12. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации в туризме и гостиничном бизнесе.

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Маркетинговые исследования (МИ): основные понятия

Ведущей тенденцией современного этапа общественного развития является повышение роли диагностики потребительских предпочтений и идентификации системы ценностей клиента. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективных системах сбора и анализа информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

Главная цель МИ – уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться компанией самостоятельно или его заказывают специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ было эффективно, оно не должно носить случайный характер, быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка (Market research)

- исследование сбыта (Sales research)

- экономический анализ (Business economics)

- исследование рекламы (Advertising research)

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов) (Product research)

- мотивационный анализ (Motivation’s research)

Задачи маркетинговых исследований разнообразны, исследуя рынок, можно выделить следующие типы задач:

11. Изучение характеристик рынка услуг (поставщики, потребители, конкуренты).

12. Оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке.

13. Анализ продаж, существующие каналы сбыта.

14. Изучение тенденций деловой активности.

15. Оценка финансово-экономической ситуации.

16. Текущие наблюдения за целевыми рынками.

17. Степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг.

18. Прогнозирования долговременных тенденций развития рынка.

19. Изучение деятельности конкурентов.

20. Анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Уровни маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут проводиться на разных уровнях, в частности на стратегическом, тактическом и специфическом (узкопрофессиональном).

Первый уровень исследований - текущие или тактические МИ должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений во внутренней и внешней среде маркетинга. Главная область этого уровня исследований – поддержание баз данных по маркетинговой среде компании.

Второй уровень исследований – стратегические маркетинговые исследования, осуществляются в качестве подготовительного этапа стратегического маркетингового планирования.

Третий уровень – специальные маркетинговые исследования, обычно проводят для решения специальных задач.

Все уровни маркетинговых исследований являются частью единой системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, техники, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах.

Выделяются два подуровня исследований в маркетинге: прикладной и фундаментальный.

Прикладное исследование – исследование, направленное на решение конкретной практической проблемы, например, пояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого либо плана, программы, бизнес-идеи.

Фундаментальное исследование – исследование, направленное на расширение знаний в какой либо области и не направленное на решение конкретной практической задачи.

Методология маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно-маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

• Системный анализ;

• Комплексный подход;

• Программно-целевое планирование;

• Аналитико-прогнастические методы;

• Линейное программирование;

• Теория связи;

• Теория вероятности;

• Сетевое планирование;

• Методы деловых игр;

• Экономико-математические методы;

• Методы экспертных оценок;

Методы маркетингового анализа:

• SWOT – анализ;

• Сегментация;

• Позиционирование;

• Оценка конкурентоспособностей.

Основные типы маркетинговых исследований

Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Полевые исследования – получение первичной или новой, ранее не известной информации в полевых (реальных) условиях.

Как уже отмечалось, для проведения исследований можно использовать разнообразные методы, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получается в конечном результате) разделяются на количественные и качественные.

Количественные исследования позволяют определять и измерять процессы и явления, выражая "ощущения" в цифрах, а за затем проанализировать все это с учетом нашей имеющейся базы данных.

Качественные исследования позволяют не просто определить результаты в цифрах, а понять психологию потребителя или любой другой целевой аудитории, выяснить скрытые мотивации, определить, почему клиент действует так, а не иначе.

Формы организации и основные направления маркетинговых исследований.

Организация маркетинговых исследований должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и системный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

В обобщенном виде процесс маркетингового исследования состоит из этапов:

1. Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Получение первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Представление и использование полученных результатов.

Можно выделить несколько подходов к выделению текущих и перспективных проблем предприятия.

Перспективные проблемы:

• Проблема увеличения занимаемой доли рынка, охват новых сегментов.

• Проблема повышения деловой активности предприятия.

• Проблемы формирования стратегий развития бизнеса.

Текущие проблемы:

• Максимизация доходов предприятия.

• Разработка новых каналов сбыта продуктов и услуг.

• Формирование программ стимулирования сбыта.

• Разработка новых продуктов и услуг.

На втором этапе производится отбор источников информации, этот этап осуществляется для облегчения поиска необходимых сведений. Источники информации позволяют получить два вида информации – первичную и вторичную.

Третьим этапом является сбор и анализ вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для различных целей, существующие независимо от исследуемой проблемы.

Вторичная информация – это отправная точка МИ, она отличается быстрым доступом к материалам, ее источники могут содержать данные, которые фирма самостоятельно получить не в состоянии, отличаются широким выбором источников и сравнительно невысокой ценой. Однако она может быть неполной, устаревшей, недостаточно достоверной, кроме того методология сбора данных может быть неизвестной.

Для получения информации чаще всего используются СМИ, в том числе специализированные, Интернет-ресурсы, отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней переписи населения), результаты маркетинговых и социологических исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя документация компании и пр

Источники вторичной информации можно разделить на две группы: внутренние и внешние.

К внешним источникам можно отнести:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, ведомств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых компаний и фирм;

• книги, монографии, статьи в журналах и иной периодике;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и организаций;

• материалы симпозиумов, конгрессов и конференций;

• публикации и отчеты маркетинговых, рекламных и PR – агентств;

• каталоги, проспекты, прайс-листы и иные фирменные публикации.

Внутренние источники информации имеют непосредственное отношение к фирме. Внутренняя информация содержится в следующих материалах: бюджеты, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты иных исследований, отчеты о продажах и др.

Следующим этапом МИ является получение первичной информации.

Первичная информация – это только что полученная специально для решения конкретной исследуемой проблемы. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями, такая информация обладает достаточно полной достоверностью, однако сбор и обработка такой информации требует значительных материальных и трудовых затрат.

Существуют следующие методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, имитация, спрос.

Основные направления МИ в туризме

• Емкость рынка

(Допустим, вашими клиентами являются мужчины от 20 до 40 лет. Важно знать не только, сколько таких людей, но и какое количество Ваших потенциальных покупателей в принципе пользуются такой услугой. И почему остальные не пользуются? )

• Целевая группа ( А почему, собственно, только от 20 до 40 лет?)

• Продажи конкурентов. И кто-то же покупает у них…

• Сравнительный анализ продуктов и услуг конкурентов.

(Интересно, а почему покупают?)

• Сравнение рекламных акций и кампаний конкурентов.

(Где конкуренты рекламируются? Какова эффективность?)

• Расширение спектра предлагаемых услуг

• Ценообразование

• Внутренний маркетинг

• Формирование уникального продуктового предложения и пр.

Методология маркетинговых исследований может быть различной, но чаще всего используют: Очное интервью глубинное интервью, Телефонное интервью, Проведение фокус - групп, Мониторинг с использованием обратной связи (купоны СМИ, телефон и т.д.), INTERNET-исследования, сочетание этих методик

Методы МИ:

Опрос - это метод исследования, который предполагает выяснение мнения респондентов с помощью специально разработанной анкеты. Респондент либо заполняет  ее самостоятельно (анкетирование, on-line опрос и т.д.), либо путем непосредственного контакта с интервьюером (опрос face-to-face и т.д.).

Наблюдение представляет метод, позволяющий фиксировать события и действия людей, не оказывая на них воздействия, которое может исказить объект или его поведение.

Анализ документов направлен на анализ содержания текстов различных типов документов от законодательных актов и публикаций в СМИ до сообщений пользователей сети интернет на различных сайтах.

Специальные методы исследования

• Личные интервью;

• Exit-poll;

• Фокус-группы;

• Глубинные интервью;

• Опросы экспертов;

• On-line исследования;

• Hall-tests;

• Телефонные интервью (CATI);

• Кабинетные исследования (desk research);

• Тесты продукции, упаковки и рекламы;

• Дневниковые исследования;

• Аудит розничной торговли;

• Mystery Shopping;

• Conjoint - analysis;

• Социометрия;

• Психографика.

Справка

Конджойнт-анализ (Conjoint analysis, СА) - это статистический метод, [в маркетинге] применяемый для исследования предпочтений потребителей.

Название "совместный" (conjoint) происходит как раз от слов consider jointly - "рассматривать совместно". При помощи совместного анализа определяют наилучшую конфигурацию новых или уже существующих продуктов (или услуг), производят сравнение атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения.

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей;

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• тестирование рекламных материалов.

Глубинные интервью: специфические особенности

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

• Когда необходимо провести интервью с конкурентами

(они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

• Когда тема затрагивает глубоко личные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу

(например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора курорта или профильного медицинского учреждения).

• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию.

Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Телефонный опрос — метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты.

Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

Телефонный опрос проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными интервьюерами.

Во время телефонного опроса с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию.

Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. после проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

Телефонный опрос: основные задачи

Предметом телефонного опроса могут выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр.

Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

• описание предпочтений целевой группы товара или услуги

• исследования общественного мнения

• оценка емкости рынка продуктов или услуг

• описание механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги

• описание социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги

• оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

Экспертный опрос - методика, используемая для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта.

Респонденты в таких исследованиях, как правило - руководители или владельцы компаний, чиновники высокого ранга, ведущие экономисты или политические обозреватели и др.

Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня.

Беседа записывается на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются.

Размер выборки определяется темой и задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки – 15-30 человек.

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании.

Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус или иная демонстрация товара или услуги в действии – просмотр рекламного фильма).