3. Исследования мотивов покупательского поведения

Мотив - это то, что вызывает определенные действия, вызванные собственными потребностями, эмоциями, позицией человека.

Один и тот же мотив может быть порожден в зависимости от ситуации как внешним воздействием (стимулом - внешняя мотивация), так и внутренней мотивационной структурой (внутренняя мотивация).

Мотивация - это совокупность движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, имеющей определенную целевую направленность. Процесс мотивации (мотивирования) строится вокруг потребностей человека, которые и являются основным объектом воздействия с целью побуждения человека к действию. Пока потребность существует, человек испытывает дискомфорт, и именно поэтому будет стремиться найти средства удовлетворения потребности (снять стресс). Устраненная (удовлетворенная) потребность исчезает, но далеко не навсегда. Большинство потребностей возобновляются, при этом меняя форму проявления, переходя на другой уровень иерархии потребностей. Потребности являются основным источником активности человека, как в практической, так и познавательной деятельности.

Осознанная и сформулированная человеком потребность далеко не всегда приводит к действию (мотиву) по ее устранению. Для этого необходимы определенные условия:

• наличие достаточно сильного желания удовлетворить потребность

• ресурсного обеспечения (материальных, финансовых, временных) для осуществления действий и развития способностей, знаний, навыков для удовлетворения потребностей (могу...).

Выделяют несколько подходов к их исследованию и объяснению мотивов покупателей рассмотрим некоторые из них:

теория мотивации З. Фрейда, основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. (важна для специалистов по маркетингу тем, что рассматривает покупателя как человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями).

А. Маслоу разработал пирамиду, где человеческие потребности располагаются в определенной последовательности, от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. Потребность — это физиологический и психологический недостаток чего-либо. Потребности служат мотивом к действию. Маслоу говорил, что следующая в иерархии потребность удовлетворяется после того, как полностью удовлетворена потребность предыдущего уровня.

Важно в основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине – те, что «давят» сравнительно меньше.

Взаимосвязь потребностей и их проявления по А. Маслоу.

Группы потребностей	Форма проявления потребностей	Средства удовлетворения потребностей
Самовыражение	Стремление к достижению результатов	Предоставление творческой работы
Признание и самоутверждение	Желание занимать определенное положение коллективе	Присвоение рангов или званий
Принадлежность и причастность	Стремление к установлению дружеских отношений	Поощрение создания неформальных групп
Безопасность	Стремление к предотвращению опасных изменений	Создание системы страхования
Физиологические потребности	Желание регулярно и качественно питаться	Создание легко доступных систем питания

Иерархия потребностей по А. Маслоу

Д. Шварц подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные.

Рациональные:

1. прибыль или экономия (стремление разбогатеть, собственности, эффективно расходовать деньги);

2. снижение риска ( иметь гарантии сохранения стабильности);

3. удобства;

4. качество;

5. гарантированное обслуживание (создание системы сервисного обслуживания товаров в гарантийный и послегарантийный период).

Эмоциональные:

1. «своё Я». (желание личного признания и значимость);

2. личная власть и влияние;

3. познание ( более легкое и быстрое принятие товаров);

4. следование моде;

5. желание быть принятым в обществе (стремление нравиться окружающим).