4. Франчайзинг

Ефективною формою розповсюдження успішних технологій і методів управління бізнесом є франчайзинг.

Слово "franchise" позначало за часів середньовічної Франції особливий привілей, або "вільність", яка давалася французькими королями васалам: це могло бути право полювати в королівських лісах або ексклюзивне право торгувати якимось товаром, право тримати ринки і ярмарки, право на утримання паромної переправи, на споруду доріг і пивоварних заводів тощо. З часом ідея дістала пошрення по всій Європі і мери багатьох міст почали давати franchise ринковим торговцям - виняткові права торгувати чимось в межах того або іншого ринку.

За останніх 50 років франчайзинг набув такої популярності, що в США в в роздрібному товарообігу його обсяг становить понад 40 %, а в країнах Європи - від 5 до 30 %.

В сучасній економіці франчайзинг - це підприємницька діяльність, згідно з якою на договірній основі одна сторона (франчайзер) передає другій (франчайза) за винагороду на певний строк або без зазначення такого право використання:

- торгової марки;

- знаку обслуговування;

- фірмового (торгового) найменування;

- послуг;

- технологічного процесу;

- спеціалізованого устаткування;

- ноу-хау;

- комерційної інформації, яка охороняється законом;

- інших, передбачених договором об'єктів права інтелектуальної власності.

Франчайзер (франшизіар, правовласник) - особа (як правило, юридична), власник прав на франшизу, ліцензію, яка продає (фактично передає в користування) свою інтелектуальну власність (торгову марку, ноу-хау і виробничу систему), спочатку випробувавши її на власних потужностях.

Франчайза (користувач, оператор, франшизіат) - особа (фізична або юридична), яка придбає права на франшизу на певній території згідно з франчайзинговим договором або іншою угодою, що має за мету створення франчайзингової мережі.

Франчайзинговий договір - угода, що встановлює умови франчай-зингових відносин між франчайзером і франчайзою. Містить детальний опис всіх умов співпраці, включаючи права й обов'язки обох сторін. Як правило, франчайза не має можливості суттєво вплинути на умови договору, що укладається з франчайзером. Часто використовується як типова форма, до якої приєднуються франчайзи у франчайзи-нговій мережі (може мати кілька додатків).

Франшиза - право, що набуває франчайзер, на вступ до певної підприємницької діяльності у якій:

- товари або послуги продаються, пропонуються для продажу або збуваються відповідно до певного маркетингового плану, системи або ноу-хау, запропонованого переважно франчайзером або пов'язаною з ним особою;

- здебільшого діяльність асоціюється з найменуванням, торговою маркою, рекламою або комерційними символами франчайзера або пов'язаних з ним осіб;

- наявний стійкий фінансовий інтерес франчайзера або пов'язаних з ним осіб і франчайзи в експлуатації франчайзингових точок і вимагає від франчайзи сплати франчайзингової платні франчайзеру або пов'язаній з ним особі.

У США термін "франшиза" часто використовується як синонім поняття "франчайзинговий договір". В європейських країнах під франшизою розуміють пакет прав промислової або інтелектуальної власності, що стосуються торгових марок, торгових найменувань, символів у магазинах, корисних моделей, конструкцій, авторських прав, ноу-хау або патентів, які використовуються для перепродажу товарів або надання послуг кінцевим споживачам (не слід плутати з аналогічним з написання терміном, який використовується у страхуванні).

Пакет франшизи - загальний масив документів, послуг і умов, запропонованих франчайзером. Стосується всіх основних питань, викладених у франчайзинговому договорі, а також основних послуг франчайзера франчайзі для успішного ведення бізнесу відповідно до фра-нчайзингового договору; включає керівництво по товарах/послугах або керівництво з експлуатації, дизайн-проект, ліцензії на об'єкти інтелектуальної власності, інші інструкції.

Роялті - періодичні платежі франчайзі за використання об'єктів права інтелектуальної власності та операційних систем ведення бізнесу. Розраховується як відсоток від валових продажів, але також мати форму фіксованої плати, може встановлюватися за прогресивною або регресивною шкалою.

Компанії-франчайзери пропонують перевірені і випробувані "рецепти бізнесу", які можна багато разів застосовувати в різних регіонах. При цьому у компанії-франчайзі є можливість почати новий бізнес, уникнувши більшості помилок і скоротити шлях, по якому неминуче доведеться слідувати тому, хто вирішить самостійно почати нову справу.

Франчайзинг - це дійсно мінімальні ризики для обох сторін. Франчайзер не вкладає в розвиток мережі власні засоби, а отже, не ризикує грошима. Тому навіть надвеликі компанії вважають за краще виходити на регіональні ринки через ділових партнерів. У свою чергу, франчайза здобуває продуману і перевірену схему бізнесу. В результаті частка банкрутств тут в рази менше, ніж в інших партнерських схемах, оскільки велика організація захищає франчайзі, надаючи партнерові свої рекомендації (по суті - консалтинг) і встановлює стандарт роботи.

У всьому світі франчайзинг вважається однією з найнадійніших систем бізнесу, завдяки чому банки охоче дають позикові кошти під такі проекти. За статистикою, із всіх створених фірм в світі 85 % припиняє діяльність протягом перших п'яти років, а з тих, хто працює за франчайзинговою схемою, - лише 14 %, іншими словами - одна з восьми.

На сьогодні відомі такі види франчайзингу.

Діловий франчайзинг

Найбільш поширений вид від 1950-х років, за якого надається право на організацію підприємства з профілем діяльності і назвою франчайзера. У широкому сенсі включає не тільки товар, послугу і торгову марку, а й всю структуру бізнесу, включаючи план маркетингу, керівництво з експлуатації, стандарти, а також контроль за якістю. Споживач, як правило, не може відрізнити франчайзи-нговую точку від підприємства компанії. Наприклад, відомим представниками є "McDonalds", "Baskin&Robbins", "Ростік'с", "Картопляна хата", "Піца Челентано", "МакСмак" та ін.

Конверсійний (дочірній) франчайзинг

Представлений незалежним підприємством, яке стає під "парасольку" регіональної або національної компанії, що пропонує скористатися перевагами послуг швидкорослої мережі пов'язаних підприємств. Зародився на ринку рієлтерських послуг. Часто використовується для створення широкої мережі, що складається з порівняно невеликих компаній. При цьому великий франчайзер контролює всю або частину мережі і реорганізує окремі її елементи таким чином, щоб вони відповідали її власним, що робить можливим швидке поширення мережі за рахунок збільшення. Такий вид франчайзингу став віднедавна популярним особливо серед компаній сфери громадського харчування.

М'який франчайзинг

Різновид франчайзингу, в якому відсутній первинний платіж. Франчайз не інвестує свої кошти на початковому етапі, але бере на себе поточні витрати, займається управлінням франчайзинговою "точкою", платить сервісну плату франчайзеру і має цього прибуток.

Нішевий франчайзинг

Невеликі, псевдонезалежні "точки", які можуть використовувати різні назви і призначені для задоволення аналогічних потреб своєї окремої ринкової ніші, а не спільного ринку. Вузькі системи можуть дублювати одна одну або конкурувати з первинними видами діяльності. У рамках однієї такої франшизи може існувати ресторан, кафе швидкого харчування і доставки або, наприклад, придорожній мотель, діловий і елітний готелі.

Виробничий франчайзинг

Вид франчайзингу, за якого надається право виробляти і продавати продукцію з сировини і матеріалів, які були придбані у франчайзера. Представниками є, наприклад, компанії "Кока-кола" і "Пепсі".

Прямий франчайзинг

Метод франчайзингу, за якого франчайзер укладає угоду безпосередньо з окремими франчайзі, як правило, на управління однією франчайзинговою "точкою". Є одним з найбільш поширених і менш ризикових форм для франчайзера.

Розширений франчайзинг

Франчайзинг, за якого франчайзі може управляти будь-якою кількістю франчайзингових "точок".

Сервісний франчайзинг

Вид франчайзингу, за якого надається право займатися певним видом діяльності, як правило, надавати послуги. Представниками є СП "Американська хімчистка", "1С-Бухгалтерія".

Частковий франчайзинг

Освоєння на основі франчайзингу додаткових видів діяльності, які добре поєднуються з основними.

Серед основних причин, які штовхають підприємство ухвалити рішення про покупку франшизи, можна назвати такі:

- основний продукт/послуга може не забезпечувати достатнього обороту, відповідного розмірам приміщення;

- франчайзинговая "точка" може бути прибутковою тільки, якщо початкові витрати покриваються за рахунок інших джерел;

- франчайзинговая "точка" може привернути частину клієнтів за рахунок основного продукту;

- франчайзинговая "точка" стає більш конкурентоспроможною у разі об'єднанні з основним продуктом підприємства, наприклад, оренда автомобілів при станції техобслуговування.

Як і будь-яка інша форма передавання новітніх технологій франчайзинг має певні переваги і недоліки щодо інших форм (табл. 10.1).

Таблиця .1 . ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ФРАНЧАЙЗИНГУ

Для франчайзера
Переваги	Недоліки
Франчайзинг дозволяє власникові товару або послуги швидко розширюватися за достатньо низьких витрат (кожен новий франчайзи додає оборотний капітал і додаткові доходи до його системи)	Залежно від змісту договору про франшизу і від розташування франчайзі, контроль франчайзера над власною системою маркетингу може бути ослаблений (франчайзеру може бути важко гарантувати відповідну якість і продуктивність)
Діловий ризик франчайзера диверсифі-кується більше, ніж за інших методів швидкого розширення	У деяких випадках прибуток франчайзера, що припадає на одну ділову одиницю, може бути меншим, ніж коли б він володів всіма цими торговими "точками"
У деяких країнах франчайзинг є єдиним політично прийнятним способом проникнення на ринок
Для франчайзі
Переваги	Недоліки
Франчайзи мають певний рівень незалежності (вони управляють своїм бізнесом, часто з меншими витратами, ніж могли б бути в іншому випадку)	Франчайзи не має повної незалежності (положення договору франшизи можуть ускладнити пристосування, адаптацію, бізнесу до місцевих умов або навіть продаж цього бізнесу іншому підприємцеві)
Франчайзи продають товар або послугу - які мають, як правило, широку популярність (користуються вигодами від вже сформованого круга клієнтів)	Термін дії договору франшизи, як правило, обмежений (хоча термін дії договору може бути тривалим або продовженим, все одно існує невизначеність, яка нехарактерна для повністю незалежної діяльності)
Франчайзи дістають від франчайзера: ■ випробуваний набір операційних процедур; ■ різні форми операційної підтримки, включаючи всебічне навчання; ■ поточний контроль і допомогу в управлінні; ■ рекламу на національному і регіональному рівнях; ■ доступ до спільних закупівель У франчайзи, як правило, менше проблем з фінансуванням (у країнах, в яких франчайзинг не новий, банки та інші джерела капіталу знають, що у франчайзи вірогідність провалу менша, ніж у підприємців тих, що вибрали іншу форму організації бізнесу)
Франшиза і наймання
Схожість	Основні відмінності
Залежно від положень місцевого законодавства майже будь-який вид контролю, який працедавець здійснює стосовно свого працівника, може бути передбачений у договорі франшизи	Існують деякі види контролю над службовцями, які франчайзер не завжди може застосувати до франчайзи
Подібно до працедавця, франчайзер часто бере на себе зобов'язання з навчання тих, кого він вибирає франчайзи	Франчайзи часто роблять великі інвестиції (або обіцяє їх зробити) з метою встановлення взаємовідносин; працівник цього не робить
Подібно до працедавця франчайзер часто надає знаряддя праці	Франчайзи має частку власності у фран-чайзингових підприємствах і одержує прибуток, але вони також беруть на себе ризики. Працівники нічого цього не роблять
Як і при наймі, франшиза часто є основним джерелом доходу для франчайзи	Працедавець часто несе відповідальність за дії й упущення своїх співробітників; франчайзер може нести відповідальність за дії й упущення своїх франчайзи за певних обставин
Франшиза і дистриб'юторська діяльність
Схожість	Основні відмінності
І та й інша діяльність будується на договірних основах	Франчайзер бере на себе великі зобов'язання по навчанню франчайзи роботі з покупцем
Франчайзи і дистриб'ютору відомі умови місцевих ринків і клієнтура	Франчайзи веде справи тільки з однією компанією; дистриб'ютор часто працює з кількома компаніями
І ті й інші, як правило, роблять закупівлі оптом, а продають вроздріб	Оплата франчайзера може Грунтуватися на критеріях, відмінних від основи, вживаної при оплаті дистриб'ютора
Франшиза і товарна ліцензія
Схожість	Основні відмінності
І те й інше побудоване на договірних основах. Одна сторона надає іншій певне право, наприклад, використовування товарного знаку	Франчайзер провадить активний контроль за діяльністю франчайзи
Угода між сторонами, як правило, концентрується на питаннях використання, підтримки і захисту прав франчайзи, що надаються, або ліцензіату	Ліцензійні права - це пасивні права: ліцензіар більше зацікавлений в одержанні роялті і здійсненні нагляду за належним використанням ліцензії, ніж у власній участі в управлінні діяльністю
Як франчайзи, так і ліцензіат проводять обумовлені платежі за використання прав, що їм надаються

Як вже зазначалося, франчайзинг - це один із кількох існуючих методів постачання товарів і послуг єдиної і незмінної якості споживачеві, а також відповідної технології та методів організації виробництва. франчайзинг має схожість і відмінності з деякими іншими методами передавання технологій.

Однією з головних відмінностей франчайзингової мережі від інших видів мереж, які теж використовують елементи зв'язку, є наявність постійного контролю за діяльністю франчайзи. Система контролю повинна бути чітко визначена в договорі франчайзингу. Цьому, як правило, присвячують цілий розділ договору. Але також необхідно усвідомлювати, що є й неформальні методи контролю, які матимуть не менш вагомі результати, а також своєрідні точки прив'язки, проаналізувавши які висновки про роботу франчайзингової "точки" може зробити франчайзер.

Формальний контроль, як правило, представлений обов'язковою щорічною перевіркою, регулярними тематичними перевірками і періодичними відвідинами франчайзингових "точок" менеджерами. Спонтанність таких перевірок допомагає вивести персонал "точки" і франчайзи з розслабленого сонного стану. З іншого боку, інспекція франчайзингової "точки" має бути ретельно спланованою.

Будь-який акт контролю роботи франчайзи повинен сприймати як допомогу йому. Це не спосіб прискіпатися до франчайзи, а допомога у встановленні реальної якості роботи його персоналу. Франчайзи не завжди буде в курсі всіх своїх проблем. У нього менше досвіду і він може не знати всі варіанти махінацій. При своєму директорові персонал поводиться за всіма правилами і виконує всі стандарти обслуговування. А стороння людина може виявити такі аспекти, про які директор і не здогадувався.

Згідно з європейським законодавством ліцензіар, який передає право на використовування товарного знаку, несе відповідальність за якість продуктів, що надаються ліцензіатом, і послуг, тому дані операції припускають постійне проведення контролю якості.

У зв'язку з цим франчайзинг вимагає великих витрат і пов'язаний зі значним ризиком. Первинний внесок, виплачуваний майбутнім під-приємцем-оператором головній фірмі - франчайзеру, становить у середньому 19,5-28,4 тис. дол., але часто перевищує 1 млн дол. Середній розмір ліцензійних платежів (роялті) - близько 5 %, платня за рекламу - 2 % від обсягу продажів. Середня тривалість франчайзингових контактів, що укладаються, становить близько 14 років. До часу закінчення терміну продовжує працювати приблизно 1 з 4 систем франчайзингу. Особливо велике вибуття на початкових етапах - приблизно третина компаній припиняє діяльність протягом перших чотирьох років.

У своїй країні успіх франшизера в основному визначається трьома факторами:

1) стандартизацією продукції і послуг;

2) високим рівнем ознайомлення споживачів з продукцією фірми завдяки рекламним кампаніям;

3) ефективним контролем за витратами і високим рівнем якості.

У разі проникненні на іноземні ринки місцеві обмеження можуть зробити неможливими вище перераховані фактори. У той же час чим глибше франшизер налаштовується під особливості країни-реципієнта, тим менше може запропонувати потенційному покупцеві (франшизі).

Найбільше поширення цей вид діяльності набув у сферах роздрібної торгівлі і послуг. У США в даний час франчайзинг перетворився на основну форму організації підприємництва у роздрібній торгівлі. Ця система особливо швидко набуває популярності в галузях громадського харчування, банківських послуг, обслуговуванні системи Інтернету і є складовою концепції маркетингу.