86

Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме» 80 часов: 51ч. – аудиторные, 29ч. – самостоятельная работа. Экзамен.

Лекция: № 1

Тема 1. Понятие сущности маркетинга

Вопросы:

1. Основные понятия маркетинга

2. Маркетинговые концепции

3. Концепция маркетинга в сфере услуг

4. Сущность и специфика маркетинга в туризме

Основные понятия маркетинга

В современной экономике производится огромное количество различ­ных товаров и услуг. С другой стороны, потребности людей также становятся все более разнообразными. Поэтому для того, чтобы каждый продукт нашел своего потребителя и удовлетворил его определенную потребность, необхо­дима особая сфера деятельности бизнеса, которая называется маркетингом (от английского market-рынок).

Маркетинг - любая активная деятельность предприятия, связанная с на­правлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или по­требителю. Без маркетинга современная фирма едва ли может рассчитывать на коммерческий успех, поэтому маркетинг становится философией бизнеса, способом ведения дел, сфокусированным на клиенте.

Главной целью маркетинга является удовлетворение нужд клиентов, ведущее к увеличению прибыли предприятия. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателей до такой степени, что производи­мые товары или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами со­бой.

Сущность маркетинговой деятельности состоит в осуществлении обме­на информацией между потенциальными клиентами и фирмой и использова­нии этой информации для целенаправленного воздействия как на потребите­лей, так и на фирму. С точки зрения потребителя маркетинг есть услуга, кото­рая заключается в информировании его о важнейших характеристиках товара: его качестве, особенностях, цене, условиях продажи и т.д. Поэтому маркетинг как самостоятельная предпринимательская деятельность может быть отнесе­на к сфере услуг в экономике. Стоимость маркетинговых услуг естественным образом включается в цену товара. С точки зрения фирмы маркетинг есть элемент системы управления, причем в качестве объектов управления высту­пает как сама фирма, так и потребители. К управляемым объектам маркетин­говых воздействий относятся: номенклатура и качество товаров, цены, спрос потребителей и многое другое.

Для успешного выполнения маркетинговой деятельности фирме необ­ходима информация о макросреде и микросреде. К макросреде относятся гео­графические, демографические, политические, макроэкономические (инфля­ция, безработица и т.д.), правовые, социально-культурные условия деятель­ности фирмы. К микросреде относятся технология производства, организаци­онная структура, традиции, персонал, клиенты, поставщики, посредники, транспортные системы, каналы распределения и т.д. Принципиальное отли­чие макросреды от микросреды состоит в том, что фирма может и стремится изменить микросреду, в то время как макросреду она воспринимает как объ­ективно заданную и неподвластную изменениям со стороны фирмы.

Воздействуя на потребителя, фирма стремится увеличить его спрос на свой продукт. Однако при этом она заинтересована в информации не только о текущем спросе, но и о нуждах и желаниях потребителя, поскольку нужды по­рождают желания, а желания порождают спрос. Остановимся на этом под­робнее.

Нужда (потребность) - это то, в чем человек нуждается, то есть состоя­ние сознаваемой нехватки чего-либо. Это потребности в пище, одежде, тепле, крыше над головой. Это социальные потребности в любви, радости, развле­чениях. Это потребности в признании и престиже, знаниях и самовыражении.

Желание - это та конкретная форма, которую принимает потребность под воздействием культуры общества и индивидуальных качеств определен­ной личности. Желания выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Многие продавцы часто путают желания с потребностями. Владелец ресторана может думать, что его клиентам нужно лишь сытно поесть, в то время как многие их них заинтересованы в поддержании своего имиджа или хотят познакомиться с кем-либо. Такие продавцы страдают от «маркетинговой близорукости». Они забывают о том, что товар - лишь инструмент, с помощью которого решаются проблемы покупателя. Производитель товара или услуги не создает потребность, она уже существует, однако он может стимулировать конкретные желания человека (например, с помощью рекламы).

Покупательский спрос - желание человека, подкрепленное его покупа­тельной способностью. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Покупательский спрос на конкретный товар описывает функция спроса - зави­симость между ценой товара и его количеством, которое покупатель готов ку­пить при данной цене.

Товар - все, что может быть предложено на рынке вниманию потребите­ля, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо его потребности или желания.

Ценность - есть способность товара удовлетворить нужды потребителя.

Стоимость товара имеет не только денежное выражение (цена), но и включает в себя все, чем приходится жертвовать, приобретая товар.

Потребительское удовлетворение определяется тем, насколько товар оправдал ожидания покупателя.

5

4

3

2

1

Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

1. Физиологические потребности;

2. Потребности самосохранения;

3. Социальные потребности (в общении);

4. Потребности в уважении (признание, статус);

1. Потребности в самоутверждении (саморазвитие, саморегуляция).

Рынок - это некоторое количество действительных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцами. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» являются покупатели (например, рынки дефи­цитных товаров). Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели. Почти все современные рынки относятся к этому виду.

Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и кон­троль программ, призванных целенаправленно создавать и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателем ради достижения страте­гических целей компании.