10. Система продвижения и каналы распределения товаров и услуг. Формирование сбытовой политики предприятия.

Понятие каналов сбыта, виды и характеристика. Продвижение товаров и услуг, основы маркетинговых коммуникаций. Сбытовая стратегия предприятия. Основные цели и особенности формирования.

Продвижение товаров и услуг

Каждое предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии.

Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации рынка и выработки соответствующей стратегии (продаж) .

Цель сбыта – возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже, а также обеспечение прибыли.

Сбытовая стратегия – комплекс мероприятий в области сбыта разрабатываемый на перспективу.

Разработка и реализация сбытовой стратегии решает два основных вопроса:

1. Выбор каналов сбыта товаров\услуг.

2. Выбор посредников канала распределения товаров\услуг.

Сбытовая стратегия предприятия является составной частью всего комплекса маркетинга и не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ.

Сбытовая стратегия предприятия разрабатывается на основе разработанной общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:

- Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж.

- Постановка целей сбытовой стратегии.

- Выбор каналов сбыта продуктов и услуг.

Анализ и контроль продаж.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя (Ф. Котлер).

Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт товаров\услуг, выполняют ряд функций:

- Сбор, анализ и предоставление необходимой маркетинговой информации о продуктах и услугах;

- Стимулирование сбыта.

- Продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых товаров\услуг;

- Нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;

- Формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласований сроков пребывания;

- Ведение переговоров о цене и других элементах предложения;

- Транспортирование и хранение товаров;

- Финансирование функционирования каналов сбыта.

Виды каналов:

1. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учёта возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого.

2. Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. (Например: компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».)

Виды ВМС:

- Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. (Например: компании, владеющие большими продовольственными магазинами имеют мощности по производству льда и мороженного, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании).

- Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов.

Типы договорных ВМС:

Добровольная цепь под эгидой оптовика – ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок.

Франшизные организации – ВМС, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой, использовании патента, авторского права, метода ведения бизнеса, ноу-хау и т.д.

Горизонтальная МС – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Важным аспектом в организации сбытовой деятельности компании являются маркетинговые посредники. Следовательно, определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В ключе такого подхода возможно выделение четырех типов посредников:

- дилер (работает от своего имени и за свой счет);

- дистрибьютор (работает от чужого имени и за свой счет);

- комиссионер (работает от своего имени и за чужой счет);

- агент, брокер (работает от чужого имени и за чужой счет).

Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления к месту использования.

Реклама в маркетинге, ее роль, значение, основные виды.

Реклама – этот распространение информации о товарах и услугах с помощью различных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

Принято выделять следующие виды рекламы:

- информативная реклама;

- увещевательная реклама;

- напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может быть интересен потребителям. Этот вид рекламы может содержать информацию о его особенностях и возможном месте его покупки.

Средства рекламы - это носители рекламной информации. К ним можно отнести следующие группы:

- Демонстрационные - демонстрация в действии (выставки, презентации, рекламные туры); дегустации блюд и напитков;

- Изобразительно-словесные - Устная реклама; печатные средства (пресса, плакаты, брошюры, каталоги, памятки, рекламные письма и др.); живописно-графические средства (панно, растяжки, баннеры, билборды, афиши и др.)

- Демонстрационно-изобразительные - Витрины, макеты, муляжи и пр.

Реклама – важный коммерческий инструмент, а, следовательно, применяя рекламные средства предприятия ставят весьма определенные цели:

- создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;

- улучшить имидж услуге или торговой марке;

- повысить известность марки предприятия у аудитории деловых людей (Например с 20 до 40%);

- привлечь клиентов пользоваться продуктами в межсезонье;

- заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.

Предприятия подходят к проведению рекламы по-разному. Тем не менее, все они в процессе разработки рекламной программы действуют в определенной последовательности:

1. Постановка задач.

Эти задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

2. Решение о разработке рекламного бюджета

Обычно основано на разных методах: от наличных средств; «в процентах к сумме продаж (фиксированный процент)»; «исходя из целей и задач»; методе конкурентного паритета и пр.

3. Решение о рекламном обращении.

На этом этапе формируется творческий (креативный) блок рекламного обращения. Специалисты по креативному направлению определяют стиль, тон, форму и текст этого обращения, используя различные варианты: зарисовка с натуры; создание образа; использование символических персонажей; и пр.

4. Выбор средств распространения информации.

Этот этап включает в себя: принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор видов и средств распространения информации; выбор носителей рекламы и др.

5. Оценка рекламной деятельности.

Включает замеры социальной и экономической эффективности рекламы

Ф. Котлер предлагает следующие показатели для определения эффективности рекламы:

- Затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы.

- Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения.

- Мнение потребителей о содержании и эффективности рекламы.

- Отношение к продукту до и после рекламы.

- Число запросов товара, вызванное рекламным обращением.

- Затраты на один запрос (покупку).

Стимулирование сбыта, выбор средств и методов стимулирования.

Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента.

Стимулирование сбыта ведется по трем направлениям:

- Стимулирование потребителей (купоны, зачеты покупок, упаковка, предложение о возврате денег, премии, конкурсы, лотереи, зачетные талоны и пр.).

- Стимулирование посредников \сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов и пр.)

- Стимулирование торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и пр.).

Цели стимулирования сбыта могут быть сформулированы следующим образом:

- увеличение продаж;

- стимулирование пробных покупок новых товаров;

- распродажа наличного ассортимента товаров;

- овладение долей рынка с высокой конкуренцией;

- увеличение притока денежных средств;

- сбалансирование колебаний покупательского спроса (синхромаркетинг)

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формированию привлекательного имиджа.

Пропаганду используют для популяризации марочных и обычных товаров, услуг, лиц, предприятий и организаций, мест (территорий), идей и пр.

Пропаганда, как правило, направлена на формирование общественного мнения или отношения к объекту продвижения.

Паблик-Рилейшнз (PR)– (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся.

Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние.

Как правило, Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

• Установление и поддержание связей с прессой.

• Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

• Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

• Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

• Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

• Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

• Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

• Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

- содействие в появлении на рынке новых изделий и услуг;

- побуждение к изменению отношений к товарам и услугам;

- развитие и возрождение интереса к частично или полностью забытым товарам и услугам;

- воздействие на определенные целевые группы для создания благоприятного образа предприятия;

- защита предлагаемых продуктов и услуг в проблемных ситуациях, как правило, в случае потери репутации;

- создание в глазах потребителей образа предприятия, благотворно отражающегося на имидже продуктов и услуг.

Совершенно очевидно, что все перечисленные средства продвижения – это маркетинговые коммуникации или средства связи компании и ее потребителей.

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией.

Маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе