Уровни маркетинга в туризме

Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и орга­низации производства. Так, в систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения:

- предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

- предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гос­тиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

- транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

- рекламно-информационные туристские учреждения (реклам­ные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские цент­ры и др.);

- предприятия торговли;

- предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

- общественные туристские организации и объединения;

- координирующие и регулирующие органы в туризме на наци­ональном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены зани­маться маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро пу­тешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области являются: государство, местные органы власти, националь­ные и местные (региональные) туристские организации и предпри­ятия.

В связи с этим выделяют следующие уровни маркетинга в сфере туризма.

Маркетинг туроператоров и турагентств представляет собой про­цесс согласования возможностей туристского предприятия с жела­ниями потребителей, результатом которого являются предоставле­ние туристам услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, рестора­нов, транспортных организаций и т. д.) — это система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставле­ния услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассо­циаций и т. п.) рассматривается как деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественно­го мнения.

Маркетинг территорий и регионов — это деятельность, основной целью которой является создание, поддержание или изменение пове­дения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Данной деятельностью занима­ются регулирующие и координирующие органы в туризме па муни­ципальном, региональном и национальном уровнях.

Координация маркетинга в туризме

В связи с тем, что в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы, такие как: государственные, национальные, региональные и местные органы управления туриз­мом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, пред­приятия, возникает проблема вертикальной координации мероприятий. Вертикальная координация мероприятий необходима для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале туристские предприятия берут за основу своих маркетинговых стратегий государственные концепции развития туризма, а государство, местные органы и ассоциации получа­ют сведения о рынке из информации, получаемой от турпредприятий.

Основные функции туристских предприятий сводятся к выпол­нению следующего ряда задач:

- анализ рыночных возможностей; выбор перспективного целевого рынка; разработка стратегии; разработка туристского продукта; распространение турпродукта; продвижение турпродукта;

- участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме.

Основными задачами общественных туристских организаций являются:

- создание инфраструктуры спроса на туристскую продукцию по регионам России;

- влияние па разработку налогового и трудового законодательства в интересах туриндустрии;

- повышение качества приема и обслуживания иностранных и рос­сийских туристов;

- формирование новых турпродуктов, способствующих развитию

- въездного, выездного и внутреннего туризма;

- внедрение международных стандартов обслуживания в туриндустрию России;

- создание агентской сети по продвижению качественного турист­ского продукта;

- содействие и консультационная помощь фирмам малого и сред­него бизнеса.

Основными маркетинговыми задачами государственных и мест­ных органов управления туризмом являются:

- проведение маркетинговых исследований (прогноз, определение тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях);

- разработка стратегических национальных, региональных и мест­ных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализа­ции для туристских предприятий;

- инвестиционная и правовая поддержка развития туристской инфраструктуры;

- консультационные услуги по вопросам реализации маркетинго­вых концепций;

- создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, тур­центра);

- осуществление мероприятий но связям с общественностью и в об­ласти рекламы.

Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме су­ществует также горизонтальная координация и кооперация марке­тинговых мероприятий, основными причинами которой являются:

- необходимость достижения относительной однородности, т. е. от­носительной однородности качества и цены турпродукта на всех этапах его производства и потребления, поскольку его производ­ство — это процесс, в котором участвуют несколько самостоятель­ных предприятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью;

- значительные затраты па маркетинг. Большинство малых и сред­них фирм не может себе позволить значительные расходы на ис­следования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отно­шения с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т. д.

Один из способов выживания малых и средних предпри­ятий в конкурентной борьбе с крупными фирмами — это коопера­ция маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: маркетинговые исследования рын­ка, совместная реклама, инвестиционная деятельность, подготов­ка и повышение квалификации персонала, участие в выставках и ярмарках.

Для достижения положительного эффекта необходимо развивать несколько уровней маркетинга в туризме. Именно совместные уси­лия предприятий производителей и официальных правительствен­ных органов управления туризмом дают наибольший эффект в раз­витии индустрии туризма.