Контроль над выполнением плана

Данный вид контроля осуществляется посредством ана­лиза ряда показателей основными из которых являются следующие.

1. Анализ сбыта (заключается в измерении факти­ческого объема продаж и

его сравнении с плановыми показателями).

Методы анализа сбыта:

Анализ отклонений продаж (позволяет определить влияние раз­личных факторов на разрыв между реальным и планировавшимся объемом продаж.

Анализа микропродаж (рассматриваются отдельные товары, территории — все факторы, которые не позволили решить поставленную задачу).

2. Анализ доли рынка (заключается в анализе доли рын­ка,

принадлежащей компании, с целью выяснения насколько успешны ее действия в сравнении с конкурен­тами).

Для определения доли рынка исполь­зуются три способа:

1. общая доля рынка — это продажи фирмы, отнесенные к суммар­ному объему продаж всех компаний на рассматриваемом рынке и умноженные на 100%;

2. доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, отне­сенный к совокупному объему продаж на обслуживаемом фир­мой рынке.

3) относительная доля рынка (ОДР) — это доля рынка компании, соотнесенная с долей рынка ее крупнейшего конкурента.

3. Анализ маркетинговых расходов и объема продаж (заключается в контроле над осуществляемыми для до­стижения поставленных целей расходами). Основным управленче­ским показателем является коэффициент маркетинговых затрат/ объем продаж.

4. Финансовый анализ (позволяет определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капитал, которая исчисляется как от­ношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал)).

Норма возврата по чистой стоимости = Чистая прибыль

Чистая стоимость

5. Маркетинговый оценочный анализ (представляет собой систему рыночных оценок имеющих количественную направленность). Наиболее значимы для туристского предприятия две системы рыночных оценок: марке­тинговая оценка покупателей и кон­троль над прибыльностью.

Марке­тинговая оценка покупателей основывается на анализе сле­дующих показателей:

• число новых покупателей;

• число неудовлетворенных потребителей;

• потерянные покупатели;

• осведомленность целевого рынка;

• предпочтения целевого рынка;

• относительное качество продукции;

• относительное качество сервиса.

По каждому показателю должны быть установлены нормы, и ко­гда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия.

Кон­троль над прибыльностью начинается с определения рентабельности деятельности фирмы, основными объ­ектами при этом выступают: продукт; потребитель; сегмент рынка; канал сбыта; территория и т. д.

Чаще всего анализируют рентабельность своих сбытовых дейст­вий по товарам. Информация по этим объектам позволяет руковод­ству фирмы определить целесообразность расширения производст­ва, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Контроль над эффективностью деятельности службы марке­тинга

Немаловажным элементом контроля результата яв­ляется оценка эффективности деятельно­сти службы маркетинга

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии решается самостоятельно. Основными направлениями оценки эффективности деятельности службы маркетинга являются:

1. оценка эффективности торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

• среднее число телефонных звонков (с предложением заклю­чить сделку) на одного работника в день;

• среднее время одного телефонного контакта;

• средний доход па один звонок;

• средние затраты на один звонок;

• затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок;

• процент заказов на 100 звонков;

• число новых покупателей за период;

• число потерянных покупателей за период;

• затраты на содержание торгового персонала в процентах от объе­ма продаж.

2. оценка эффективности рекламы. При измерении действенности проведенной рекламной кампании необходимо учитывать динамику следующих показателей:

• затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помо­щью данного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочи­тавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к продукту до и после рекламы;

• число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

• расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо от­слеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятий но стимули­рованию, в общем объеме сбыта;

• сумма затрат на представление товара па каждый доллар от продаж;

• процент возмещенных купонов;

• число запросов (покупок), вызванных демонстрацией про­дукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он мо­жет проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров яв­ляются наиболее эффективными.

4. Эффективность распределения. При оценке канала распределе­ния туроператору следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации собственной прибыли. Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга — это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды фирмы (или ее организационной едини­цы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возмож­ностей для выработки рекомендаций по совершенствованию марке­тинговой деятельности фирмы. Таким образом, целью ревизии мар­кетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработка соответствующих мероприятий по их преодолению.