Тема 3. Маркетинговые исследования в сфере социально-культурного сервиса и туризма

Вопросы:

1. Сегментация туристского рынка. Позиционирование

2. Основные сегменты туристского рынка

3. Система маркетинговых исследований

Сегментация туристского рынка. Позиционирование

Осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Таким образом сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, ус­луг. Данный процесс разделения общей совокупности потре­бителей на однородные целевые группы позволяет максималь­но учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать мар­кетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей явля­ются:

- быстрая адаптация к запросам покупателей и макси­мальное их удовлетворение;

- выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

- органическая увязка концепции нового товара со стра­тегией жизненного цикла в целевом сегменте;

- усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

— формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Работа по сегментации определяет выбор целевого рынка. Целевой рынок (Target Market) — совокупность покупа­телей, имеющих общие потребности и нужды, которые ком­пания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осу­ществляется в три этапа: ранжирование рынков; комплексный анализ целевого рынка; разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы.

После сегментации рынка проводят работу по выстраи­ванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование — это маркетинговые усилия корпо­рации по разработке и внедрению в сознание целевых по­требителей особого, отличного от конкурента образа компа­нии, товара, услуги.

Цель позиционирования — создание конкурентных пре­имуществ в целевых сегментах сбыта для приобретения проч­ных позиций на рынке.

Задачи позиционирования:

- Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте.

- Создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги.

- Формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации.

Основными составляющими элементами сложного процесса позиционирования являются:

1. Маркетинговые исследования рыночных тенденций я закономерностей с использованием новейших информационных технологий.

2. Системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого кли­ента в целях создания индивидуального спектра услуг, соче­тающего цену, качество и надежность.

3. Стратегии и маркетинговые программы по направлени­ям позиционирования.

4. Диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг.

5. Высокопрофессиональная команда маркетологов, вла­деющая современными методами менеджмента.

Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рын­ка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положе­ние является результатом собственных представлений фирмы о пози­циях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потре­бителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких це­нах — позиция X (рис.). Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких це­нах — позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.

		цена
		низкая	высокая
качество	высокое	о Х о Y
	низкое

Рис. Схема позиционирования туристского продукта

По прошествии времени, когда программа позиционирования реа­лизована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречаю­щихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/ус­луги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

На рис. приведен пример построения карты позиционирова­ния.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/ус­луг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации — в первую очередь са­мих потребителей. Именно от туристов следует получить информа­цию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.

		цена
		низкая	высокая
качество	высокое	о 3 о 1 о 2	о 1,5 о 4
	низкое	о 5

1 –желаемая позиция, 2 – конкурент 1, 3 – желания потребителей,

4 – конкурент 2, 5 – конкурент 3.

Рис. Пример построения карты позиционирования туристского предприятия