26. Маркетинг городов и туристских центров.

Образ города – это собирательное художественное представление индивидуума или группы индивидуумов о городе, его достопримечательностях, он специально формируется и ориентируется на определенные группы потребителей городского продукта.

Образ города - один из важнейших объектов и инструментов маркетинга городов, именно образ определяет стратегию развития города, постепенно трансформируясь в имидж города. От этих составляющих напрямую зависит инвестиционная привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов.

Известный американский ученый (урбанист) Клиффорд Линч , отмечал. Что ощущение гармоничности и комфорта городской среды дает особая «городская ткань», в которой сочетаются особые элементы: пути, границы, зоны, узлы, ориентиры, взаимосвязь которых формирует в общественном сознании образ города.

Существует типологическое соотношение города с мужским и женским началами

• О мужской в основе своей природе Санкт-Петербурга говорит многое. Само его рождение фактически и мистически связано с мужским волевым проявлением

• Москва в противоположность имеет женское начало и системе российской ментальной культуры пространственно воплощает огромную силу, являясь «душой России»

• Маркетинг города — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Особую роль и значение в маркетинге городов занимает городская архитектура и дизайн, так как именно организация городского пространства является главнейшим показателем благополучного функционирования и развития города.

Если рассматривать город как своеобразный продукт (товар), то его архитектурная сфера выступает как часть его потребительской ценности, а применение концепции маркетинга представляет собой качественно новый подход к изучению городской среды.

Ключевыми направлениями маркетинга города с точки зрения его успешного продвижения: образ, имидж и бренд.

• Маркетинг городов – это деятельность направленная на продвижения городских продуктов и услуг основанная на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами, инорайонными пользователями городских продуктов, местным населением и другими целевыми группами.

Городской маркетинг по своим целям, задачам и функциям родственен с маркетингом региона, но в то же время имеет ярко выраженные специфические черты:

• наличие в городах высокой плотности населения, что диктует целесообразность активной наружной рекламы и особые формы и каналы распределения товаров и услуг, развития муниципального потребительского рынка;

• концентрация в городах транспортной и деловой инфраструктуры ставит специфические задачи перед маркетингом услуг транспорта, связи, сферы туризма и гостеприимства;

• размещение в городах как местных и вышестоящих органов власти ведет к совмещению муниципальных и столичных функций города, усиливает "знаковость", символьный характер и значимость имиджевых проблем городского маркетинга;

• насыщенность информационной и образовательной среды города предоставляет особые возможности развития маркетинговым коммуникациям, научным разработкам, обучению маркетингу и задает повышенные требования к этим сферам деятельности;

• концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами, выдвигает на передний план маркетинг жилищно-коммунальных услуг и недвижимости;

• высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни и земли, особенно - в крупных городах;

• напряженное состояние экологии большинства городов.

Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив развития рынка туристских услуг, так как потребитель при выборе тура, интересуется «ценой отдыха», как суммой расходов на основные и дополнительные туристские продукты и услуги.

Особое значение в маркетинге городов имеет диагностика их состояния, которую проводят, опираясь на информационную базу.

В массиве информации о городах существует несколько уровней, наиболее распространенный информационный уровень представляет собой первичные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

• Индикаторы – это элементы, отражающие ход процесса или состояние объекта наблюдения.

• Индикаторы являются обобщенными показателями, отражающими текущее состояние городов.

• Индикаторы состояния городов - это показатели, характеризующие разнообразные городские проблемы: доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды

Для успешного развития городов необходима эффективная стратегия формирования имиджа.

Имидж города – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории (города), собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Процесс формирования и развития имиджа городов можно рассматривать поэтапно:

• I этап – имидж городов формировался на основе популяризации уникальных товаров («визитных карточек»), производителями которых они являлись (тульские пряники, вологодское масло, оренбургские платки).

• II этап – ключевым элементом формирования и развития имиджа города становится городская инфраструктура, включающая организации и предприятия туризма, гостеприимства, общественного питания, транспорта, банковского сектора.

• III этап –имидж города укрепляется и развивается за счет амбициозных программ принимаемых властными структурами, а также широкого использования событийного календаря территории (ярмарки, выставки, фестивали, карнавалы)

• IV этап –стратегия формирования имиджа городов направляется на развитие современных информационных технологий и создание привлекательного виртуального образа города в глобальном информационном пространстве. Важнейшим инструментом данной стратегии является официальный сайт города, включающий разнообразную деловую и коммерческую информацию.

Так, например, власти Шанхая разработали крупный амбициозный проект, направленный на глобальное продвижение имиджа этого важнейшего экономического центра КНР.

Шанхай в 2010 году станет местом проведения выставки World Expo, организаторы исходят из того, что многолетняя и целенаправленная рекламная кампания поможет превратить Шанхай в один из самых привлекательных мегаполисов мира.

Цель кампании - подчеркнуть уникальный шарм Шанхая, его мощные международные связи и перспективность для развития бизнеса, общая стоимость проекта, рассчитанного на семь лет оценивается около 3,5 млн. долларов.

Главными целевыми группами маркетинга города являются его жители, представители предпринимательского сообщества и туристы. Именно они выступают потребителями городского продукта

Специфика маркетинга города заключается в том, что город является своеобразным продуктом и единовременно выступает как объект маркетинга.

Совокупность ресурсов города удовлетворяет разнообразные потребности, город как продукт характеризуется признаками: географическим положением, населением, качеством жизни, инфраструктурой и способностью работать с высокими технологиями, сырьевыми ресурсами, уровнем деловой активности, уровнем развития сферы поддержки бизнеса.

Ассортимент и качество городского продукта, выступающего в виде комплекса продуктов и услуг города определяются спросом потребителей, наличием ресурсной базы, стратегическими направлениями развития. Качество предлагаемого городского продукта оценивается и влияет на его рейтинг.

Так в марте 2004 г. независимая консалтинговая компания, специализирующаяся на рейтинговых измерениях - Mercer Human Resource Consulting опубликовала свой список самых удобных для жизни городов мира.

Из 215 возможных мест Москва заняла 190-е; на последнем месте оказался послевоенный Багдад.

Современный городской туризм - сложное и многогранное явление

Городской туристский продукт - комплексное, диверсифицированное предложение, сочетающее элементы различных видов туризма и отдыха.

Для более глубокого исследования возможностей городского туристского продукта рассмотрим классификацию турцентров по формам и видам туризма:

ТУРИСТСКИЕ ЦЕНТРЫ (ГОРОДА)

• По значимости в сфере туризма и гостеприимства ( мирового, национального, регионального, местного)

• По численности местного населения (крупнейшие, крупные, средние, малые)

• По туристской емкости (числу туристских прибытий) - высокой емкости, средней емкости, малой емкости

• По доле доходов от туризма в общих доходах города (особо значимые, значимые, менее значимые)

• По времени существования (древнейшие, древние, новые, современные)

• По целям маршрута (целевые, транзитные, комбинированные)

• По сезонности (сезонные, круглогодичные)

Туристские центры по формам и видам туризма разделяются на: образовательные, лечебные, спортивно-оздоровительные, познавательные, историко-культурные, экскурсионные, событийные, деловые, религиозные, молодежные, смешанные.

Причиной возникновения, существования и развития городов является их функциональная значимость - выполнение определенных функций в жизни общества. Эти функции требуют определенной дифференциации городского пространства, что предполагает формирование различных типов городских территорий, представленных отдельными зонами.

Планировочная структура города складывается под влиянием его основной специализации, в частности туристская деятельность предполагает выделение особых зон концентрации туристов:

• Зону аттракции

• Зону торговли

• Зону развлечений

• Административную зону

• Деловую зону

Крупные города – туристские центры представляют собой сложную полифункциональную систему, включающую несколько зон.

Маркетинговые исследования

27. Сущность и содержание современного маркетингового исследования: Проблема определения маркетинга и маркетинговых исследований. Цели, задачи и основные направления маркетинговых исследований Основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Главная цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно или его заказывают специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не должно носить случайный характер, быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка (Market research)

- исследование сбыта (Sales research)

- экономический анализ (Business economics)

- исследование рекламы (Advertising research)

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research)

- мотивационный анализ (Motivation’s research)

Задачи маркетинговых исследований разнообразны, исследуя рынок, можно выделить следующие типы задач:

1. Изучение характеристик рынка услуг (поставщики, потребители, конкуренты).

2. Оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке.

3. Анализ продаж, существующие каналы сбыта.

4. Изучение тенденций деловой активности.

5. Оценка финансово-экономической ситуации.

6. Текущие наблюдения за целевыми рынками.

7. Степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг.

8. Прогнозирования долговременных тенденций развития рынка.

9. Изучение деятельности конкурентов.

10. Анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Уровни маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться на разных уровнях, в частности на стратегическом, тактическом и специфическом (узкопрофессиональном).

Первый уровень исследований - текущие или тактические МИ должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений во внутренней и внешней среде маркетинга. Главная область этого уровня исследований – поддержание баз данных по маркетинговой среде компании.

Второй уровень исследований – стратегические маркетинговые исследования, осуществляются в качестве подготовительного этапа стратегического маркетингового планирования.

Третий уровень – специальные маркетинговые исследования, обычно проводят для решения специальных задач.

процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Получение первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Представление и использование полученных результатов.

28. Особенности проведения маркетинговых исследований разными субъектами бизнеса (компаниями). Производители товаров и услуг, рекламные агентства, компании, профессионально специализирующиеся на проведении МИ. Преимущества и недостатки проведения исследований собственными силами и с привлечением специализированных компаний.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные отличаются для различных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и 10% компаний, в которых отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования .

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (объем реализации превышает 500 - 750 миллионов долларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированных маркетинговых агенств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.