21. Маркетинг туристских территорий, основные понятия, роль, значение, функции.

Основные цели маркетинга туристских территорий. Система маркетинга туристских территорий, круг важнейших практических задач. Характеристика основных элементов характеризующих маркетинговую деятельность туристских территорий

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными стратегические направления маркетинга территории:

• маркетинг имиджа территории

• маркетинг туристской инфраструктуры

• маркетинг территориального туристского продукта

• маркетинг достопримечательностей

• маркетинг туристских ресурсов

• маркетинг персонала

Роль и значение маркетинга территорий

• В качестве ключевого инструмента управления региональным развитием выступает региональный (территориальный) маркетинг, который может быть представлен как определенный образ мышления регионального руководства и представителей деловых кругов на региональном и местном уровне.

• Новая деловая философия предпринимательской деятельности, которая основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте, как в данном регионе, так и за его пределами.

• Целью регионального маркетинга является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения

Качественные цели маркетинга территорий:

• укрепление престижа территории на основе широкой популяризации региона;

• формирование благоприятного имиджа;

• достижение значительных результатов в области развития современной инфраструктуры и формирования конкурентоспособного территориального продукта;

• положительное влияние на занятость и региональный рынок труда;

• достижение стабильного регионального развития;

• поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ;

• обеспечение безопасности регионов (в.т.ч. экологической)

• увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых в регионе;

• увеличение доходов региона;

• увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

• увеличение производительности труда работников основных и вспомогательных отраслей региона;

• развитие инвестиционных программ, повышение эффективности инвестиций;

Цели маркетинга территорий:

• Привлечение туристов

• Рост прямых и косвенных расходов туристов

• Сглаживание сезонных колебаний

• Расширение территориального охвата

• Улучшение имиджа

• Стимулирование развития новых видов туризма

• Кризисное регулирование туристской территории

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий стоимостью и потребительной стоимостью.

Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведения экономических акций, в особую маркетинговую категорию, позволяющую выделить новый тип маркетинга – маркетинг места (территории, региона). Региональный маркетинг – «это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп потребителей услуг территории».(И.В. Арженовский)

Имидж территории - это социальная философия, которая должна разделяться как администрацией региона, региональными субъектами хозяйственной деятельности и всем местным сообществом.

Все субъекты регионального рынка преследуют не только коммерческие цели, но и создают условия для реализации потенциала территории на основе использования уникальных особенностей региона.

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территорий, собственного опыта людей их предпочтений и мнений, влияющих на создание определенного образа.

Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь возникает необходимость уточнения применяемого понятийного аппарата, ключевыми позициями которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг региона», «территориальный маркетинг».

«Услуги региона», согласно определению Ф.Котлера представляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений, производимые на региональном уровне.

«Маркетинг региона» – это деятельность, осуществляемая в интересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей.

«Территориальный (региональный) маркетинг» – это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

• создание и сохранение в социально-экономическом пространстве региона объективных и субъективных условий для конкуренции;

• повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий –производителей;

• диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

• формирование социально привлекательного имиджа территории, как на микро, так и на макроуровне.

В систему маркетинга туристских территорий входят: --Изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона. --Прогноз динамики туристских потоков. --Определение емкости регионального туристского рынка. --Прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей. --Прогноз туристских расходов. --Анализ динамики цен на туристские продукты и услуги. --Планирование ассортимента туристских продуктов и услуг. --Формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач: - Обоснование необходимости производства продуктов и услуг путем выявления существующего или потенциального спроса. - Организация научно-исследовательских разработок по формированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих потребностям. - Координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятий региона.  - Совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта. - Регулирование и направление всего регионального развития для достижения максимальной удовлетворенности потребителей и повышения благосостояния жителей региона.

Основные элементы, формирующие маркетинговую деятельность туристских территорий. Таблица 1.

Цели маркетинга территорий	Методы	Инструменты	Показатели результатов деятельности
Привлечение туристов	Маркетинговые исследования, SWOT-анализ, системный и комплексный подход	Опросы потребителей, стимулирование продаж, рекламные акции, PR-акции,	Число туристов (в.т.ч. иностранных) Темпы роста (прироста) %, в динамике
Рост прямых и косвенных расходов туристов	Системный анализ, прогнозирование, экономико-математическое моделирование, статистические исследования	Разработка и внедрение новых продуктов и услуг, расширение ассортимента дополнительных услуг	Расходы на 1-го туриста (прямые, косвенные) Общие поступления от туризма
Сглаживание сезонных колебаний	Диверсификация туристских продуктов и услуг, экономико-математическое моделирование	Продуктовый ряд «низкого сезона», разработка «бюджетных» продуктов, широкий диапазон скидок	Динамика туристских потоков, число туристов с разбивкой по сезонам и месяцам
Расширение территориального охвата	SWOT-анализ, сегментация, позиционирование	Разработка новых целевых сегментов туристского рынка	Состав туристов с разбивкой по территориям прибытия
Улучшение имиджа	Метод экспертных оценок, эвристические методы, позиционирование, оценка конкурентоспособности	Предварительные и ретроспективные исследования осведомленности и предпочтений потребителей, разработка «Шкалы отношений»	Количественная оценка восприятия туристов, отношения к территории, степени осведомленности, лояльности и приверженности
Стимулирование развития новых видов туризма	Научно-практические исследования, маркетинговый анализ и синтез, обобщение полезного опыта, пробный маркетинг	Стимулирование продаж новых продуктов и услуг, презентации, конференции, рекламные акции	Объем продаж в натуральном и стоимостном выражении Динамика продаж, темпы роста в%.
Кризисное регулирование туристской территории	Системный анализ, определение вероятности наступления события, теория связи	Конференции, брифинги, семинары, превентивные меры, меры безопасности	Число туристских прибытий. Отношение туристов к территории

Данная таблица демонстрирует совокупность элементов территориального туристского маркетинга, которые находятся друг с другом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональных туристских администраций. Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструментарий с целью развития туристского потенциала своих территорий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.