Выбор и оценка стратегии

При выборе маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующие факторы.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии.

Цели фирмы. Если цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Это может сыграть решающую роль при выборе стратегии.

Финансовые ресурсы. Не редко достижение поставленных целей требует больших финансовых затрат (например, освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов),поэтому руководство фирмы должно адекватно оценивать свои финансовые возможности..

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только лишь тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной стратегии осуществляется по критериям ее соответствия:

• целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

• состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (насколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения, в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта, приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.);

• потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала, позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию и т.п.);

• степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).

Разработка программы маркетинга

Программа маркетинга для выбранной стратегии предусматривает: какой вид продукта будет произведен; в какие сроки будет осуществляться его производство и когда он будет выведен на рынок; где он будет производиться и реализовываться; кто будет производить и реализовывать; какие средства потребуются для реализации всех перечисленных мероприятий.

Иными словами на этапе разработки программы решаются вопросы о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

В начале программы обычно приводятся итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. На следующем этапе формулируются цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления выбранной маркетинговой стратегии. Структура маркетинговых программ может быть различной.

Наиболее содержательная часть программы маркетинга представляет собой описание инструментария, реализацию поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- продуктовой стратегии;

- ценовой стратегии;

- сбытовой стратегии;

- коммуникационной стратегии.

В маркетинговой программе могут быть указаны содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определены потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы дается предварительная оценка эффективности программы, предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также приводится расчет бюджета маркетинга.