Маркетинговые концепции

Имеется пять основных концепций маркетинга:

1. Производственная. Она утверждает, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Следователь­но, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Эта концепция находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себе­стоимость товара слишком высока. Недостаток производственной концепции состоит в том, что можно до такой степени сфокусироваться на производстве, что забыть о клиенте.

2. Товарная. Она утверждает, что потребители предпочитают знакомые товары и формы, в которых они существуют, и поэтому маркетинг заключает­ся в работе, направленной на совершенствование качеств этих товаров. Эта теория упускает из виду, что потребитель в своем стремлении к удовлетворе­нию собственных нужд может обратиться к совершенно другим товарам, если они удовлетворяют эти нужды лучше. Например, туристы хотят посетить Лон­дон, но не обязательно с помощью самолета, как предлагает туристическая фирма, а в рамках морского круиза.

3. Сбытовая концепция. Она утверждает, что потребители не будут рас­купать товар в достаточном количестве, если компания не предпримет значи­тельные усилия по стимулированию торговли им. Цель сбытовой теории со­стоит в том, чтобы обеспечить всеми возможными средствами сбыт, не бес­покоясь о том, будет ли потребитель доволен после покупки. Эта концепция не заботится об установлении долгосрочных контактов с потребителями, бу­дучи сфокусированной на сбыте того, что компания имеет в данный момент.

При реализации данной концепции используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка, продавец начинает «психологи­ческую обработку». Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что ее собирается купить другой, и т.д.

4. Маркетинговая концепция. Она утверждает, что достижение предпри­ятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания потребителей целевого рынка и насколько успешно удовле­творяет их по сравнению с конкурентами. Ее отличие от сбытовой концепции выражается в лозунге «Производи то, что можешь продать, вместо того, что­бы продавать то, что можешь произвести».

5. Социальная концепция. Она утверждает, что предприятие должно удовлетворять нужды, желания и интересы своего рынка более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень бла­госостояния потребителей и общества в целом. Чисто маркетинговая концеп­ция игнорирует возможность конфликтов между сиюминутными потребностя­ми потребителя и долговременными потребностями общества. Например, ор­ганизации зашиты интересов потребителей предъявляют фирме "Кока-кола" обвинения в том, что кока-кола содержит сахар и кофеин, вредные для здоро­вья.

Концепция маркетинга в сфере услуг

Деятельность предприятий социально-культурного сервиса и туризма по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйствен­ной деятельности, поэтому все существенные положения современ­ного маркетинга могут быть в полной мере применены и в сфере ту­ризма.

Суть концепции маркетинга состоит в том, что люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

1. Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порож­даемую исконной неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве. Так, общий вид ресторана дает нам возможность судить о том, насколько он хорош или плох.

2. Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуа­ций типичных для индустрии услуг, оказание услуги требует присутствия и того; кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляю­щие этот контакт с клиентом, являются частью продаваемого товара. Изна­чальная неотделимость этого товара от источника, его представляющего, оз­начает также, что и клиент оказывается его частью. Принцип неотделимости означает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами.

3. Непостоянство качества. Качество услуг зависит от того, кто их ока­зывает и при каких условиях. Услуги оказываются и потребляются одновре­менно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохране­ние качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния служащего, оказывающего услугу.

4. Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Из-за того, что отели торгуют таким "скоропортящимся" продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-либо другого может не представиться.

Стратегия управления обслуживанием - должны учитываться особые свой­ства продукта в сфере услуг. Рассмотрим некоторые стратегии.

1. Материализация неосязаемого товара. Включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими зрительно представить се­бе предлагаемые услуги (рекламные плакаты, внешний вид помещений, слу­жащих). Для того, чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, руководство предприятия разрабатывает свое фирменное оформле­ние.

2. Управление обслуживающим персоналом. В сфере сервиса служа­щие – самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок, поэтому отделы маркетинга должны работать в тесном контакте с кадровой службой. Фактически предприятие сервиса имеет клиентуру двух типов: те, кто им платит (клиенты), и те, кому они платят (служащие).

3. Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти - это когда он впервые обращается к любому из пред­приятий сервиса. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услу­гами которых им приходилось пользоваться ранее.

4. Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги - "скоро­портящийся" продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, - сервисные предприятия должны приводить систему функ­ционирования в соответствие с возможностями работать в максимальном ре­жиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель — удовлетворение потре­бителей. Исследования показали, что жалобы потребителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задей­ствованы на 80% и выше.

5. Постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. Для гарантии постоянства каче­ства многие компании вводят стандарты обслуживания.

Внутренний маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслу­живание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориента­ции на клиента и оказывает поддержку сотрудникам. Внешний маркетинг при­водит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оп­равдывают их ожиданий.

Внутренний маркетинг включает в себя следующие основные моменты:

1. Культура маркетинга - это организационная культура, которая под­держивает систему обслуживания клиента через политику фирму, циркуляры, системы поощрений и другие действия. В компании с высокой культурой об­служивания служащие сами знают что делать, а фирма уполномочивает их на самостоятельные решения в пользу потребителя. Имея дело с организацией, которая обладает высокой культурной, вы сразу же это чувствуете.

2. Маркетинговый подход к управлению персоналом. Заключается в том, что менеджеры должны совершенствовать свое понимание нужд служащих, так же как исследуют потребности клиентов. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу. Сотрудники выбирают нанимателей и уходят с работы по схожим при­чинам, что и гости, которые выбирают гостиницы и затем решают в них не ос­танавливаться. Одинаково плохо для фирмы терять и клиентов и служащих.

Маркетинговый подход к управлению персоналом предполагает стрем­ление компании удовлетворять в наибольшей степени потребности своих со­трудников, и в первую очередь тех из них, которые возникают в процессе их служебной деятельности. Такая политика положительным образом сказыва­ется на качестве обслуживания клиентов. Служащих необходимо поощрять в их желании попробовать товары компании. Тогда непосредственная информация от служащего стола регистрации гостиницы будет звучать намного убеди­тельнее, чем просто зачитывание им соответствующего описания.

3. Распространение маркетинговой информации среди служащих. Чаще всего наиболее эффективное общение с клиентами осуществляется через служащих, непосредственно занятых в их обслуживании. Фактически именно рядовые служащие выполняют основные функции маркетинга в сфере услуг, но для этого им нужна необходимая информация. Организация в сфере об­служивания должна использовать печатные публикации как часть своей внут­ренней коммуникации.

Регулярные контакты между руководством и служащими необходимы как в виде коллективных встреч, так и в форме регулярных индивидуальных бесед. Каждый служащий, непосредственно контактирующий с клиентом, яв­ляется важным источником и объектом информационного воздействия.

Награды и поощрения. Общение со служащими нужно строить так, чтобы они получали оценку своей работы. Системы награждения могут быть основаны на достижении определенных целей по объему сбыта. Но теперь на Западе появляется все больше компаний, которые поощряют за довольного клиента.