсы
- Квалификация персонала.
Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:
- целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);
- состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды;
- потенциалу и возможностям предприятий;
- степени риска.