Програма дій. Наприклад:

• ціль: збільшення збуту в універсальних магазинах;

• засоби: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «утвердження» товару;

• обґрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу по даному каналу розподілу росте.

3. Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається кілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.

4. Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється строго визначений бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет плану маркетингу.

5. План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі. План стимулювання має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукуючи споживача не відкладати покупки.

6. Персонал сфери стимулювання. Які типові риси представника професії, зв'язаної зі стимулюванням збуту? Він повинний мати вищу освіту в області управління, мати загальну культуру, що дає йому достатню широту поглядів, мати багату уяву, комунікабельність і бездоганні манери, не зашкодить оригінальність.

Основні переваги стимулювання збуту:

1. Найважливішою перевагою стимулювання продажу є його здатність спонукати людей на дії — чи спробувати купити щось. Це досягається шляхом додання товару додаткової цінності через спеціальне ціноутворення чи яким-небудь іншим особливим способом, що приводить на практиці до зміни співвідношення ціна/цінність.

2. Стимулювання збуту вносить у бізнес гнучкість необхідну для виконання різних задач в області маркетингових комунікацій і проникнення в будь-яку цільову аудиторію. Завдяки широкому спектру методик стимулювання, усі види бізнесу — дрібні і великий, виробники товарів і послуг, комерційні і некомерційні організації — можуть використовувати практику стимулювання збуту.

3. Діяльність по стимулюванню продажів, націлена на торговий персонал і розповсюджувачів, може мотивувати цих важливих учасників процесу торгівлі «проштовхувати» даний товар шляхом підтримки стимулювання і більшої уваги, що приділяється цьому товару при продажах.

4. Методики стимулювання, при яких від покупців вимагаються дані про ім'я й адресу, такі як повернення грошей чи вкладені в поштові відправлення купони, допомагають підприємству створити базу даних з інформацією про клієнтів.

Основні недоліки стимулювання збуту:

1. Основним недоліком даної методики є створення навколо нас безладдя. Стимулюючим діям намагаються додати творчий характер, змусити кричати про себе якнайгучніше чи пропонують постійно зростаючі знижки для залучення до себе уваги з боку споживачів і учасников торгівлі.

2. Повторюване надання знижок може знизити цінність товару читоргової марки. Фактично торгівля з використанням купонів сьогодні настільки поширена, що деякі покупці не будуть купувати товар без купона. Більш того, споживачі і ті, хто займається перепродажем товару, навчилися користатися перевагами стимулювання збуту.

3. Деякі методики стимулювання збуту можуть викликати різні зловживання. Наприклад, багато покупців погашають купони за товари, що вони не купували. Злодійство призів (спеціальних подарунків, якими винагороджується покупка) також є проблемою, особливо коли вони легко відокремлюються від упакування. Ці шахрайські дії обходяться підприємствам у мільйони доларів.

4. Ключовим недоліком стимулювання торгівлі є те, що важко змусити співпрацювати зайнятих учасників торгівлі, включаючи власний торговий персонал компанії. Немає ніякої гарантії, що учасники процесу торгівлі будуть брати участь у таких заходах як конкурси чи що вони будуть використовувати матеріали для стимулювання збуту, призначені для роздрібних продавців.

5. При необережному застосуванні стимулювання збуту може внести свій внесок у зниження лояльності стосовно торгової марки за рахунок переключення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну.

Тема 6. Засоби рекламних комунікацій.

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама. З численних визначень реклами можна ви­ділити наступні.

"Реклама - бу-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей чи послуг від імені відомого спонсора" (визначення Американської маркетингової асоціації)

"Реклама - це платне, односпрямоване і неособисте звертання, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)"

Деякі фахівці розглядають рекламу "як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача"

"Реклама - комунікація з аудиторією за допомогою неособистих оплачуваних каналів; аудиторія чітко представляє джерело послання, як організацію, що оплатила засоби поширення реклами" .

У різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатобічного поняття "реклама". Виділимо основні риси, комунікативні характеристики реклами як одного з головних засобів СМК. Найбільш важливими з цих характеристик представляються наступні:

1. Неособистісний характер. Комунікативний сигнал надходити до потенційного покупця не особисто від продавця рекламованого товару, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного повідомлення від продавця до покупця. Відповідна реакція одержувача може запізнюватися на значні проміжки годині.

3. Невизначеність з позиції виміру ефекту реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) носити вероятностный і невизначений характер.

4. Суспільний характер. Передбачається, що товар, що рекламується є законним і загальприйнятым. Від чому мі не зустрічаємо реклами нарко­тиків і інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама. Споконвічно, як саме собою що розуміється, передбачається, що джерелом рекламної комунікації - є ті, хто її оп­лачує.

6. Реклама не претендує на неупередженість. У рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламовано­го товару фірми

7. Помітність. Багаторазове повторення рекламних доводів робить визначений психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

• інформування (формування знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);

• переконання (поступове, послідовне формування переваг, що відповідає сприйняттю споживачем образа фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

• нагадування (підтримка знання, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі;

• позиціонування (перепозиціонування) това­ра / фірми-комунікатора;

• утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;

• створення "власного обличчя" фірми, що відрізняється від образів конкурентів.

В остаточному підсумку, усі функції реклами, так само, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.

1. Класифікація реклами по типу її спонсора, ініціатора комунікації. Виділяють наступні різновиди подібної реклами: реклама від імені виробника, реклама від імені торгових посередників, реклама від імені приватних осіб, реклама від імені уряду й інших суспільних інститутів.

• Реклама від імені виробників і торгових посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить у переважній більшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягненню маркетингових цілей рекламодавців).

• Реклама від імені приватних осіб у більшості випадків являє собою оголошення про знаменні події: заручини, весілля, поздоровлення і т.д.

• Реклама від імені уряду здійснюється з метою популяризації визначених державних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни чи його визначені категорії.

• Соціальна реклама також носить некомерційний ха­рактер і сприяє твердженню соціально зна­чимых принципів і досягненню визначених цілей у сфері громадського життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, стримання злочинності, захист тварин і т.п.).

• Політична реклама використовується як інструмент пропаганди визначених політичних ідей, партій, діячів і т.п. В остаточному підсумку, вона покликана сприяти досягненню цілей у боротьбі за політичну владу.

2. У залежності від типу цільової аудиторії виділяют рекламу направлену:

• на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари в якості сировини і комплектуючих виробів; для торгових і інших типів посередників і т.п.);

• на індивідуального споживача.

3. Критерій сконцентрованості на визначеному сегменті аудиторії дозволяє розрізняти рекламу:

• селективну (виборчу), чітко адресовану визначеній групі покупців (сегменту ринку);

• масову, не спрямовану на конкретний контин­гент.

4. У залежності від розмірів території, охоплення­ рекламною діяльністю, виділяється реклама:

• локальна (масштаби - від конкретного місця прода­жу до території окремого пункту);

• регіональна (охоплює визначену частину країни);

• загальнонаціональна (у масштабах усієї держави);

• міжнародна (ведеться на території декількох держав);

• глобальна (іноді охоплює увесь світ).

5. Предмет рекламної комунікації (те, що рекламуєтся), його характеристики визначають необхідність наступної класифікації:

• товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар чи товарну групу);

• престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації);

• реклама ідеї;

• реклама особистості;

• реклама території (міста, чи регіону країни в цілому) і т.д.

6. Стратегічна мета, що переслідує реклам­ная кампанія, дозволяє виділити рекламу:

• формуючу попит;

• стимулюючу збут;

• така, що сприяє позиціонуванню і перепозіонуванню товару і т.д.

7. Визначення мети в рекламних кампаніях конкретного товару в з'єднанні з його життєвим циклом лягло в основу поняття "рекламна спіраль". Вона послідовно поєднує рекламу:

• що вводить,

• стверджуючу,

• що нагадує.

8. Класифікувати рекламу по способу впливу запропонував чеський рекламіст Б. Гекл:

• зорова (вітрина, світлова, друкована реклама і т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефоні і т.д.);

• зорово-нюхова (ароматизована листівка);

• зорово-слухова (теле-, кіно- і відеореклама) і ін.

9. По характері впливу на аудиторію виділя­ють тверду і м'яку рекламу.

• тверда реклама близька по характері до засобів стимулювання і використовуються в комплексі з ними. За формою являє собою агресивний натиск на покупця з метою змусити його купити рекламований товар. Розрахована на короткострокову перспективу.

• м'яка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу пер­спективу.

10. У залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звертання виділяють рекламу:

• друковану (поліграфічну);

• у газетах і журналах;

• радіо- і телерекламу;

• зовнішню щитову.

Основними засобами розповсюдження реклами є:

• реклама в пресі;

• друкована реклама;

• аудіовізуальна реклама;

• радіо реклама;

• телевізійна реклама;

• рекламні сувеніри;

• пряма поштова реклама;

• зовнішня реклама;

• комп¢ютеризована реклама.

Планування засобів поширення реклами припускає прийняття торговим підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звертання; параметрах реклами; періодичності реклами.

Вибір засобів поширення рекламної інформації здійснюється з метою виявлення найбільш ефективного з погляду витрат шляху доведення бажаного числа рекламних звертань до цільової аудиторії.

У цілому вибір відповідних засобів поширення реклами торгового підприємства знаходиться під впливом ряду факторів, основними з яких є:

• ціль реклами;

• специфіка рекламованого продукту;

• бажана широта охоплення і сила впливу реклами;

• відповідність засобу поширення реклами характеру цільової аудиторії;

• ступінь довіри конкретному засобу з боку цільової аудиторії;

• рекламна діяльність конкурентів;

• наявність відповідних засобів;

• можливості користатися визначеними засобами поширення інформації;

• характерні риси, переваги і недоліки окремих засобів поширення реклами.

При виборі засобів поширення інформації необхідно також прийняти до уваги вартість реклами. Вона враховується двояким образом:

1. Загальні витрати на рекламу.

2. Рекламні витрати в розрахунку на тисячу читачів (глядачів, слухачів).

Необхідно також провести розрахунки вартості реклами з урахуванням марної аудиторії. Марна аудиторія — це частина аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.

На етапі планування засобів поширення рекламної інформації необхідно також прийняття рішень про такі параметри реклами, як:

• охоплення;

• частота;

• сила впливу.

• періодичність рекламних звертань

Охоплення - це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за визначений період часу. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. Варто помітити, що охоплення не росте пропорційно числу повторів реклами, оскільки зі звертанням зіштовхнуться особи, уже раніше ознайомлені з ним.

Частота - це середнє число фактів впливу якого-небудь рекламного звертання на окремих особ чи сегментів за визначений проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного звертання сприяє поліпшенню рекламного враження, закріпленню позитивного образа продукту у свідомості клієнта, істотно підвищує дієвість реклами і вироблений нею ефект.

Сила впливу - це ефект, що реклама робить на середнього представника цільової аудиторії. Часто засоби реклами з цією метою розробляють спеціальну шкалу, де носії представляються в ранжированому виді.

І, нарешті, необхідне прийняття рішень про періодичність рекламних звертань. Звичайно вони оформляються у виді графіків чи розкладів виходу окремих рекламних звертань у розрізі обраних засобів поширення інформації.

Тема 7. Психологічні та естетичні основи реклами.

Спеціалісти розрізняють чотири основні рівні дії реклами на покупців (користувачів):

• когнітивний (передавання інформації, повідомлень).

• афективний (формування оцінки, ставлення),

• сугестивний (навіювання),

• конативний (спрямування поведінки).

Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб.

Когнітивний вплив створюється з допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування.

Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів та принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторення тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто ре­зультатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відпові­датиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користує­ться достатньою довірою.

Конативний вплив рекламного звер­нення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».

Використовувані в рекламних звертаннях мотиви умовно поєднуються в три великі групи:

1. Раціональні,

2. Емоційні,

3. Соціальні (моральні).

Деякі автори виділяють ще мотив самозадоволення.

1. До раціональних мотивів можна віднести:

   0. Мотив прибутковості. Іноді його називають эконо­мічним мотивом. Він ґрунтується на справедливому бажанні багатьох розбагатіти, доцільно витрачати наявні кошти, одержати при цьому визначену економію і т.д.

   1. Мотив здоров'я використовується в рекламі якісних продуктів, товарів для занять спортом, засобів особистої гігієни і т.п

   2. Мотив надійності і гарантій. Скорочення ризику є визначальним чинником у таких галузях економіки, як банківська і страхова справа. На виробництві й у побуті людина також хоче відгородити себе від небезпечних, непередбачених ситуацій.

   3. Мотив зручностей і додаткових переваг припускає обіцянку в рекламних звертаннях полегшення визначеної роботи, додаткових зручностей в будинку і на виробництві, одержання значних переваг при проведенні визначених перетворень і т.д.

2. Емоційні мотиви в рекламі "грають" на бажанні одержувачів позбутися від негативних і домогтися позитивних емоцій. Природно, ця мета досягається, відповідно до рекламного звернення, шляхом покупки рекламованого товару (послуг).

   0. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі "поліцейських" замків, протиугінних зосабів, різної антиреклами (боротьба з палінням, споживанням наркотиків, алкоголізмом, СНІДом і т.п.).

   1. Мотив значимості і самореалізації ґрунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціаль­ний статус, домогтися визначеного іміджу і т.п.

   2. Мотив волі визначається прагненням людини до незалежності від визначених обставин, захисту самостійності в різних сферах життя.

   3. Мотив відкриття "експлуатує" такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.

   4. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.

   5. Мотив любові використовується в рекламі подарунків ("чоловічих" і "жіночих" товарів), іграшок, засобі догляду за дітьми.

   6. Мотив радості і гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

3. Моральні і соціальні мотиви апелюють до почуття справедливості і порядності. Досить часто в рекламних зверненнях підкреслюється необхідність рішення таких гострих соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядка і т.п.

   0. Мотив справедливості використовується в рекламі бла­годійних фондів, суспільних організа­цій, політичних кампаній.

   1. Мотив захисту навколишнього середовища в зв'язку з загостренням цієї проблеми використовується зараз багатьма фірмами.

   2. Мотив порядності ґрунтується на основних моральних цінностях: чесність, доброта, охайність і ін.

   3. Використання соціального мотиву зв'язано з загостренням міжнаціональних конфліктів, ростом напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т.д.

   4. Мотив жалю визначається співчуттям до людини чи гострим проблемам оточуючих.

Прийнявши рішення про форму рекламного звертання, необхідно визначитися також з такими його параметрами, як колір і ілюстрації. Вони, безумовно, роблять самий безпосередній вплив на залучення уваги до рекламного звертання.

Швейцарський учений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає відповідну реакцію людини, але певним чином формує і самі емоції людини. Колір може залучати, відштовхувати, уселяти почуття спокою і комфорту, може збуджувати і тривожити. Це значить, що за допомогою визначених поэднань кольору можна керувати відношенням споживача до реклами. Створюючи необхідне колірне середовище удається викликати в людини необхідні емоції. Вибір колірного рішення здійснюється виходячи з основної рекламної теми. При цьому важливе значення має і сполучення кольорів. Експериментально перевірені різні колірні сполучення. По ступені погіршення сприйняття вони розташовуються в такий спосіб:

• синій на білому;

• чорний на жовтому;

• зелений на білому;

• чорний на білому;

• зелений на червоному;

• червоний на жовтому;

• червоний на білому;

• жовтогарячий на чорному;

• чорний на пурпурному;

• жовтогарячий на білому;

• червоний на зеленому.

Форма рекламного звертання характеризується ще більшим різноманіттям, чим використовувана мотивація. Той самий мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретної страхової компанії) можна реалізувати з використанням різноманітних рекламних носіїв (листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т.п.). За допомогою того самого рекламоносія, наприклад відеотехніки, можна використовувати різні стилі і тон подачі матеріалу — від заставки на екрані з закликом статі клієнтом і вкладником до малюсінького ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відбивають своєрідність і неповторність творчого підходу їхніх творців.

Стиль звертання також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

Рекламне звертання містить тільки назву фірми, іноді — слоган.

Повідомлення про конкретну подію.

"Замальовка з натури".

Створення атмосфери загадковості, інтриги.

Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки.

6. Створення образа, що персоніфікує рекламируємий товар.

7. Консультація фахівця, вченого.

8. Акцентування способу життя.

9. Композиції на історичні теми.

10. Створення визначеного настрою, що згодом стає приємною асоціацією товару, що рекламується

11. Мюзикл.

12. Іноді можуть використовуватися деякі анімаційні прийоми.

13. Акцентування на професійному досвіді.

14. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом "До і після застосування".

15. Порівняльна реклама.

Тема 8. Звязки з громадскістю як елемент маркетингових комунікацій підприємства.

Одним з розповсюджених підходів до розуміння ПР є представлення його як функції менеджменту. Наприклад: "ПР є функцією менеджменту, що встановлює і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і громадськістю, від якої залежить успіх чи невдача" Приблизно той же підхід демонструє інше, більш розгорнуте визначення: "ПР - це функція менеджменту, що оцінює відношення громадськості, координує політику і дії індивідуума чи організації із суспільними інтересами і реалізує програму дії для досягнення суспільного розуміння і сприйняття"

Якщо ж розглядати паблик рилейшнз із погляду системи маркетингових комунікацій, то можна визначити ПР як формування системи гармонічних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної й об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.

Важливою причиною швидкого і широкого поширення паблик рилейшнз в останні роки є та обставина, що нерозуміння основних напрямків діяльності організації її цільовою аудиторією, недовіра, що виникає в результаті цього, у буквальному значенні цього слова, дорого обходяться організації.

До основних напрямків практичної реалізації ПР на рівні функціонування конкретної фірми відносяться наступні:

• формування сприятливого суспільного іміджу фірми;

• розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;

• реалізація мір, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають у процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові слухи і т.п.);

• посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня недорозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їхнього досягнення;

• розробка системи мір у конфліктних і кризових ситуаціях;

• постійне відстеження ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів для її контролю й оптимізації;

• створення яскравого індивідуального образа фірми ін.

Розповсюдженою і, помилковою думкою є повне ототожнення паблик рилейшнз з однієї з його форм, називаної пабліситі. Іншою невиправданою крайністю є представлення пабліситі як одного з основних елементів СМК. Усе це свідчить про важливість цієї категорії, тому розглянемо її докладніше.

Пабліситі, по визначенню АМА, являє собою "неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, чи послугу ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про них комерційно важливих зведень у друкованих засобах інформації чи доброзичливого представлення по радіо, телебаченню чи зі сцени" .

Найбільш обґрунтованим підходом до пабліситі є розуміння його як однієї з форм паблик рилейшнз.

Засоби ПР відрізняються значним різноманіттям і численністю. Усе це вимагає ретельного пророблення ПР-кампаний, проведених комунікаторами для досягнення визначених цілей. У якості основних традиційних етапів ПР-кампанії можна назвати такі:

1) Оцінка сформованої ситуації;

2) Формулювання цілей кампанії;

3) Визначення і вивчення цільової аудиторії;

4) Вибір інструментів впливу в рамках ПР;

5) Розробка бюджету кампанії;

6) Проведення запланованих у рамках кампанії заходів;

7) Заключний контроль підсумків кампанії.

Приведений вище матеріал дозволяє зробити визначені висновки щодо найважливіших комунікаційних характеристик ПР.

Основними рисами паблик рилейшнз як виду маркетингових комунікацій можна назвати:

1) Широке охоплення споживчої аудиторії;

2) Розповідну форму викладу інформації, що претендує на об'єктивність,

3) Вірогідність (чи, принаймні, її ілюзію),

4) Відносно високий рівень респектабельності, що дозволяє без збитку для ділової репутації застосовувати засоби ПР у таких сферах, як фінанси, політика, охорона здоров'я, виробництво медикаментів, енергетика й ін.;

5) Ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірі ефекту впливу,

6) Орієнтованість на рішення широкомасштабних задач, на довгострокову перспективу;

7) Різноманіття застосовуваних форм;

8) Відносно невисоку середню вартість одного контакту з цільовою аудиторією. Коротко прокоментуємо деякі позначені якості.

Для досягнення цілей паблик рилейшнз використовуються численні і різноманітні засоби і прийоми. Їх можна систематизувати по декількох напрямках.

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо). Основними прийомами цього напрямку є наступні:

1.1.Організація фірмою прес - конференцій і брифінгів, на яких обговорюються проблеми її діяльності;

0. Розсилання в засоби масової інформації прес-релізів (чи прес-бюлетенів);

1. Виробництво при участі фірми теле- і радіорепортажів; написання статей про саму фірму, чи її співробітників про сферу її діяльності;

2. Організація інтерв'ю керівників фірми, інших її співробітників в засобах масової інформації,

3. Установлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами й іншими співробітниками засобів масової інформації (формування так називаного журналістського лобі).

1. Паблик рилейшнз за допомогою друкованої продукції проявляється в наступних формах:

0. Публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми.

1. Видання фірмового пропагандистського проспекту.

2. Видання фірмового журналу (організація інших засобів масової інформації).

1. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій.

2. Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру. Спочатку необхідно відзначити, що відправник може ініціювати публікацію "замовлених" статей, що їм оплачуються. Практика ця повсюдно засуджується, однак у наших умовах, варто визнати, досить широко поширена.

3. ПР-діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Даний напрямок паблик рилейшнз може бути реалізований за допомогою наступних прийомів:

   0. Висування фірмами "своїх" людей в органи державного управління

   1. Представлення товарів-новинок, що відрізняються вищою якістю, керівникам держави.

   2. Залучення, запрошення перших осіб держави до участі в торжествах, що влаштовуються організацією.

6. Паблик рилейшнз в Інтернет. Можливості Мережі дозволяють використовувати з метою ПР такі засоби:

• розміщення в Інтернеті власної Веб-сторінки комунікатора, де може бути поміщена коротка інформація про організацію;

• розсилання прес-релізів за допомогою електронної пошти;

• участь в Інтернет-конференціях із проблем, що цікавлять відправника. Наприклад, шведський автомобільний концерн SААВ відкрив свою телеконференцію для обговорення питань споживчих характеристик машин цієї марки;

• видання власних електронних газет (журналів) і ін.

7. Інші засоби паблик рилейшнз. Наприклад, презентації, дні відкритих дверtq, публічні виступи, фотовиставки, доброзичливе представлення фірми в художніх творах і зі сцени; участь комунікатора в процесі виробництва художніх кіно- і телефільмів.

З організаційно-юридичної точки зору спонсорство можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною (реципієнтом), загальною метою яких є досягнення комунікативно-маркетингових цілей спонсора.

Характер цих відносин чітко регламентований і ґрунтується на принципі виконання узятих на себе кожної зі сторін зобов'язань. У більшості випадків ці зобов'язання закріплюються в договорах, що укладаються. Так, наприклад, спонсор бере зобов'язання надати в розпорядження субсидованої сторони гроші і/чи інші підприємницькі ресурси (наприклад, свої товари, послуги, сировина і т.п.).

Використання інструментарію спонсорства в процесі формування комунікацій з цільовими аудиториями ефективно по двох основних причинах.

По-перше, дії спонсора накладаються на дуже сприятливе емоційне тло, характерне для більшості заходів, що спонсуються. Ім'я спонсора згадується в позитивному контексті (найчастіше поруч з популярними іменами кумирів аудиторії) і акумулює кращі з характеристик реципієнтів. Усе це в значній мірі визначає високий комунікативний ефект заходів спонсоринга.

По-друге, участь комуникатора в спонсорських проектах дозволяє досягти цього ефекту при витратах іноді значно більш низьких, ніж, наприклад, при використанні тільки реклами. Зрозуміло, це може бути досягнуто тільки за умови сумлінності організаторів спонсорських акцій.

У залежності від типу основної цільової аудиторії вся комунікативна діяльність фірми по спонсорингу може мати три основних напрямки:

1. Формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора з цільовими клієнтурними ринками;

2. Налагодження сприятливої широкої суспільної думки (чи робота "на широку публіку");

3. Комунікації, спрямовані на власний персонал фірми.

1. Спонсоринг, орієнтований безпосередньо на споживачів, націлений, у першу чергу, на рішення наступних комунікативних задач:

1. Формування поінформованості про фірму-спонсора.

2. Нагадування про вже широко відому фірму.Так, одна з найвідоміших у світі корпорація "Соса-Со1а" є спонсором усіх літніх Олімпійських ігор, починаючи з 1928 року;

3. Створення чи зміцнення сприятливого іміджу спонсора за допомогою передачі йому основних характерних рис образа субсидованої сторони.

2. Основними комунікаційними задачами спонсоринга, спрямованого на формування широкої суспільної думки, є наступні:

2.1. Створення позитивного іміджу в "широкої публіки".

2.2. Демонстрація фінансової міцності, що має на меті формування образа надійного, стійкого, з погляду наявних засобів, партнера. При цьому об'єктом спонсування може бути великомасштабна акція, наприклад міжнародні змагання, День міста і т.п.

3. Спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самої фірми-спонсора, вирішує наступні задачі:

3.1. Мотивація праці співробітників.

3.2. Створення в співробітників і тих, хто прийде працювати на фірму завтра, позитивного образа фірми;

3.3. Залучення найбільш перспективних, талановитих людей до співробітництва з фірмою-спонсором.

Серед найбільш перспективних і часто субсидованих областей людської діяльності, у які вкладають кошти спонсори, такі:

• спорт;

• сфера культури і мистецтва;

• соціальна сфера.

Основними напрямками діяльності служб паблік рилейшнз є проблеми енергоспоживання, охорони та збереження природних ресурсів, охорони довкілля, здоров'я, безпеки та добробуту сус­пільства, якості та безпеки товарів і послуг тощо.

Головними цілями та завданнями структур таких служб мають бути:

• активні дії щодо створення та підтримування прихильного ста­влення громадськості до діяльності підприємства та його продукції;

• збереження та поліпшення репутації підприємства. Для цьо­го необхідно проаналізувати його внутрішнє життя й усунути ті фактори, які, навіть будучи законними, можуть суперечити гро­мадській думці або зашкодити взаєморозумінню;

• налагодження нормальних внутрішніх стосунків на підпри­ємстві. Прийоми паблік рилейшнз мають бути використані для створення у працівників підприємства почуття гордості за нього, відповідальності та заінтересованості у спільній справі.

Прихильники використання незалежних служб паблік ри­лейшнз наводять здебільшого такі аргументи:

• ці послуги обходяться дешевше, бо оплату безпосередньо зв'язано з обсягами послуг і кошторис витрат можна переглядати щорічно;

• працівники незалежних служб виконують замовлення бага­тьох різних клієнтів, а відтак набувають більшого досвіду;

• незалежні керівники консалтингових агенцій можуть дати об'єктивну пораду, причому до сторонніх кваліфікованих спеціа­лістів прислухаються, як правило, уважніше, ніж до порад штат­них працівників;

• якщо підприємство не задовольняє робота агенції, контракт з нею завжди можна розірвати.

Не менш переконливими є й прихильники іншого погляду:

• стороння служба може не мати достатньої інформації про політику та повсякденну діяльність підприємства. Її необхідно ознайомити з кожною деталлю структури і роз'яснити суть кож­ного запланованого заходу, а це дуже складно і не завжди є кори­сним для підприємства;

• невідомо, наскільки кваліфіковані кадри, які з вами працю­ватимуть. Коли, наприклад, у консалтинговій фірмі є велика плин­ність кадрів і з вами щоразу працюватимуть інші працівники, то це негативно позначатиметься як на роботі з громадськістю, так і на взаєминах між підприємством та фірмою;

• процес постійного узгодження рекомендацій консалтингових фірм з керівництвом підприємства значно зменшує оперативність роботи.

На користь створення власної служби паблік рилейшнз свід­чать і такі аргументи:

• власні працівники є ніби часткою підприємства, вони особи­сто зацікавленні в успіху;

• власні працівники можуть самостійно, у межах їхньої компе­тенції, співпрацювати з мас-медіа, не витрачаючи часу на нескін­ченні погодження та консультації;

• вони можуть вільно пересуватися в межах підприємства та мають давно встановлені дружні контакти з усіма працівниками на всіх рівнях, що створює сприятливу атмосферу для успіху внутрішніх заходів з паблік рилейшнз;

• залежно від розмірів підприємства можна збільшити ефекти­вність власної служби, організуючи відділи за окремими напрям­ками — преса, фотоінформація, підготовка аналітичних даних тощо.

Служба паблік рилейшнз повинна виходити тільки із загаль­новизнаних принципів:

• перший — чесність і тільки чесність щодо підприємства та його діяльності;

• другий — гласність та доступ­ність інформації;

• третій — своєчасність подання інформації.

Паблік рилейшнз як складова маркетингу має налагоджувати стосунки з усіма силами, які діють за межами та в середині під­приємства. Під час розробки планів з маркетингу необхідно вра­ховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукуп­ність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці.

До так званого мікросередовища маркетингу належать сили, котрі мають безпосереднє відношення до самого підприєм­ства та його можливостей з обслуговування клієнтури: поста­чальники, маркетингові посередники, самі клієнти (фактичні або потенційні), конкуренти та контактні аудиторії. Під поняттям контактних аудиторій розуміють будь-які групи, котрі справля­ють вплив на здатність підприємства досягти поставлених цілей: фінансові кола, державні установи, громадські групи сприяння, місцеві контактні аудиторії (з місцевим населенням та місцевою владою), внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та слу­жбовці).

На маркетингову політику комунікацій впливають також і сили більш широкого соціального спрямування, що входять до так званого маркетингового макросередовища. Це фактори демо­графічного, економічного, природного, технічного, політичного та культурного характеру, що від них значною мірою залежить ефективність окремих заходів з паблік рилейшнз.

Тема 9. Роль ярмарків у комунікаційній політиці.

В процесі становлення ярмарків виділяються наступні основні етапи.

1. Спочатку стихійні торговища були ярмарками сільгоспродуктів і продукції ремісників. Останні надалі найчастіше спеціалізувалися на товарах індивідуального споживання чи на засобах виробництва. Спочатку ярмарки були тільки товарними (що зроблено, те і привезено на ярмарку і продано на ній). Згодом вони стають ярмарками зразків, на яких укладають оптові контракти.

2. Сучасний етап еволюції ярмарок характеризується перетворенням ярмарків зразків у ярмарки ідей. Поряд з товарами тут уже реалізуються новітні технології, "ноу-хау. Таким чином, ярмарки стають місцем демонстрації останніх досягнень науково-технічного прогресу, що було вихідною прерогативою виставок.

Виставки ж, що споконвічно представляли собою показ досягнень людини в тій чи іншій сфері його діяльності, поступово комерціалізуються. У процесі своєї еволюції вони перетворюються в заходи, у ході яких передбачається встановлювати ділові контакти і укладати торгові угоди.

В даний час терміни "виставка" і "ярмарка” мають настільки близьке значення, що використовуються часто як слова-синоніми.

З позиції формування маркетингових комунікацій участь фірми в ярмарку мало чим відрізняється від участі у виставці.

Міжнародне бюро виставок визначає виставку як "показ, основна мета якого складається в освідомленні публіки шляхом демонстрації засобів, що є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декількох областях його діяльності чи майбутніх його перспектив"

Ярмарка визначається Союзом міжнародних ярмарок як міжнародна економічна виставка зразків, що відповідно до звичаїв тієї країни, на території якої вона проводиться, являє собою великий ринок товарів, діє, у встановлений термін протягом обмеженого періоду часу в тому самому місці і на якій експонентам дозволяється представляти зразки своєї продукції для підписання торгових угод у національному і міжнародному масштабах.

Відповідно до класифікації ярмарок, запропонованої Міжнародним бюро ярмарок, у залежності від їхньої спеціалізації виділяють 10 типів ярмарків:

1. Сільське і лісове господарство, а також устаткування, що відноситься до цих областей.

2. Продовольчі товари, підприємства харчування, готелі і відповідне устаткування.

3. Текстиль, одяг, взуття, шкіряне виробництво і відповідне устаткування.

4. Суспільні роботи (цивільне будівництво, опоряджувальні роботи) і відповідне устаткування.

5. Житло, побут і відповідне устаткування.

6. Охорона здоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона навколишнього середовища і відповідне устаткування.

7. Транспорт і транспортне устаткування.

8. Інформатика, засоби зв'язку, оргтехніка, книжкова справа і відповідне устаткування.

9. Спорт, відпочинок, дозвілля.

10. Торгівля і побутові послуги і відповідне устаткування.

Класифікація виставок у залежності від спеціалізації, організаційних особливостей і рівня, на якому приймається рішення про їхнє проведення, передбачає виділення наступних основних їхніх типів:

1. Міжнародні галузеві виставки, тематика яких охоплює цілу галузь науки і техніки.

2. Міжнародні спеціалізовані виставки (салони), тематика яких охоплює окремі напрямки науки і техніки.

3. Міжнародні виставки, проведені в рамках конгресів, конференцій, симпозіумів.

4. Національні виставки, що організовуються відповідно до міжурядових угод по науково-технічному і культурному співробітництву.

5. Дні (тижня, декади) науки і техніки конкретної країни.

6. Ювілейні виставки, присвячені до річниць установлення міждержавних відносин, ювілею чи фірми її діяльності на визначеному ринку і т.п.

7. Виставки-симпозіуми, у ході яких організатори забезпечують читання курсу лекцій, наукових повідомлень, що супроводжуються демонстрацією експонатів по розглянутій проблемі.

8. Виставки каталогів окремих фірм чи групи фірм. Вони вимагають менше витрат і можуть бути пересувними.

9. Виставки, проведені за пропозицією окремих фірм із метою збільшення збуту на конкретному ринку.

Якщо розглядати сукупність виставок/ярмарків з погляду їхньої спеціалізації, то виділяються наступні типи:

• універсальні;

• багатогалузеві;

• галузеві;

• виставки споживчих товарів.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов'язково враховуватися фірмою-учасницею виставки з позиції цілей її комунікативної політики і маркетингової діяльності в цілому. Для того щоб зробити участь у виставці (ярмарку) більш ефективним засобом комунікацій, необхідно вивчити структуру й основні етапи організації типової, досить великої виставки.

Процес організації виставки являє собою складний комплекс організаційних, договірних, у деяких випадках — дипломатичних заходів

Розглянемо схему організації виставки. Її підготовка і проведення включає наступні основні етапи:

1. Ухвалення рішення про проведення виставки. У залежності від характеру виставки, задач що ставляться перед нею і особливостей експонентів рішення про її проведення може прийматися на урядовому рівні, на рівні конкретного міністерства (відомства), органа місцевого чи самоврядування вищим управлінським органом великої фірми. При організації комерційної виставки важливим фактором ухвалення рішення про проведення є маркетингове пророблення попиту на виставочні послуги з боку потенційних експонентів і кон'юнктури ринку виставочних послуг у цілому.

2. Офіційне оголошення про проведення виставки з указівкою цілей, основної тематики, термінів представлення заявок і роботи виставки і т.д.

3. Формування структури управління підготовкою і проведенням виставки.

4. Прийом заявок на участь у виставці. На великих виставках він закінчується в деяких випадках за півроку до початку роботи виставки.

5. Комплекс підготовчих організаційно-технічних заходів. Основними з них є наступні міри:

   0. Розподіляються виставочні площі між учасниками;

   1. Фірмам-учасницям направляються копії з планів виставочних приміщень з чітким нанесенням плану стенда експонента;

   2. Здійснюються розрахунки за площі і матеріальні ресурси, обумовлюються розміри авансових платежів;

   3. Розробляються транспортні інструкції (визначаються станції призначення з указівкою їхніх кодів для різних типів вантажів і т.п.).

6. Монтаж експозиції. На великих міжнародних виставках він повинний закінчуватися за 24 години до відкриття виставки.

7. Урочисте відкриття виставки й офіційний огляд.

8. Відкриття виставки для відвідувачів. Звичайно - це наступний день після офіційного відкриття. Багато виставок першу половину дня відкриті для фахівців і представників ділових кіл, а другу - для широкої публіки.

9. Забезпечення робочої програми виставки.

10. Офіційне закриття виставки.

11. Демонтаж виставочної експозиції. Розподіл, чи продаж, чи безоплатна передача експонатів і устаткування, чи їхнє зворотне транспортування.

12. Підведення оргкомітетом підсумків виставки з погляду досягнення поставлених цілей (кількості відвідувачів, обсягу укладених контрактів і т.п.). У процесі участі фірми у виставці вона взаємодіє з різними керівними і робітниками виставочними структурами. Вміла організація цієї взаємодії багато в чому визначає успіх участі фірми у виставці.

Основні керівні органи виставки (організаційний комітет і науково-технічний центр) формуються, як правило, одночасно з рішенням про проведення виставки.

Головними задачами оргкомітету є наступні:

• затвердження тематичного змісту виставки;

• затвердження списку організацій і фірм, що беруть участь у виставці;

• розгляд і затвердження тематичного і тематико-експозиційного плану виставки;

• розробка, затвердження і контроль за виконанням плану підготовки і проведення виставки;

• затвердження регламенту роботи виставки, процедури офіційні відкриття і закриття, організації перегляду, проведення на виставці днів фірм (країн)-учасниць і т.п.;

• підведення підсумків виставки.

Основні функції науково-технічного центра (НТЦ) виставки містять у собі:

• участь у розробці тематичного плану виставки і доборі її учасників;

• збір і вивчення інформації про учасників виставки;

• аналіз останніх досягнень НТП по тематиці виставки, забезпечення її високого науково-технічного рівня;

• консультування фірм-учасниць по добору експонатів для демонстрації на виставці;

• проведення наукових заходів (конференцій, семінарів, "круглих столів"), що організовуються у рамках виставки.

Комерційний центр виставки покликаний координувати підприємницьку діяльність на виставці фірм-учасниць. Для цього він виконує наступні функції:

• забезпечення умов для проведення комерційних переговорів;

• збір інформації про укладені угоди;

• проведення роботи з залучення місцевих ділових кіл до відвідування виставки й участі в її роботі;

• керівництво рекламним відділом.

Рекламний відділ забезпечує весь комплекс комунікацій виставки.

• після ухвалення рішення про проведення виставки разом з оргкомітетом і НТЦ організовує серію публікацій про виставку в засобах масової інформації;

• розробляє і видає рекламні виставочні буклети, листівки і плакати, організовує їхнє розсилання і розклеювання;

• розробляє і керує виготовленням засобів зовнішньої реклами виставки;

• у період проведення виставки організовує передачі по внутрівиставочній радіомережі, забезпечує висвітлення ходу виставки в засобах масової інформації;

• за окремими заявками фірм-експонентів проводить на виставці рекламні заходи, розсилає рекламні матеріали фірм потенційним замовникам і посередникам.

Значний інтерес, з погляду рішення комунікативних задач, для фірми-учасниці виставки представляє діяльність прес-центру виставки. У його основні функції входить наступне:

• підготовка і проведення прес-конференції з нагоди відкриття виставки;

• проведення акредитації кореспондентів і запрошення їх на прес-конференції;

• підготовка прес-релізів і інших інформаційних матеріалів для журналістів;

• надання допомоги акредитованим на виставці журналістам у зборі матеріалів, організації проведення репортажів і інтерв'ю з учасниками виставки;

• надання допомоги іноземним учасникам виставки в проведенні прес-конференцій з нагоди днів країни на виставці й ін.

Процес участі фірми в роботі виставки можна умовно підрозділити на наступні основні етапи:

1. Ухвалення принципового рішення про участь у виставці/ярмарку;

2. Визначення цілей участі фірми в роботі виставки;

3. Вибір конкретної виставки, у роботі якої буде брати участь фірма;

4. Підготовчо-організаційний період;

5. Розробка тематичного плану експозиції і кошториси участі у виставці;

6. Робота в ході функціонування виставки;

7. Підведення підсумків участі фірми в роботі виставки.

Основні задачі фірми на кожнім з цих етапів.

Постановка питання про участь фірми в роботі виставок уже сама по собі свідчить про досягнення цією фірмою визначеного рівня в сфері її діяльності. Це пов'язано, насамперед, з тим, що виставка є місцем демонстрації передового досвіду, використання новітніх досягнень науки і техніки. Вона навряд чи допоможе підприємству, що випускає морально застарілу продукцію, якість якої невисоко. У той же час участь у роботі виставки вимагає значних зусиль великого числа співробітників, а також вкладень фінансових і матеріальних ресурсів, що може дозволити собі далеко не кожна фірма.

Виставочна діяльність повинна бути чітко визначена необхідністю рішення основних маркетингових задач фірми. У якості таких можуть виступати:

• пошук нових ринків;

• розширення числа покупців;

• упровадження нового товару на ринок;

• пошук нових посередників;

• позиціонування своєї продукції щодо товарів конкурентів;

• визначення можливого попиту на новий товар;

• зав'язування контактів у діловому світі країни-організатора виставки;

• формування сприятливого іміджу фірми на конкретному ринку;

• інтенсифікація реклами нового товару;

• безпосередній збут продукції (у ході виставки полягають контракти, тому участь у ній може розглядатися як один з каналів розподілу).

Ефективному рішенню вибору виставки сприяє ретельний аналіз з позиції інтересів і можливостей фірми по наступним напрямкам:

• час і місце проведення виставки;

• авторитет виставки/ярмарку на цільовому ринку фірми;

• чисельний і якісний склад учасників і відвідувачів;

• рівень ділової активності (кількість і загальний обсяг укладених контрактів) на останній виставці. При цьому необхідно враховувати можливі навмисні і ненавмисні перекручування публикуемых даних;

• можливість надання виставочних площ і послуг;

• розробка чорнового варіанта кошторису участі фірми у виставці і вивчення відповідності витрат можливостям фірми;

• остаточне рішення питання: участь у якій з виставок найбільш ефективна в досягненні поставлених цілей. Після того, як зроблений вибір на користь конкретної виставки, фірма інформує оргкомітет виставки про свою участь.

Паралельно з цим зважуються наступні організаційні питання:

1. Визначення концепції й обсягу участі фірми в роботі виставки.

2. Добір і підготовка персоналу для роботи на виставці (комерційних, обслуговуючого, стендистів, перекладачів і т.д.).

3. Розробка планів комерційної роботи, реклами і протокольних заходів.

4. Вибір можливого посередника (агента), що робив би послуги в забезпеченні участі у виставці.

5. Визначення розмірів необхідних виставочних площ, обсягу різних матеріальних і фінансових ресурсів.

6. Вивчення можливостей експорту в країну організатора виставки і її митного законодавства.

7. Установлення ділових контактів з адміністрацією виставки.

8. Питання страхування експонатів і співробітників.

Наступним етапом робіт з підготовки до участі у виставці є розробка фірмою тематичного плану своєї експозиції. Він містить у собі:

• остаточний добір зразків продукції, що будуть демонструватися;

• розробку стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень, можливостей у забезпеченні електроенергією, водопостачанням і т.п.;

• генеральне компонування експозиції фірми - розподіл експонатів по тематичних розділах відповідно до логіки розкриття основної теми експозиції.

Виставковий майданчик фірми-учасниці умовно розбивається на 3 основні зони:

1) Публічна (найбільша по площі, на якій знаходяться експонати, забезпечуються контакти з відвідувачами, працюють стендисти і т.п.);

2) Робоча (місце для проведення переговорів комерційних представників фірми з фахівцями і потенційними замовниками);

3) Службова (допоміжні приміщення і площадки для збереження експонатів, спеціальної літератури, рекламних носіїв, сувенірів і т.п.).

Після монтажу експозиції й офіційного відкриття виставки настає самий напружений і відповідальний етап робіт. Виставки, як правило, швидкоплинні. На них представлені безліч високоякісних товарів найближчих конкурентів. Контакт відвідувачів і фахівців з експозицією фірми дуже нетривалий. Усе це говорить про нагальну потребу проведення великої попередньої роботи з налагодження комунікацій із шуканою цільовою аудиторією. Для цього доцільно:

• провести комплексну рекламну кампанію в місцевих засобах масової інформації;

• забезпечити наявність зовнішньої реклами фірми по шляху проходження відвідувачів на виставку;

• завчасно розіслати запрошення представникам місцевих ділових кіл;

• забезпечити наявність достатньої кількості носіїв реклами в стенда фірми.

Особлива роль у забезпеченні успіху у виставочній діяльності фірми належить стендистам - співробітникам фірми, що працює в публічній зоні експозиції, у стенда фірми. Крім високих вимог до індивідуальних якостей стендиста (приваблива зовнішність, високий рівень коммуникабельности) при доборі кандидатів на цю роботу варто приділити саму серйозну увагу їхньої професійної компетентності, визначеним психологічним навичкам і, якщо необхідно, — знанню мови країни-організатора виставки.

Досвідчений стендист безпомилково визначає тип відвідувача стенда і має свій власний алгоритм спілкування з кожним з них. Серед найбільш розповсюджених типів можна назвати такі: раціоналісти, невпевнені в собі, самовладні, нервозні, новатори, консерватори, випадкові, "воображали", "проспектоїди", "грубіяни", "шпигуни", "зануди", "збирачі сувенірів" і ін.

Після закриття виставки, демонтажу її експозиції фірмою повинні бути обов'язково підведені підсумки участі у виставці. У першу чергу, це стосується аналізу досягнень цілей участі, вивчення об'єктивних показників (кількість відвідувачів, що оглянули експозицію фірми; обсяг укладених контрактів, налагодження нових каналів розподілу і т.д.), аналізу ефективності витрати засобів на участь фірми у виставці.

Тема 10. Планування використання засобів комунікації.

Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі звернення значною мірою визначає успіх усієї комунікації. Від вірного вирішення даної проблеми залежить, яку кількість потенційних споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на комунікацію і наскільки ефективними будуть ці витрати.

Процес формування системи каналів доставки комунікаційних послань адресатам комунікації одержав визначення медіапланування.

Його основною задачею є оптимізація схеми розміщення комунікаційних матеріалів, заснована на об'єктивних показниках. По сучасним представленням велика частина таких показників базується на концепції охоплення/частота.

У залежності від ступеня конкретизації засобу поширення звернення виділяються поняття медіаканал і медіаносій.

Медіаканал (медіакатегорія) являє собою сукупність засобів поширення комунікацій, однотипних з погляду способу передачі інформації і таких, що характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією. Наприклад, преса, засоби рекламної поліграфії, телебачення, зовнішня реклама і т.п.

Медіаносій (рекламний носій, носій,) — це конкретний представник медіаканала (тобто випуск друкованого видання, телепрограма, радіопередача і т.д.), у якому розміщене рекламне повідомлення. Наприклад: медіаканал — телебачення, медіаносій — програма "Табу" телеканала "1+1".

Весь процес медіапланування можна умовно розділити на кілька етапів.

На першому, попередньому етапі визначаються і формулюються цілі маркетингу і комунікаційної діяльності комунікатора. Виявляється цільовий сегмент маркетингової діяльності і цільова аудиторія, якій призначене звернення.

На другому етапі приймаються рішення про охоплення аудиторії і про необхідну кількість комунікаційних контактів.

На наступному, третьому етапі виробляється порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення.

Особливості зазначених етапів медіапланування.

Основні планувальні функції першого етапу виконуються співробітниками маркетингових підрозділів чи рекламодавця дослідницького підрозділу рекламного агентства. У результаті їхнього здійснення медіаапланери отримують "портрет" цільової аудиторії звернення (кількісні і якісні характеристики сегмента в цілому і "середнього" представника сегмента зокрема).

Очевидно, що ефективність впливу рекламного звернення на цільову аудиторію буде багато в чому залежати від того, якої частини цієї аудиторії досяг сигнал рекламного послання і скільки було рекламних контактів зі звертанням у представників цільової аудиторії. Рішення цих питань є сутністю другого етапу медіапланування.

Для оцінки ситуації з цього погляду використовуються наступні показники.

• Охоплення (досягнення) носія чи схеми розміщення — частина (відсоток) населення, або цільової аудиторії, експонована носієм, що отримала рекламне повідомлення, хоча б один раз протягом розглянутого періоду. Останнє означає, що даний термін має на увазі недубльоване охоплення. Це означає, що кожен представник цільової аудиторії, якого "досяг" носій, рахується тільки один раз, незалежно від того, скільки разів насправді цей одержувач мав контакт із даним носієм у зазначений період.

• Частота експозиції, точніше, розподіл частот експозиції, показує, яка частина (відсоток) цільової аудиторії скільки саме раз контактувала з носієм, що містить комунікаційне повідомлення. Очевидно, що значення частоти коливається від 0 до сумарного числа включень у схемі розміщення. Позначається латинською буквою f.

• Кумулятивна частота, чи кумулятивний розподіл частот експозиції — кількість контактів з носієм в одиницю часу не менше якогось певно визначеного числа (наприклад, "три і більше") для визначеної частини цільової аудиторії. Позначається буквою f+.

• Для визначення частини цільової аудторії, експонованої носієм з визначеною кумулятивною частотою, іноді використовують термін "Охоплення з частотою». Термін "охоплення" не вимагає особливих пояснень — зрозуміло, що чим більша частина аудиторії була охоплена в результаті здійснення схеми розміщення, тим, на перший погляд, ефективніше діє ця схема. Насправді питання про ефективність трохи складніше і вимагає розуміння психологічних основ комунікаційного впливу.

Таким чином, при плануванні комунікаційного впливу важливі не просто показники охоплення аудиторії, а показники охоплення з частотами не менше граничної і поблизу оптимальної. Звідси природним образом зрозуміла важливість розподілу частот експозиції носіїв у рамках схеми розміщення. Конкретні значення граничних, оптимальних і критичних частот визначаються експериментально і залежать від багатьох параметрів. Зокрема — від рівня залучення споживача в процес вибору і від якості креативних матеріалів. Гарний рекламний ролик, наприклад, може почати "працювати" із двох-трьох включень на місяць, а спрацьований непрофесійно — не дасть позитивного результату і при частоті 10 експозицій на місяць.

На третьому етапі процесу медіапланування, виробляється порівняльний аналіз і безпосередній вибір медіаканалів і медіаносіїв рекламного звернення і розробляється конкретна схема його розміщення.

Розглянемо критерії, що можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів поширення комунікаційного звернення.

1. Відсутність твердих обмежень у відправника на використання тих чи інших засобів. Дані обмеження можуть знаходитися як усередині фірми відправника, так і поза нею.

2. Відповідність засобу звертання характеристикам цільової аудиторії. Як показують дослідження, використання телебачення найбільш ефективно для встановлення зв'язків з підлітками; дорожні рекламні щити — для аудиторії автомобілістів і т.п.

3. Відповідність характеристик медіаканалу особливостям товару, що рекламується. Практика показує, що реклама товарів виробничого призначення найбільш ефективна в спеціальних журналах, розрахованих на фахівців; фотоапаратів — у рекламі по телебаченню; жіночих платтів — у каталогах і ілюстрованих журналах і т.п.

4. Забезпечення відповідності форми звернення і засобу його передачі.

5. Вимоги по термінах передачі звертання і відповідної реакції аудиторії.

При необхідності терміново передати інформацію чи розпродажі чи презентації, що повинні відбутися в найближчі дні, природне застосування радіо, газет, місцевого телебачення. Довгострокова рекламна кампанія, розрахована на багато місяців і навіть роки, у якості медіаканалів може використовувати рекламний відеоролик, рекламний плакат (особливо при використанні постановочних сюжетів) і інші засоби, виготовлення яких займає досить багато часу.

Використовуючи поняття, розглянуті вище, виділимо головні задачі медіапланування:

• пряма задача — визначення такої схеми розміщення комунікаційних матеріалів, при якій досягаються необхідні (планові) показники охоплення цільової аудиторії і розподіли частот експозиції рекламних носіїв. Очевидно, що при такому підході бюджет розміщення є останнім результатом розрахунку, тому подібна задача зустрічається досить рідко;

• зворотна задача — визначення такої схеми розміщення рекламних матеріалів, при якій у рамках заданого бюджету досягаються максимально можливі показники охоплення цільової аудиторії з частотами експозиції, близькими до оптимального. Така постановка задачі на практиці є більш типовою, хоча не має абсолютно коректного рішення.

Медіаплан являє собою комплексний документ, у якому визначені й обґрунтовані всі стратегічні і тактичні сторони проведення комунікаційної кампанії. Звичайно такий документ готується при підготовці великих комунікаційних акцій і містить у собі:

1. Аналіз поточної маркетингової ситуації;

2. Загальне обґрунтування стратегії просування і комунікаційної стратегії.

3. Характеристики цільових ринків і цільових аудиторій;

4. Аналіз мотивації споживачів;

5. Постановку задач кампанії у вимірних величинах;

6. Комунікаційні звертання до різних цільових аудиторій;

7. Стратегію розміщення комунікацйних матеріалів (медіа-мікс);

8. Бюджет кампанії і прогноз реакції ринків і конкурентів.

Медіаплан — це деякий набір можливих (по об'єктивним обставинам або в рамках відведеного бюджету) схем розміщення рекламних матеріалів, кожна з яких розрахунковим шляхом оцінюється з комплексу цільових показників.

Основними показниками при даному підході можна вважати охоплення з оптимальною частотою (пряма задача) і вартість схеми (зворотна задача). Шляхом порівняння значень цих показників вибирається схема, близька до оптимальної, або процес продовжується шляхом комбінування різних варіантів розміщення.

Тема 11. Організація і контроль комунікаційної діяльності підприємства.

Маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на підприємстві впливають і на організацію служби маркетингової політики комунікацій.

Можливі п'ять різних концепцій маркетингового менеджмен­ту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в поліпшенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і в зменшенні ціни.

Кон­цепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдос­коналювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішаль­ного значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане).

Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допо­могою відповідного стимулювання споживачів, посередників та власного персоналу.

Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко ви­значеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб.

П'ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих спожи­вачів, а й суспільства в цілому.

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, це вид людської діяльності, спрямований на за­доволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетин­гу. Організаційні особливості маркетингової політики комуніка­цій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприєм­ства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розви­ток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відді­ли маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропону­вання товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створен­ня належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економі­чної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.

Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який во­но працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його ка­дрових та ринкових можливостей. За умов економіки України го­ловним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:

• функціональна організація, коли у службі маркетингу на од­ному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, ви­значення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати ок­ремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосов­но налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноут­ворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недолі­ки. які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання найголовніших завдань. Відтак виникають труднощі з координа­цією дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають на межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недоста­тнє розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит, але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна;

• управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, пе­ревірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й марке­тингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бу­ти підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підпри­ємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяль­ність усіх служб підприємства;

• дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнта­ми, ринками, географічними районами тощо). Така структура лі­пше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє резуль­тати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію ок­ремих ланок служби маркетингу.

Сучасним розвитком цих структур є створення дивізіонів, які відповідають за певну групу не тільки основних, а й супутніх то­варів; створення таких посад, як менеджер з продажу торгових марок (щось середнє між менеджером із товару й торговим аген­том), менеджер товарних груп, в які об'єднано різні марки відпо­відно до того, в якому порядку їх виставлено на полицях універ­магів та універсамів; менеджер категорій (наприклад, усі миючі засоби, що їх виробляє підприємство); менеджер конкретного ринку; менеджер із формування споживача тощо.

Найвища мета сучасних маркетингових комунікацій — це вплинути на потенційних споживачів у такий спосіб, щоб вони придбали товар саме цього, конкретного підприємства. Отже, го­ловною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту (байдуже на що — на товари, на ідеї, на спо­сіб життя, навіть на якогось політика чи державного діяча).

Для виконання цих завдань підрозділ маркетингової політики комунікацій використовує такі інструменти, як реклама, стиму­лювання попиту, робота з громадськістю, персональний продаж, участь у виставках та ярмарках, прямий маркетинг, реклама на місці продажу та сучасна упаковка своєї продукції.

Підрозділ маркетингової політики комунікацій, як правило, очолює фахівець із вищою освітою маркетолога та практичним досвідом роботи не менше двох років. Його призначають і звіль­няють наказом керівництва підприємства, яке затверджує також структуру та штати підрозділу.

Згідно зі своїми головними завданнями підрозділ маркетинго­вої політики комунікацій виконує такі функції:

• розробляє плани маркетингових комунікацій (планує рекла­мні кампанії як самостійно, так і за допомогою рекламних аген­цій визначає та використовує найбільш ефективні засоби рекла­мування, розробляє заходи зі стимулювання попиту, із паблік рилейшнз та інших напрямків маркетингових комунікацій);

• готує пропозиції та проекти кошторисів витрат щодо окре­мих напрямків маркетингових комунікацій, визначає загальну суму витрат на ці заходи;

• здійснює контроль за витратами коштів, визначає ефектив­ність цих витрат та здійснює належне коригування, якщо запла­новані заходи не дають бажаного результату;

• спільно з іншими підрозділами служби маркетингу готує ма­теріали аналітичного характеру та інші довідки на вимогу керів­ництва, за необхідності консультує працівників підприємства з питань маркетингової політики комунікацій;

• спільно з юридичною службою підприємства готує матеріа­ли щодо претензій організаціям-виконавцям (рекламним агенці­ям, науково-дослідним установам) з приводу якості та строків виконання робіт за контрактами;

• аналізує та оцінює результативність конкретних заходів з маркетингових комунікацій та ефективність роботи кожного пра­цівника підрозділу;

• узагальнює досвід роботи свого підрозділу та аналогічних підрозділів підприємств-конкурентів;

• готує пропозиції щодо вдосконалення діяльності підрозділу на близьку та віддалену перспективу;

• готує пропозиції про підвищення ділової кваліфікації пра­цівників підрозділу, зокрема щодо їхнього навчання та стажуван­ня за кордоном.

Процес контролю містить у собі наступні основні елементи:

1. Установлення стандартів (чи конкретних контрольних показників). Іншими словами, визначається, які результати повинні бути досягнуті.

2. Вимір фактично досягнутих результатів, опис сформованої ситуації.

3. Аналіз сформованої ситуації, з'ясування найважливіших причин, факторів. Відповідь на питання, чому так відбулося.

4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від установлених стандартів і поставлених цілей.

Контроль комунікаційної діяльності фірми повинний розглядатися тільки в системі контролю діяльності фірми в сфері маркетингу.

Специфічними цілями контролю комунікаційної діяльності є :

• забезпечення відповідності головних напрямків комунікаційної діяльності цілям маркетингової і комунікативної політики фірми;

• визначення ефекту, конкретного результату комунікаційної діяльності;

• забезпечення максимальної ефективності комунікації (у самому широкому змісті: від вибору найбільш ефективних варіантів рекламного звертання, засобів реклами і рекламоносителей до вироблення цілей комунікаційної політики);

• визначення ефективності витрати фінансових засобів на комунікацію;

• забезпечення відповідності форми і змісти комунікації вимогам державного регулювання і морально-етичних норм суспільства й ін.

Цілі, що ставлять перед собою контролери, широта охоплення контрольних заходів, рівні, на яких здійснюється контроль реклами, дозволяють виділити кілька основних видів контролю комунікацій.

1. У залежності від часу проведення, розрізняються попередній і наступний контроль. Так, інструментом проведення попереднього контролю рекламного звертання служить попереднє тестування. Після здійснення комунікаційної кампанії виміряється фактичний ефект — виробляється посттестування.

2. По характеру цілей, що ставляться перед контролем, виділяються стратегічний контроль і тактичний контроль.

3. У залежності від об'єкта контролю, можна виділити — контроль економічної і комунікативної ефективності комунікації; контроль бюджету; контроль ефективності засобів комунікацій і т.д.

4. Тип суб'єкта контролю (тобто особи чи організації, що здійснюють контрольні функції в рекламі). Цей критерій визначає наявність таких видів контролю, як внутріфірмовий (самоконтроль) і зовнішній.

Остання класифікація тісно зв'язана з виділенням основних рівнів контролю комунікаційної діяльності:

• рівень служби комунікацій фірми;

• рівень маркетингової служби і вищого керівництва фірми;

• державний і суспільний контроль комунікаційної діяльності.

Контроль комунікаційної діяльності на зазначених рівнях розрізняється не тільки суб'єктами, але й об'єктами, інструментами здійснення контрольних заходів.

На рівні комунікаційної служби фірми контролюється, як правило, досягнення тактичних цілей комунікативної стратегії фірми. Тактичний контроль спрямований на визначення оптимальних варіантів рекламних звертань, засобів їхнього поширення, каналів комунікацій і рекламоносіїв.

Ще одним напрямком тактичного контролю комунікаційної діяльності фірми є визначення ефективності конкретних комунікаційних кампаній після їхнього проведення.

Розрізняють комунікативну і торгову ефективність комунікації.

Загальноприйнятим є думка, що сприятливі зміни в информированности і прихильності покупця припускають збільшення обсягу збуту. Тому не тільки принципового розходження, але і чіткої грані між зазначеними поняттями немає і бути не може.

Почнемо розгляд проблеми оцінки ефективності реклами з показників комунікативної ефективності.

Сучасні методи посттестування дозволяють визначати ефект реклами, що впливає на адресата на найважливіших рівнях: когнітивному (область свідомості, раціональна діяльність); афективному (область психологічних установок і мотивацій); конативному (область поводження, дії). Так, відомий маркетолог Жан-Жак Ламбен виділяє три основних рівні комунікаційної ефективності:

• ефективність сприйняття;

• ефективність на рівні відносини;

• поведінкова ефективність.

Серед найбільш відомих і часто проведених процедур посттестування можна назвати наступні:

1. Відклик з допомогою.

Суть методу полягає в тому, що респондентам показуються визначені комунікаційні носії. Після цього задаються питання для визначення того, чи було відношення респондента до фірми (рекламованому товару) сформовано раніше чи в результаті впливу реклами. Фахівець з реклами при цьому задає навідні запитання і допомагає сформулювати відповіді.

2. Відклик без допомоги.

Респондентам задаються питання щодо рекламованого товару, реакції на рекламу і т.п. Потім респондент повинний самостійно відповісти на поставлені питання. Для цього йому можуть бути запропоновані пари антонімів-визначень, що відбивають протилежні точки зору на товар чи рекламу. Наприклад: прекрасне - жахливе, сильне - слабке, позитивне - негативне і т.п. Між ними розташовується шкала, наприклад: "сильне І І І І слабке". Респондент повинний відбити своє відношення, поставивши чи крапку хрестик у тім інтервалі, що відповідає його думці.

3. Метод Геллапа-Робінсона.

Метод використовується для того, щоб оцінити запамятовуваність реклами "по свіжих слідах", безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає в тому, що через кілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торгових марок. Кожний з них повинний відповісти на запитання, чи пам'ятає він, що бачив у визначеному виданні (радіо- чи телепрограмі) рекламу марки, що тестується.

4. Метод Старча.

Кожен досліджуваний представник цільової аудиторії в присутності опитувальника переглядає публікацію і відзначає рекламні оголошення, що він бачив раніше. При цьому розрізняють читачів: 1) які тільки бачили рекламне оголошення; 2) частково його читали й установили рекламодавця; 3) прочитали майже цілком весь зміст реклами. Метод дає можливість оцінити спровокований спогад, до якого опитуваного підводять у ході тестування. Його недоліком є те, що метод не зовсім надійний, тому що не дозволяє перевірити твердження опитуваних. Ті можуть "згадати" рекламу, що не бачили.

5. Метод "схованок".

При тестуванні використовують дійсні рекламні оголошення, з яких вилучена марка рекламованої фірми чи товару. Опитувані повинні вказати, яка марка пропущена, і описати асоціації, що викликає дане рекламне звертання.

Одним з напрямків тактичного контролю, здійснюваного рекламною службою фірми, є аналіз ефективності витрат коштів на здійснення окремих рекламних чи заходів кампаній.

Визначення економічного (збутового, торгового) ефекту реклами є складнішою проблемою в порівнянні з визначенням комунікативного ефекту.

До вже наявних численних невизначеностей додається наступна: та сама сума коштів може бути з однаковим успіхом витрачена як на геніальну рекламу, так і на бездарну.

Виходячи з цього можна, без великого ризику помилитися, досить скептично поставитися до численних методик, що дозволяють точно визначити економічний ефект реклами. Викликає інтерес формула, запропонована Ж.-Ж. Ламбеном, що відбиває залежність обсягу продажів за період (Q_t) від обсягу витрат на рекламу (S_t) :

Q_t = 2,024 * Q_t-1^0,565 * S_t^0,190

Визначену цінність в аналізі ефективності комунікаційної кампанії можуть принести такі допоміжні показники торгової ефективності:

• обсяг приросту товарообігу за період, що пройшов після комунікаційної кампанії;

• відношення приросту обсягу продажів товару до суми витрат на його рекламу;

• відношення приросту прибутку, отриманого після комунікаційної кампанії, до суми рекламних витрат;

• динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообігу;

• витрати на рекламу, що приходяться на 1000 споживачів, подвергшихся впливу усіх видів реклами;

• витрати на рекламу, що приходяться на 1000 споживачів, подвергшихся впливу даного засобу реклами;

• кількість покупок даного товару, викликаних його рекламою, і ін.

Стратегічний контроль припускає регулярну, періодичну чи епізодичну, оцінку основних, найважливіших цілей, задач, у цілому системи організації фірми в ході проведення аналізу труднощів і невикористаних можливостей діяльності фірми, а також розробки рекомендацій з удосконалювання системи керування фірмою і конкретних коригувальних заходів.

Стратегічний контроль комунікаційної діяльності фірми є невід'ємною частиною стратегічного контролю маркетингу — як наслідок підлеглої ролі рекламних цілей стосовно загальфірмовим маркетинговим цілям, а також тісного нерозривного взаємозв'язку реклами з іншими напрямками маркетингу.

Найбільш розповсюдженою формою проведення стратегічного контролю маркетингу є маркетингова ревізія. Вона являє собою систематизовану критичну й об'єктивну оцінку основних цілей, маркетингового середовища і маркетингових функцій фірми.

До функцій стратегічного контролю комунікаційної діяльності фірми варто віднести контроль розробки і виконання рекламного бюджету. У ході контролю особлива увага приділяється стану обліку в сфері витрат на рекламу й аналізу напрямку витрати рекламних засобів.

Серед основних сил, що впливають на комунікаційну діяльність, необхідно виділити споживачів, громадські організації, державу. Причому було б необґрунтованим розглядати вплив цих суб'єктів у відриві один від одного.

Основні особливості участі зазначених сил у регулюванні комунікаційної діяльності.

Споживач — адресат більшості рекламних звертань — грає в останні роки усе більш помітну роль у цьому процесі. До його безумовних традиційних прав відносяться: право на безпеку споживання купленого товару; право розраховувати, що товар буде функціонувати в точній відповідності з твердженнями продавця; право на вичерпну інформацію про товар; право на захист від сумнівних товарів і сумнівних маркетингових прийомів.

Споживач, якщо він став жертвою несумлінної реклами, може відстоювати свої чи права індивідуально, чи в складі ініціативної групи (суспільства) по захисту прав споживачів.

У 1989 році була заснована Українська асоціація споживачів (УАС). УАС є суспільною неполітичною організацією, що поєднує регіональні суспільства споживачів у багатьох областях України. Основними напрямками її діяльності обрані:

• розвиток руху споживачів у всіх містах і сільській місцевості України;

• надання юридичної допомоги споживачам;

• незалежне вивчення якості споживчих товарів;

• інформаційне обслуговування й утворення споживачів.

Як громадська організація УАС зробила значний внесок у прийняття в 1990 році Закону України "Про захист прав споживачів", а в 1993 році — у внесення змін і доповнень до нього. Крім того, Асоціація приклала значні зусилля до створення в Україні Державного комітету зі справ захисту прав споживачів, що грає зараз помітну роль у регулюванні комунікаційної діяльності.

Суспільні некомерційні утворення створюються не тільки споживачами, але і самими рекламістами. Їхня діяльність можна розглядати як одну з форм суспільного саморегулювання. Метою діяльності численних рекламних асоціацій стала боротьба з несумлінною конкуренцією в сфері рекламного бізнесу, викорінювання брехливої реклами, що наносить шкоду іміджу всіх рекламістів. Найчастіше громадські організації рекламістів відіграють роль лобі в зв'язках з органами державної влади, "проштовхуванні" нуж" ных галузі законів, підготовці їхніх проектів.

В Україні в суспільному русі рекламістів найбільш помітна Асоціація підприємств реклами, України "Укрреклама", Союз рекламістів України і Всеукраїнська рекламна коаліція.

Асоціація "Укрреклама" поєднує фірми-виробники, розповсюджувачів і замовників реклами. Своєю метою вона проголосила ефективне задоволення рекламно-інформаційних потреб, впровадження сучасних форм і методів комунікаційної діяльності, проведення виставок і конкурсів, перетворення реклами в самостійну галузь економіки.

Союз рекламістів України є всеукраїнською незалежною суспільною творчою організацією, що поєднує на добровільних принципах і по професійних інтересах творчих працівників реклами й інших фахівців. У своєму статуті Союз як основні задачі визначив:

• вільний розвиток творчих напрямків і шкіл у рекламі;

• захист авторських, професійних і соціально-економічних прав і інтересів членів Союзу;

• надання юридичної допомоги, сприяння поліпшенню умов праці і життя рекламістів;

• естетичне виховання населення й ін.

Союз рекламістів України відігравав важливу роль у процесі прийняття Закону України "Про рекламу", виступаючи з численними пропозиціями і зауваженнями по його проекті.

Усеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) є суспільною професійною організацією, метою якої, відповідно до її Статуту, є захист творчих, соціальних і інших загальних інтересів її членів — споживачів реклами, її виробників, розповсюджувачів, дослідників, спонсорів і рекламодавців, а також сприяння розвитку культурного і ділового співробітництва між громадянами України, що ведуть професійну діяльність у сфері реклами.

Коаліція веде велику пропагандистську діяльність у сфері поширення інформації про рекламні агентства, що працюють в Україні, правового забезпечення комунікаційної діяльності в державі.

Великий вплив на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами грають міжнародні неурядові організації. Найбільш відомими з них є: Міжнародна торговельна палата (МТП), Міжнародний союз асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблик рилейшнз, Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами й ін.

Особливо велика роль МТП. Широке визнання і застосування одержали міжнародні кодекси МТП:

• рекламної практики;

• по практиці сприяння збуту;

• по директ-мейл і практиці продажу по прямих поштових замовленнях;

• по практиці прямих продажів;

• по практиці маркетингових і соціальних досліджень.

Зазначені кодекси сприяють регулюванню економічних взаємозв'язків між державами, установленню єдиних критеріїв оцінки сумлінності ринкової діяльності. У багатьох випадках вони кладуться в основу національних нормативних документів, норм державного регулювання цієї сфери діяльності, у тому числі реклами.

Міжнародний кодекс рекламної практики, остання редакція якого затверджена 47-й сесією МТП у Парижі в 1986 році, містить такі основні розділи, як "Основні принципи", "Норми" і "Спеціальні постанови".

Як основні принципи рекламної діяльності Кодекс називає юридичну бездоганність, благопристойність, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам сумлінної конкуренції й ін.

Помітну роль у міжнародному суспільному рекламному русі відіграє Міжнародна рекламна асоціація.

Найважливішої складової системи зовнішнього контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно здійснюється за допомогою як створення широкої законодавчої бази, так і формування системи виконавчих органів різних рівнів, осу1цествляющих контроль.

Основними об'єктами державного регулювання реклами виявляються такі явища: реклама товарів, що представляють потенційну небезпеку для споживачів; використання необґрунтованих тверджень; охорона авторських прав на рекламні ідеї і рішення; правовий захист товарних знаків; реклама, що вводить в оману і містить "зникаючу принаду"; порівняльна реклама; реклама, спрямована на дітей, і ін.

Законодавча база рекламного регулювання в Україні знаходиться в процесі свого становлення. Серед законодавчих актів прямої дії можна назвати Закон України "Про обмеження монополізму і недопущенні несумлінної конкуренції в підприємницькій діяльності", Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори", Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг", Закон України "Про телебачення і радіомовлення", Указ Президента України від 5 грудня 1994 р. "Про заходи для запобігання несумлінної реклами і її припиненню" і ін. Рішенню проблеми правового регулювання реклами в значній мірі сприяло прийняття в липні 1996 року Закону України "Про рекламу".

Перелік питань до семінарського заняття №1 на тему:

“Комунікаційна політика в системі маркетингу”

1. Поняття “Маркетингова політика комунікацій”

2. Комплекс маркетингових комунікацій

3. Специфічні риси маркетингових комунікацій

4. Завдання маркетингової політики комунікацій

5. Основні цілі, що стоять перед службою маркетингових комунікацій

6. Функції служби маркетингових комунікацій

7. Модель процесу комунікацій

8. Характеристика елементів моделі процесу комунікацій

9. Проблеми кодування до розшифрування в маркетинговій комунікаційній політиці

10. Адресати маркетингових комунікацій

11. Основні положення Закону України “Про рекламу”

12. Основні положення Закону України “Про авторське право та суміжні права” та їх вплив на організацію комунікаційної діяльності підприємства.

13. Основні положення Закону України “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні”

14. Основні положення Закону України “Про телебачення і радіомовлення”

Перелік питань до семінарського заняття №2 на тему:

“Процес розробки комунікаційної програми”

1. Характеристика процесу розробки комунікаційної стратегії

2. Визначення адресата комунікаційної стратегії

3. Установлення цілей комунікації

4. Взаємозалежність цілей маркетингових комунікацій стана цільової аудиторії

5. Вибір структури комплексу комунікацій

6. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій

7. Фактори, що визначають оптимальную структуру системи маркетингових коммунікацій

8. Розробка бюджету маркетингових комунікацій

9. Фінансування "від можливостей"

10. Метод "фіксованого відсотка"

11. Метод "відповідності конкуренту"

12. Метод максимальних витрат

13. Метод на основі цілей і задач

14. Метод обліку програми маркетингу

15. Аналіз результатів

16. Моделі розробки комунікаційних звернень

Перелік питань до семінарського заняття №3 на тему:

“Прийоми створення комунікаційного звернення”

1. Поняття комунікаційного звернення

2. Процес розробки комунікаційного звернення

3. Творчий характер розробки комунікаційного звернення

4. Основні види креативу

5. Основні етапи творчого комунікаційного процесу

6. Комерційний характер комунікаційного звернення

7. Характеристика теорії рішення винахідницьких задач

8. Структура рекламного звернення

9. Основні правила написання тексту звернення

10. Основних правил гарного салогана

11. Характеристика моделей розробки звернень

Перелік питань до семінарського заняття №4 на тему:

“Персональний продаж як елемент маркетингових комунікацій підприємства”

1. Поняття прямого маркетингу

2. Комунікативні характеристики прямого маркетингу

3. Основні комунікативні цілі, що досягаються за допомогою прямого маркетингу

4. Основні форми прямого маркетингу

5. Поняття персонального продажу

6. Характеристика видів можливих комунікацій продавців та покупців

7. Причини ефективності персонального продажу

8. Схема організації процесу персонального продажу

9. Проблеми навчання торговельного персоналу

10. Показники, за якими ведеться оцінка результатів діяльності торговельних агентів

11. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу

12. Модель персонального продажу товарів та послуг.

13. Характеристика основних підходів до покупця

14. Основні різновиди презентацій

15. Тактика відповіді торгового агента на запе­речення покупця

16. Специфічні спосо­би відповідей на запитання покупців

17. Переваги персонального продажу

18. Недоліки персонального продажу

19. Організація ефективного персонального продажу

20. Принципи роботи торговельного агента

Перелік питань до семінарського заняття №5 на тему:

“Форми та методи стимулювання продажу”

1. Визначення стимулювання збуту

2. Основні риси системи стимулювання збуту

3. Основні етапи традиційної промоушн-кампанії

4. Характеристика адресатів сейлз промоушн

5. Цілі заходів стимулювання збуту, спрямованих на споживача

6. Прийоми сейлз промоушн, спрямовані на кінцевих споживачів

7. Цілі прийомів сейлз промоушн спрямованих на торгових посередників

8. Прийоми сейлз промоушн спрямовані на торгових посередників

9. Цілі стимулювання збуту стосовно власного торгового персоналу

10. Прийоми стимулювання збуту стосовно власного торгового персоналу

11. Процес планування стимулювання продажу

12. Характеристика статтей розділу плану маркетингу “Стимулювання збуту”

13. Переваги стимулювання збуту як маркетингової комунікації

14. Недоліки стимулювання збуту як маркетингової комунікації

Перелік питань до семінарського заняття №6 на тему:

“Засоби рекламних комунікацій”

1. Визначення реклами як елементу маркетингових комунікацій

2. Основні характеристики реклами

3. Задачі які покликана вирішувати реклама

4. Принципи класифікації реклами

5. Класифікація реклами по типу її спонсора

6. Види реклами у залежності від типу цільової аудиторії

7. Види реклами у залежності від сконцентрованості на визначеному сегменті аудиторії

8. Види реклами у залежності від розмірів території, що охоплена­ рекламною діяльністю

9. Види реклами у залежності від предмету рекламної комунікації

10. Види реклами у залежності від стратегічної мети, що переслідує реклам­на кампанія

11. Види реклами у залежності від способу впливу на цільову аудиторію

12. Види реклами у залежності від характеру впливу на аудиторію

13. Види реклами у залежності від використовуваних засобів передачі

14. Основні засоби розповсюдження реклами

15. Фактори, що впливають на вибір відповідних засобів поширення реклами торговельного підприємства

16. Переваги і недоліки основних засобів розповсюдження реклами

17. Характеристика основних параметрів реклами

Перелік питань до семінарського заняття №7 на тему:

“Психологічні та естетичні основи реклами”

1. Структура рекламного звернення

2. Характеристика задач масової комунікації

3. Основні рівні впливу реклами на покупців

4. Основні вимоги до параметрів рекламного звернення

5. Правила написання ефективного рекламного тексту

6. Використання кольору в рекламному зверненні

7. Характеристика раціональних мотивів, що використовуються в рекламній діяльності

8. Характеристика емоційних мотивів, що використовуються в рекламній діяльності

9. Характеристика соціальних мотивів, що використовуються в рекламній діяльності.

10. Форма рекламного звернення

11. Стильові рішення виконання рекламного звернення

Перелік питань до семінарського заняття №8 на тему:

“Звязки з громадскістю як елемент маркетингових комунікацій підприємства”

1. Визначення звязків з громадськістю

2. Основні напрямки практичної реалізації PR на рівні функціонування конкретної фірми

3. Характеристика паблісіті як елемента PR

4. Основні традиційні етапи PR-кампаний

5. Основні риси PR як елемента маркетингових комунікацій

6. Характеристика зв'язків із засобами масової інформації

7. PR за допомогою друкованої продукції

8. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних чи громадських організацій

9. PR - діяльність фірми, спрямована на органи державного управління

10. PR в Internet

11. Поняття спонсорства як елементу PR

12. Основні напрямки комунікативна діяльність фірми по спонсорингу у залежності від типу основної цільової аудиторії

13. Характеристика основних областей людської діяльності, що спонсоруються

14. Головні цілі та завдання служб PR

15. Переваги використання незалежних служб PR

16. Переваги створення служб PR в структурі самого підприємства

17. Принципи створення служб PR

Перелік питань до семінарського заняття №9 на тему:

“Роль ярмарків у комунікаційній політиці”

1. Основні етапи становлення ярмарок

2. Типи ярмарок

3. Класифікація виставок

4. Схема організації міжнародної виставки

5. Головні задачі оргкомітету виставки

6. Основні функції науково-технічного центра виставки

7. Основні функції комерційного центру виставки

8. Діяльність рекламного відділу виставки

9. Функції прес-центру виставки

10. Процес участі фірми в роботі виставки

11. Основні маркетингові задачі, що вирішуються в процесі виставки

12. Розробка фірмою тематичного плану своєї експозиції

13. Характеристика основних зон, на які умовно розбивається виставочні площі фірми-учасниці виставки

14. Вимоги до стендистів

15. Характеристика основних типів відвідувачів виставок

Перелік питань до семінарського заняття №10 на тему:

“Планування використання засобів комунікації”

1. Поняття медіа планування

2. Характеристика медіаканалу і медіаносія

3. Основні етапи процесу медіапланування

4. Показники, що використовуються при оцінці ефективності медіа планування

5. Основні засоби поширення комунікації

6. Характеристика основних каналів розповсюдження комунікаційних звернень

7. Критерії, що можуть бути використані при аналізі і виборі оптимальних засобів поширення реклами

8. Основні вимоги і підходи до розробки медіаплана

Перелік питань до семінарського заняття №11 на тему:

“Організація і контроль комунікаційної діяльності підприємства”

1. Характеристика концепцій маркетингового менеджмен­ту

2. Чотири типові організа­ційні структури маркетингу

3. Базові організаційні структури служби маркетингу

4. Функції підрозділу маркетинго­вої політики комунікацій

5. Основні елементи процесу контролю маркетингової комунікаційної політики

6. Специфічні цілі контролю комунікаційної діяльності

7. Основні види контролю комунікацій

8. Основні рівні контролю комунікаційної діяльності

9. Характеристика тактичного контролю комунікаційної діяльності

10. Процедури посттестування реклами

11. Визначення ефекту реклами

12. Характеристика стратегічного внутріфірмового контролю

13. Основні сили, що найбільшою мірою впливають на комунікаційну діяльність підприємства

Перелік питань до заліку

1. Поняття маркетингової політики комунікацій.

2. Цілі та завдання маркетингової політики комунікацій.

3. Модель процесу комунікації.

4. Норми, правила та законодавчі основи маркетингової політики комунікацій.

5. Розробка комунікаційної стратегії

6. Концепція інтегрованої маркетингової комунікації

7. Розробка бюджету й аналіз результатів комунікаційної стратегії

8. Моделі розробки звернень.

9. Поняття рекламного звернення, основні етапи процесу розробки

10. Структура рекламного звернення.

11. Моделі розробки звернень.

12. Прямий маркетинг як елемент маркетинг – мікс.

13. Роль персонального продажу у системі маркетингових комунікацій.

14. Психологічні основи комунікацій в процесі персонального продажу.

15. Модель персонального продажу товарів та послуг.

16. Переваги і недоліки персонального продажу.

17. Організація ефективного персонального продажу.

18. Поняття стимулювання збуту.

19. Основні задачі і прийоми стимулювання збуту спрямованих на споживача.

20. Основні задачі і прийоми стимулювання збуту спрямованих на торгових посередників.

21. Основні задачі і прийоми стимулювання збуту спрямованих на власний торговий персонал.

22. Планування стимулювання продажу

23. Переваги і недоліки стимулювання збуту

24. Основні характеристики реклами.

25. Класифікація реклами.

26. Планування засобів поширення реклами

27. Основні рівні впливу рекламного звернення на цільову аудиторію.

28. Використання мотивації поведінки людини у розробці рекламного звернення.

29. Форма рекламного звертання

30. Сутність зв¢язків з громадськістю.

31. Засоби і прийоми паблик релейшнз.

32. Поняття спонсорства як елементу ПР.

33. Діяльність служб ПР на підприємстві.

34. Основні типи ярмарків і виставок.

35. Процес організації виставки

36. Процес участі фірми в роботі виставки

37. Основні поняття медіапланування

38. Основні етапи медіа планування

39. Особливості використання основних медіаканалів реклами

40. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій.

41. Поняття, рівні і види контролю комунікаційної діяльності.

42. Тактичний і стратегічний внутрішньо фірмовий контроль реклами.

43. Регулювання комунікаційної діяльності (споживачі, громадськість, держава)

Список рекомендованої літератури Основна:

1. Господарський кодекс України, прийнятий 16 січня 2003 р. // Відомості Верховної Ради України. — 2003. — № 18, № 19—20, № 21—22. – Ст. 141

2. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України [електронний ресурс] – режим доступу - www.rada.gov.ua

3. Закон України “Про рекламу” від 24.09.2003 р. //Галицькі контракти. – 2003. – № 32.

4. Балабанова Л. В. Паблік рілейшнз: навч. пос. / Л. В. Балабанова, К.В. Савельєва. – К.: «Видавничий дім «Професіонал», 2008. – 528 с.

5. Бернет Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Джордж Бернет, Сандра Мориарти; пер. с англ. под ред. С. Г. Божук — СПб.: Питер, 2001. – 286 с.

6. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій/ О.С. Братко. – Тернопіль: Карт-бланш, 2006 р. – 275 с.

7. Владимирська Г.О. Реклама: навчальний посібник / Г.О. Владимирська, П.О. Владимирський – К. Кондор, 2006 р. – 334 с.

8. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.

9. Королько В. Г. Паблік рілейшнз: наукові основи, методика, практика. / В. Г. Королько — К.: Вид. дім “Скарби”, 2001. — 399 с.

10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Краткий курс/ под ред. Ф. Котлер. – пер. с англ. издат. дом “Вильямс”, 2005 г. – 656 с.

11. Кутлалиев А., Эффективность рекламы./ А. Кутлалиев, А. Попов, 2-е изд. М., 2007.

12. Ламбен Жан-Жак Менеджмент ориентированный на рынок. / Жан-Жак Ламбен. – Спб.: Питер, 2004.

13. Лейхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. Бизнес-коммуникации. / Дж. М Лейхифф, Дж. М. Пенроуз. — Спб.: Питер, 2001. — 688 с.

14. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій / Т.І. Лук’янець - К.: КНЕУ, 2004 р.

15. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент/ Т.І. Лук’янець – К.: КНЕУ, 1998. – 354 с.

16. Мазаракі А.А. Торгова реклама: теорія і практика управління: Монографія/ А.А. Мазаракі, В.В. Ортинська, Т.В. Дубовик. – К.: Київ. нац. торг-екон. ун-т, 2009. – 188 с.

17. Павленко А.Ф. Маркетингові комунікації: сучасна теорія та практика: Монографія. / А.Ф. Павленко, А.В. Войчак, Т.О. Примак. – К.: КНЕУ, 2005. – 408 с.

18. Почепцов Г. Теория коммуникаций / Г. Почепцов - М.: Центр, 2003. - 235 с.

19. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: навч. посібник. / Примак Т. О.– К.: МАУП, 2003. - 200 с.

20. Примак Т. О. Оцінка ефективності маркетингових комунікативних компаній / Т. О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2003. - №5. – с. 36-39.

21. Примак Т.О. Структурні моделі розподілу бюджету на маркетингові комунікації залежно від типу ринку/ Примак Т.О. // Економіст. – 2003. - №1. – с. 58-60.

22. Професионализм коммуникаций / [авт. тексту Мартин Аллес]. – Компаньйон. – 2009 р. – № 37.(658). – с. 24-26

23. Регіональні аспекти розвитку комунікативної політики: монографія / [А.М. Гуменюк, М.С. Гуменюк та ін.]; за ред. І.Р. Лошенюк. – Чернівці. – 2004. – 252 с.

24. Ромат Є.В. Реклама в системе маркетинга/ Є.В. Ромат – К.: Студцентр, 2008. – 608 c.

25. Станьковська І. Маркетингові комунікації в регіональному економічному розвитку / І. Станьковська // Регіональна економіка. – 2000. – №1. – С. 70.

26. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. / Н.Г. Федько, В.П. Федько. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 384 с.

Додаткова:

27. Анн Х. Маркетинг : Учебник для вузов. 3-е изд. [под общ. ред. Г.Л. Багиева] / Х. Анн Х, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич. – Спб. : Питер, 2005р. – 736с.

28. Балабанова Л. В. Маркетинг : [підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп.] / Балабанова Л. В. – К. : Знання Прес, 2004. – 645 с. (4)

29. Балабанова Л.В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства : [навчальний посібник] / Л. В. Балабанова, Р. В. Мажинський. – К. : ВД „Професіонал”, 2006р. – 288 с.

30. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні : проблеми становлення та розвитку / Близнюк С. В. – К. : ІВЦ „Видавництво „Політехніка”, 2003р. – 384 с.

31. Буряк П.Ю., Карпінський Б.А., Карпова Я.Ю. Маркетинг: [навчальний посібник],/ Буряк П.Ю., Карпінський Б.А., Карпова Я.Ю. - Київ: дім «Професіонал», 2005р. - 318с.

32. Войчак А.В. Маркетинговий комунікатор – це реальність? / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2005. - №3. – с. 27-29.

33. Войчак А.В. Маркетингові комунікації у концепції відносин / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Україні. – 2003. – №3. – с. 14-17.

34. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №6 (56). – с. 37-46.

35. Головкіна Н. В. Оцінювання програм інтегрованих маркетингових комунікацій: світові дослідження методів оцінювання повідомлень / Н.Головкіна // Маркетинг в Україні. - 2007 р. - №3 (43) - с. 16.

36. Головкіна Н.В. Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу / Н.В.Головкіна // Маркетинг в Україні. – 2004. - №4. – с. 24 – 30.

37. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга. / Е. П. Голубков //Маркетинг в Росии и за рубежем, № 1(39), - 2004 р. – с. 1-18.

38. Долбунов А. А. Елементы и структура процесса коммуникации / А. А. Долбунов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1999. – № 2.

39. Жалба І. О. Інтегровані маркетингові комунікації як механізм впливу на зростання обсягів збуту. / І. О. Жалба // Науковий Вісник ЧТЕІ КНТЕУ. Економічні науки. – 2006. – №3. – с. 237-242.

40. Корж М.В. Маркетинг: [навчальний посібник], / Корж М.В. Київ: «Центр учбової літератури» - 2008р. - 344с.

41. Маньжов А.О. Интегрированные маркетинговые коммуникации в коммерческих организациях/ А.О. Маньжов // Маркетинг. – 2004. – № 1 (74). – с. 74-79.

42. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: [підручник] / - Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Львів 3-е видання.: “Інтелект-Захід” - 2005р. - 276 с.

43. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу : [навчальний посібник] / Мостенська Т.Л. – К. : Кондор, 2005р. – 240 с.

44. Пустотін В. Сила та слабкість сучасного маркетингу / В. Пустотін // Маркетинг і реклама. – 2005. – № 1-2. – С. 32.

Електронні ресурси:

45. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua

46. [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.marketing-reseach.in.ua

47. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.gfk.ua.

48. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua

49. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.intkonf.org

50. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.kontrakty.com.ua

51. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.business.ua

52. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketing.com.ua

53. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketingmix.com.ua

54. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.marketing-ua.com

55. [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua

72