
- •Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» 80 часов: 51ч. – аудиторные, 29ч. – самостоятельная работа. Экзамен.
- •Тема 1. Понятие сущности маркетинга
- •Основные понятия маркетинга
- •Маркетинговые концепции
- •Концепция маркетинга в сфере услуг
- •Сущность и специфика маркетинга в туризме
- •Тема 2. Система маркетинга в социально-культурном сервисе и туризме
- •Уровни маркетинга в туризме
- •Координация маркетинга в туризме
- •Модель системы маркетинга туристского предприятия
- •Сущность основных структурных элементов
- •Технология реализации концепции маркетинга на туристском предприятии
- •Тема 3. Маркетинговые исследования в сфере социально-культурного сервиса и туризма
- •Сегментация туристского рынка. Позиционирование
- •Основные сегменты туристского рынка
- •Система маркетиновых исследований
- •Тема 4. Маркетинговые исследования потребителей туристских услуг
- •Механизм влияния факторов маркетинга на поведение потребителей туристских услуг
- •Мотивы поведения потребителей
- •Тема 5. Формирование маркетинговой стратегии
- •Сущность стратегического маркетингового планирования
- •Ситуационный анализ
- •Планирование целей предприятия
- •Тема 5. Формирование маркетинговой стратегии
- •Разработка альтернативных стратегий
- •Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы "продукт - рынок"
- •Выбор стратегии в зависимости от доли рынка
- •Выбор и оценка стратегии
- •Разработка программы маркетинга
- •Бюджет маркетинга
- •Тема 6. Маркетинговая продуктовая стратегия
- •Формирование продуктовой стратегии
- •Оптимизация структуры предлагаемых продуктов
- •Новые продукты в маркетинговой деятельности
- •Основные этапы разработки продукта-новинки (р)
- •Внедрение нового туристского продукта на рынок
- •Тема 7. Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия
- •Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия
- •Внешние факторы процесса ценообразования
- •Постановка целей ценообразования
- •Выбор метода ценообразования
- •Определение и реализация ценовой стратегии
- •Тема 8. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия
- •Формирование сбытовой стратегии
- •Каналы сбыта туристского продукта
- •Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними
- •Определение приемлемой формы работы с посредниками
- •Тема 9. Система маркетинговых коммуникаций
- •Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия
- •Элементы комплекса коммуникаций
- •1. Убеждение и информирование
- •2. Цели
- •3. Места контактов
- •4. Участники маркетингового процесса
- •5. Маркетинговые коммуникационные обращения
- •Разработка коммуникационной стратегии
- •Выбор структуры комплекса коммуникаций
- •Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
- •Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии
- •Тема 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Сущность и виды паблик рилейшнз
- •2. Pr посредством печатной продукции:
- •Тема 11. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
- •Развитие системы маркетинга туристической фирмы
- •Функции и задачи службы маркетинга
- •Организационные структуры отдела маркетинга
- •Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга.
- •Тема 13. Маркетинговый контроль деятельности предприятия сферы сервиса
- •Контроль над выполнением плана
- •Контроль над эффективностью деятельности службы маркетинга
- •Маркетинговый аудит
- •Контроллинг в системе маркетинга туристского предприятия
- •Структура и содержание контроллинга
- •Тема 13. Внешнеэкономический и международный маркетинг
- •Концепция международного маркетинга
- •Маркетинг глобализации деятельности турфирмы
- •Специфика международного маркетинга в России
- •Каналы продвижения и реализации российского турпродукта на зарубежных рынках
- •Список использованной литературы
- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»
Маркетинг глобализации деятельности турфирмы
Глобализация — это качественно новая, предельная фаза интернационализации хозяйственной жизни, начавшаяся еще в конце XIX — начале XX столетия. В международном туризме она находит проявление в разных формах:
пространственном расширении мирового туристского рынка путем освоения новых туристских районов;
ускоренном развитии межконтинентальных туристских обменов;
увеличении числа поглощений и слияний туристских предприятий (глобальных объединений);
транснационализации в туристском и гостиничном хозяйстве;
заключении соглашений о международном сотрудничестве (стратегические союзы) в сфере туризма в различных формах;
распространении глобальных компьютерных систем бронирования туристских продуктов;
внедрении единых международных стандартов обслуживания туристов.
Процесс глобализации привел к образованию фирм-гигантов. Мировой туризм сегодня контролируют десять глобальных корпораций — Carison Companies и American Express (США), Japan Travel Burea (Япония), С & N Touristic и Rewe (Германия), Airtours и First Choice (Великобритания), Ассог (Франция) и Group Kuoni (Швейцария). Объем их ежегодных продаж равняется 2,5-17,4 млрд. долл., им принадлежат огромные доли рынков. Так, например, пятерка ведущих туроператоров контролирует в Великобритании 90% рынка, Скандинавских странах — 88%, Австрии — 83%, Бельгии — 80%, Германии — 76%, Нидерландах — 70%, Франции — 58%.
В последнее время главное внимание в исследованиях уделяется двум основным направлениям глобализации: глобальным объединениям (корпорациям) и стратегическим союзам.
Обобщая опыт ведения туристской деятельности зарубежными компаниями, следует подчеркнуть тенденцию создания многими из них собственной заграничной сети, умелое присоединение и использование сбытовых каналов партнеров по кооперационным и коалиционным соглашениям, что обеспечивает им прочные позиции па рынках зарубежных стран.
Специфика международного маркетинга в России
Для российских организаций и предприятий туристской отрасли с каждым годом все большую актуальность приобретает задача активного развития собственной международной маркетинговой деятельности. На российском рынке увеличивается число иностранных компаний, занимающихся туризмом. Процессы интеграции в РФ начались несколько лет назад с гостиничного хозяйства — появления гостиничных цепей и качественно новых стандартов обслуживания. Сейчас такие цепочки представлены в России довольно широко — Sheraton, Marriott, Hilton, Hyatt, Inter-Continental, Accor, Meridien, Holiday Inn, Kempinski, Radisson и др. Основной формой ведения бизнеса и концепцией развития для большинства из них является франчайзинг.
Российский рынок туристских услуг становится все более привлекательным для крупных европейских операторов. Первым вышел на российский рынок крупный оператор из Германии — LTU Touristic, входящий в холдинг REWE Trading Group. На международном рынке LTU Touristic работает под брендом ITS. Немцы создали в России дочернее предприятие «И-турс», в котором 70% уставного капитала принадлежит LTU Touristic, a 30% — российской «Авиалинии 400». «И-турс» было предоставлено право на использование бренда ITS. Новый туроператор позиционирует себя как многопрофильная компания.
Недавно на российском рынке появился еще один оператор из Германии — Oeger Tours, занимающий среди немецких турфирм позицию номер один па турецком рынке и владеющий 20 гостиницами на побережье Турции. Немецкая компания приобрела 49% акций у российского оператора Deep Tour, входящего в России в пятерку лидеров по Турции.
Активное внедрение иностранных компаний на российский рынок приводит к тому, что большая часть прибыли от международного туризма в России достается именно им. В связи с этим внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности туристских предприятий и организаций.
В целом работа российских турфирм на международном рынке туризма сводится к двум основным направлениям: прием иностранных туристов в России (т. е. разработка и продвижение российского турпродукта на зарубежном рынке) и продвижение выездного туризма.
Российская Федерация обладает большими и разнообразными туристскими ресурсами, которые привлекали и привлекают к себе внимание иностранных туристов. Сегодня никто не может игнорировать или преуменьшать значение туризма для подъема национальной экономики. Однако результаты, достигнутые нашей страной в области международного туризма, остаются пока еще очень скромными. На долю нашей страны, согласно Концепции развития туризма в РФ на период до 2005 г., приходится примерно 1% мирового турпотока. По оценкам ВТО, потенциал России значительно выше. При соответствующем уровне развития туристской инфраструктуры она может принимать до 40 млн. иностранных туристов в год против реальных 7 млн. Приемом и обслуживанием иностранных туристов в РФ занимается несколько десятков российских туристских фирм, например «Академ-тур», которые весьма ограничены в материальных, финансовых, людских и управленческих ресурсах.