15. Туристский и гостиничный продукт, сущность и особенности проектирования и формирования продуктовой стратегии.
Гостиничная услуга, её специфика и составные элементы
Услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя (Согласно ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения». )
Сфера услуг является одним из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики. В развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте достигает 70% ( в 1970-х годах доля услуг составляла около 50%)
По функциональному назначению услуги подразделяются на материальные и социально-культурные. Туристские и гостиничные услуги относятся к социально-культурным услугам.
"Услуга есть полезное действие потребительской стоимости непосредственного труда« (услуга – продукт труда)
Любая услуга сопровождается полезным эффектом, который призван удовлетворять потребности людей.
Гостиничная услуга - это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности.
Гостиничная услуга как продукт существует только в течение пребывания гостя и в это период идет «постоянный диалог» между гостем и гостиницей, который невозможно запрограммировать или создать некий стандартный или алгоритм, следовательно гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.
Специфика гостиничной услуги определяется особенностями и технологией обслуживания гостей, технологический процесс оказания гостиничной услуги (гостевой цикл) состоит:
Встречу гостя при входе в гостиницу;
Регистрацию, оформление документов и размещение гостя;
Обслуживание в номере;
Обслуживание при предоставлении услуг питания;
Удовлетворение культурных запросов, спортивное и оздоровительное обслуживание, организация досуга;
Оформление выезда, проводы при отъезде;
Специфика гостиничной услуги
Услуга не может иметь готовой законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя.
Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно
с момента входа в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла, гость воспринимает услугу, как результат деятельности персонала
Гостиничная услуга производится и Потребляется в одном месте обслуживания, а
потребитель сам становится частью системы распределения
Важной особенностью гостиничной услуги является невозможность
её хранения и накопления, кроме того, не возможно превышать
естественную вместимость номерного фонда при приёме заявок и
заселении, в то время как не заселённые номера и места
объективно приводят к потере койко-мест
Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость КАЧЕСТВА исполнения услуги
На изменчивость гостиничных услуг влияют группы факторов:
Во-первых, организация работы с кадровым составом гостиницы.
Во-вторых, индивидуальные особенности потребителей услуг, требующих персонального подхода и всестороннего систематического изучения клиента.
Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются профессиональные стандарты отрасли и стандарты обслуживания
Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.
Гостиничный продукт
Гостиничный продукт носит обычно комплексный характер и состоит из разнообразных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт, в виде «пакета услуг», подобранного для конкретного клиента, но такой «пакет» не носит жесткий характер и клиент самостоятельно варьирует его составляющими.
Характеристика гостиничного продукта
Гостиничный продукт – совокупность того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей. Он включает в себя физические объекты, места, организацию и идеи. Многообразны комбинации гостиничного продукта, что предопределяет вариативность пакета услуг.
Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента туристских и гостиничных продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.
Маркетинг в индустрии гостеприимства означает наличие:
нужного продукта;
в нужном месте;
в нужное время;
По цене, которую потребители готовы за него заплатить
Характеристика гостиничного продукта
Различен по восприятию ценностей
Недолговечен
Ограничен потреблением во времени
Представляет собой набор преимуществ
Материален и нематериален одновременно
Обладает гибкостью
Подвержен сезонным колебаниям спроса
Ориентирован на рынок
Выбор гостиничного продукта
Ключевым понятием в процессе выбора туристских и гостиничных продуктов является понятие «ценности» в большей степени представляемое с утилитарной точки зрения Исходя из того, что в представлении потребителя представляет собой ценность продукта или услуги.
Такое представление обычно вытекает из общих жизненных ориентиров, ценностей и приоритетов, которые сложились у потребителя как у личности. При этом следует учитывать, что ориентиры и ценности могут меняться в зависимости от возраста, достигнутых успехов, степени развития личности, социального статуса и др.
Ключевые ценностные ориентиры:
1. Удовольствия (Гедонизм)
2. Богатство (материальный успех)
3. Власть (карьера, статус)
4. Престиж (желание выделиться из группы)
5. Профессионализм (профессиональный рост, мастерство)
6. Дружба, любовь, отношения между людьми
7. Самосовершенствование (саморазвитие и самовыражение)
8. Другие ценности (хобби, увлечения, клубные интересы)
Многоуровневый маркетинговый подход к разработке туристских и гостиничных продуктов
Комплексный маркетинговый подход позволяет рассматривать туристский и гостиничный продукт на трех уровнях:
Продукт по замыслу
Продукт в реальном исполнении
Продукт с подкреплением
I уровень. В основе любого туристского продукта лежит удовлетворение потребностей. Сердцевина продукта, представлена идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные туристские потребности. На этом этапе, сам продукт для потребителя в реальном виде еще не существует, клиент старается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые сулят ему туристские предприятия предлагающие свои продукты и услуги.
II уровень. На этом этапе продукт уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными характеристиками, следовательно можно определить и уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность,, экономичность.
Пример применения трехуровневого маркетингового подхода для разработки туристского продукта
«Отдых в горах на знаменитом курорте горноклиматическом курорте Красная Поляна на территории Большого Сочи»
Формирование продукта:
Первый этап – продукт по замыслу.
Горы, воздух, удивительная природа Западного Кавказа, уникальное горное озеро Кардывач, пешие прогулки, катание на лошадях, сплав по горной реке и многое другое.
Пользы и выгоды для потребителей:
Вы сможете насладиться красотами предгорий Кавказа, почувствовать кристально чистый горный воздух, подняться на Альпийские луга и участвовать в сплаве по бурной горной реке Мзымта, покататься на лошадях, понежиться в самом высокогорном открытом бассейне. Почувствуйте вкус Приключений!
Предлагаемый тур – продукт удачного сочетания замечательного оздоровительного отдыха с высоким комфортом 4-х звездного отеля «Рэдиссон САС Пик отель»
Программа рассчитана для молодоженов (не более 6 мес. после бракосочетания).
Суммарная выгода для потребителя:
(отдых на Родине + отсутствие языкового барьера + удивительная и разнообразная природа Западного Кавказа + близость Черного моря (20 мин. автотранспортом) + сочетание горного и морского отдыха + чистый горный воздух и отличная экология + комфорт отеля 4 звезды + спортивные программы + экстремальные программы + Спа -программы + культурные и развлекательные программы + разнообразная кухня (французская, русская, кавказская + хороший сервис + )
Формирование продуктовой стратегии предприятия гостеприимства
Продуктовая стратегия – это комплекс маркетинговых решений и действий, направленных на формирование продуктов с заданными потребительными свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентуры, обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.
Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:
Оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг
Разработка и внедрение продуктов – новинок
Процесс формирования продуктовой стратегии предприятия гостеприимства включает:
Разработка базового уровня гостиничных продуктов.
Разработка комплекса дополнительных услуг.
Формирование пакета гостиничных услуг.
Разработка гостиничных продуктов-новинок.
Разработка специализированных гостиничных продуктов.
Разработка гостиничных продуктов на стыке индустрий.
Ассортиментная политика предприятия гостеприимства
Ассортиментная политика – это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы рынке и обеспечивающей экономически эффективную деятельность предприятия.
Структура ассортимента - удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.
Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов и услуг, предполагающая систематизацию их в группы:
- Основная - продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста,
Поддерживающая - продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости,
Стратегическую - продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок,
Тактическую – продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости,
Перспективную – продукты – новинки, находящиеся на стадии апробации.
Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, однако, удельный вес продуктов основной группы должен быть самым значительным (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп находится в зависимости от выбранной гостиницей (турфирмой) маркетинговой стратегии.
Признаки сегментации
Географическая сегментация (geographical segmentation) – деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) – деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation) – деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация (behavior segmentation) – деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Позиционирование в индустрии туризма и гостеприимства
Рыночное позиционирование продуктов и услуг - фундаментальная концепция маркетинга. Позиционирование как инструмент разработан для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
На основе анализа рыночной ситуации предприятие гостеприимства может применять определенные стратегии позиционирования – стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.
Процесс позиционирования следует проводить поэтапно:
определение возможных конкурентных преимуществ;
определение круга конкурирующих гостиничных предприятий;
выбор оптимального набора конкурентных преимуществ;
определение позиции предприятия или продукта на целевом рынке.
Позиционирование как процесс
В качестве ключевых параметров позиционирования выступают наиболее важные для потребителей характеристики. Исследование, оценка и ранжирование выделенных потребительских характеристик позволяет гостиничному предприятию определить наиболее весомые конкурентные преимущества, на основе которых будет проводиться позиционирование.
Местоположение гостиницы.
Историческая или художественная ценность здания.
Материально-техническая база и уровень модернизации гостиницы.
Класс обслуживания и широта предоставляемых услуг.
Качество питания и разнообразие кухни.
Обеспечение безопасности.
Программы поощрения постоянных гостей
Торговая марка и имидж отеля
Для составления карты позиционирования сгруппируем отели на четыре группы:
I группа – международные отели класса 5 звезд де люкс, предоставляющие самый высокий уровень сервиса и широкий спектр услуг по самым высоким ценам, средняя цена номера в сутки в таких отелях в пределах 250-320 дол.
II группа – международные и российские отели класса 5 звезд, средняя цена номера в сутки 180-250 дол.
III группа - международные и российские отели класса 4 звезды, средняя цена номера в сутки 120-180 дол.
IY группы - международные и российские отели класса 3 звезды, средняя цена номера в сутки 90-120 дол.