МАРКЕТИНГ

Раздаточный материал

Для практических занятий

По теме 4

«Как исследовать потребителей»

(ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ)

2011г.

МЕТОДЫ ПЕРВИЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

Количественные методы

1. Личное интервью

2. Телефонное интервью

3. Онлайн опрос

4. Измерение пешеходного и транспортного трафика

5. Холл тест

Качественные методы

1. Глубинное интервью

2. Фокус группа

3. Таинственный покупатель

4. Мнимый клиент

5. Мнимый поставщик

6. Экспертный опрос

Этнографические методы

7. Теневое экранирование

8. Путешествие потребителя

9. Изложение историй

10. Составление поведенческих карт

Опросники

Примеры закрытых вопросов

Альтернативны вопросы

ПОЛ Муж. Жен.

ВАШ ВОЗРАСТ 15-25 26-45 46-65 65 и более

ЗА КОГО БУДЕТЕ

ГОЛОСОВАТЬ? КПРФ ЛДПР НДР ЕДИНОРОС

Шкальные вопросы

1.Со шкалой оценки

Как, по вашему мнению, работал кабинет министров в 2005 г.?

Отлично Хорошо Удовлетворительно Плохо Ужасно плохо

2.Со шкалой важности

Какое значение Вы придаете пунктуальности?

Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное

Исключительное Важное Среднее Небольшое Ничтожное

3. Со шкалой Лейкерта

Согласны ли Вы с утверждением, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью?

Абсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет

ААббсолютно Согласен Не уверен Не согласен Совершенно нет

Примеры открытых вопросов

Простой открытый вопрос

Что Вы думаете о РИКСе?________________________________________

Завершение предложения

В сигаретах для меня самое главное__________________________

Завершение рассказа и рисунка

Опрашиваемому предлагается завершить неоконченный рассказ на заданную тему или вписать текст – комментарий к рисункам

Тематический тест (ТАТ)

Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может происходить.

Составление выборки

Генеральная совокупность

Выборка

Репрезентативность выборки

Объем выборки – размер выборки, отвечающей признакам репрезентативности.

Объем генераль- нй совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000	120000
Объем выборки	222	286	333	350	360	370	386	398	400

Примеры опросников

1.Потребители кондитерской продукции

АНКЕТА 1 ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОНДИТЕРСКОЙ ПРОДУКЦИИ (кондитерская фабрика “Ударница”, г.Москва)

Господа!

Кондитерская фабрика “Ударница” свидетельствует Вам свое почтение и рада сообщить Вам, что с сентября начинается выпуск смородинового мармелада “Каприз”. Мы уверены, он Вам понравится, потому что его рецептура соответствует лучшим отечественным традициям.Сегодня мы обращаемся к Вам с просьбой принять участие в опросе покупателей, проводимом службой маркетинга предприятия.Целью опроса является выявление тенденций спроса на мармеладные изделия, более точное определение объемов производства и покупательских предпочтений.Ваши оцнки, наблюдения и предложения окажут нам существенную помощь в расширении ассортимента продукции, видов фасовки и упаковки.С учетом вышеизложенного убедительно просим Вас ответить на вопросы анкеты.

Заранее Вам признательны!

Как часто Вы и/или члены Вашей семьи употребляют мармелад? (отметьте)

Регулярно

нерегулярно

редко

никогда

1. Какой мармелад Вам больше всего нравится? (отметьте)

Пластовой

формовой

дольки

в шоколаде

жевательный

и почему (укажите)__________________________________________________

2. Какая кондитерская продукция из категории сладостей с Вашей точки зрения может рассматриваться как заменитель мармелада? (отметьте)

• шоколад ишоколадные конфеты

• карамель, драже, жевательная резинка

• зефир, пастила

• печенье, пряники, вафли

• пирожные, торты

• восточные сладости

• затрудняюсь ответить

• другое (укажите)__________________________________________________

3. Какими критериями Вы руководствуетесь при покупке кондитерских изделий? (отметьте)

• вкусовые качества

• калорийность и полезность для здоровья

• внешний вид

• цена

• упаковка (внешний вид/вес)

• известность производителя и/или его торговой марки

4.Местоположение производителя

• Москва и Санкт-Петербург

• города России

• страны СНГ

• зарубежные страны

• другое (укажите)________________________________________________

4. Знаете ли Вы, какая фабрика выпускает следующие виды мармелада: “Яблонька”, “Лимонные дольки” и “Райский сад”? (отметьте)

• Ударница

• Рот-Фронт

• Красный Октябрь

• Большевичка

• не знаю

• другое (укажите)________________________________________________

5. Считаете ли Вы целесообразным возродить выпуск “Лимонных долек” в традиционной баночной упаковке? (отметьте)

Да

Нет

Затрудняюсь ответить

6. Какой вид упаковки мармелада Вам кажется наиболее удобным? (отметьте)

• коробка картонная

• коробка пластиковая

• упаковка целлофановая

• другая (укажите)_______________________________________________