Тема 5. Форми та методи стимулювання продажу.

По визначенню Американської маркетингової асоціації, стимулювання збуту - це "маркетингові дії, відмінні від прямих продажів, реклами і паблісіті, що стимулюють покупки кінцевими споживачами чи ефективність діяльності посередників" .

Один із класиків маркетингу Ф. Котлер вважає, що «стимулювання збуту” являє собою короткочасне спонукання, що заохочує покупку чи продаж товару чи послуги" .

Якщо спробувати сконструювати узагальнююче визначення, то можна зупинитися на наступному. Стимулювання збуту як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукальних мір і прийомів, спрямованих на заохочення купівлі чи продажу товару і приймаючих форму додаткових пільг, зручностей, економії, і т.п.

Основними рисами системи стимулювання збуту в цілому як форми маркетингових комунікацій варто назвати такі:

1. Привабливість (споживач, посередники, співробітники одержують додаткові безкоштовні блага, що завжди сприймається адресатом комунікації позитивно);

2. Інформативність (у деяких випадках одержання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачу, ніж можна було б передати іншими засобами СМК);

3. Короткочасний характер ефекту в росту продажів, одержуваного в результаті заходів стимулювання збуту. Після різкого піка підвищення обсягів продажів спостерігається настільки ж стрімке повернення до вихідного рівня;

4. Багато прийомів сейлз промоушн носять форму запрошення до покупки;

5. Різноманіття засобів і прийомів стимулювання збуту.

Найбільш ефективне застосування заходів сейлз промоушн у тих випадках, коли продавцю необхідно одержати сильну і негайну реакцію з боку ринку. Особливо виправдано їхнє використання на такому етапі життєвого циклу товару, як упровадження на ринок і на рубежі етапів зрілості і відходу з ринку. У першому випадку використання відповідних прийомів допомагає перебороти природну недовіру до новинки, швидко розширити коло її покупців. На початку етапу спаду основною цільовою аудиторією є сегмент споживачів, що купують, головним чином, рекламований, товар, що просувається, і не прихильних до якої-небудь конкретної товарної марки.

У деяких випадках для досягнення цілей маркетингу (насамперед, короткострокових) може бути проведена промоушн-кампания.

Серед основних етапів традиційної промоушн-кампанії можна назвати:

1. Визначення цілей кампанії;

2. Дослідження цільової аудиторії;

3. Аналіз характеристик товару (послуги), що є предметом комунікації;

4. Визначення бюджету промоушн-кампанії;

5. Вибір засобів сейлз промоушн;

6. Розробка супутніх заходів у сфері інших засобів СМК (реклама, дірект-маркетинг, ПР і ін.);

7. Безпосередня реалізація заходів кампанії;

8. Аналіз ефективності кампанії.

Суб'єктами (комунікаторами) заходів просування товарів можуть виступати фірми-виробники товарів і торгові посередники (як оптові, так і роздрібні). Цілі, що досягаються прийомами стимулювання збуту, визначаються маркетинговими задачами фірми і характеристиками цільової аудиторії, на яку вони спрямовані.

Звичайно виділяють три типи адресатів сейлз промоушн:

1. Споживачі;

2. Торгові посередники;

3. Власний торговий персонал.

Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача (англ. - сonsumer sales promotion), найчастіше переслідують такі цілі:

• познайомити споживача з новинкою;

• "підштовхнути" його до покупки;

• збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем;

• заохотити прихильників конкретної торгової марки і постійних покупців;

• знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) і ін.

Численні прийоми сейлз промоушн, спрямовані на кінцевих споживачів, можна об'єднати в кілька груп.

1. Знижки з ціни є одним з найбільш численних і часто застосовуваних прийомів. Вони, у свою чергу, підрозділяються на наступні різновиди:

1.1. Знижки, надані з умовою придбання обговореної кількості товарів. До цього ж виду знижок відносяться "знижки за упакування". Наприклад, банка пива коштує 2 гривні. Але упакування з 12 банок продається покупцю за 23 гривні;

1.2. Бонусні знижки, надані постійним покупцям (звичайно в межах 5 %). Зниженню тимчасових коливань також сприяє надання знижок у визначені дні тижня (наприклад, знижок на квитки в музей у будні дні) і протягом дня (знижки на квитки в кіно на ранкові сеанси);

1.3. Сезонні знижки і знижки сезонних розпродажів;

1.4. Знижки з нагоди ювілею фірми, національного свята (наприклад, на честь Дня незалежності країни), традиційних свят (наприклад, передріздвяний розпродаж);

1.5. Знижки визначеним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти і т.д.);

1.6. Знижки на застарілі моделі товару при переході фірми на масове виробництво нової;

1.7. Знижки при покупці товару за готівку ("сконто");

1.8. Знижки при покупці нового товару з умовою, що здається стара модель товару (так називаний товарообмінний залік);

1.9. Знижки "миттєвих розпродажів". В одному з відділів магазина чи торгового центра на визначений час (наприклад, 30 хв) знижуються ціни для того, щоб залучити у відділ покупців;

1.10. Знижки з нагоди негоди повинні заохочувати покупців, що прийшли в магазини, навіть незважаючи на дощ, заметіль і т.п.

2. Як розвиток інструментарію знижок у сучасних умовах можна розглядати застосування комунікаторами дисконтних розрахункових карт. Використання цієї форми "пластикових грошей" дозволяє домогтися прихильності покупця на досить великий період часу за рахунок одержуваних ним економії і додаткових зручностей.

3. У комплексі з наданням знижок необхідно розглядати такий прийом стимулювання збуту, як поширення купонів. Купон являє собою своєрідний сертифікат, видаваний фірмою покупцю і дає йому право на визначену економію (знижку) при покупці конкретного товару. Найчастіше купони розсилають поштою, поширюють шляхом рознесення, друкують у газетах і журналах разом з рекламними оголошеннями, поміщають у каталоги, вкладають в упакування товарів, роздають безпосередньо в торговому залі.

4. У практиці збуту широко застосовуються всілякі премії, надані частіше в матеріальній формі. Наприклад, це може бути фірмова майка, чи сумка що-небудь інше, одержуване покупцем безкоштовно за умови покупки конкретної кількості товарних одиниць товару на визначену суму. Умовою одержання премії і доказом покупки іноді можуть служити товарні ярлики, упакування, пробки від пляшок, пропоновані продавцю покупцем.

4. Для впровадження на ринок нових товарів фірма може передавати потенційним покупцям безкоштовні зразки цих товарів. Такий прийом іноді називається семплінг (sampling).

5. Іноді прийоми стимулювання збуту приймають форму гри: фірма може оголосити про проведення конкурсу, лотереї, вікторини.

6. Як прийоми сейлз промоушн, спрямованих на споживачів, необхідно розглядати деякі види "підкріплення" товару: надання споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (по транспортуванню, налагодженню, монтажу і т.п.), різних гарантій. Найчастіше зустрічаються - гарантія безкоштовного сервісного обслуговування, гарантія безкоштовного ремонту чи заміни дефектного виробу, гарантія безумовного повернення грошей за товар у випадку, якщо він не сподобається покупцю і т.д.

7. Деякі види упакування, використовувані покупцем після споживання їхнього вмісту, теж є засобом стимулювання збуту.

При впливі прийомами "сейлз промоушн" на торгових посередників (англ. – trade promotion) зважуються наступні основні задачі:

• заохотити збільшення обсягу збуту,

• стимулювати замовлення максимальних за обсягом партій товару;

• заохотити обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару;

• знизити тимчасові коливання в надходженні замовлень і оплати від посередників і т.д.

Серед найбільш розповсюджених прийомів стимулювання посередників виділяють наступні:

1. Знижки з ціни при обговореному обсязі партії товару;

2. Надання обговореної кількості одиниць товару посереднику безкоштовно за умови закупівлі визначеної його кількості;

3. Премії-"штовхачі", виплачувані дилерам при продажі товарів понад обговорену їхню кількість за визначений відрізок часу;

4. Організація конкурсів дилерів;

5. Участь фірми-продавця в спільній з посередником рекламній кампанії з відповідними компенсаціями витрат посередника на рекламу (т.зв. "рекламний залік"). Забезпечення роздрібних торговців безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакати, вимпели, наклейки, вивіски і т.п.);

6. Організація з'їздів дилерів і організація для них розважальних поїздок.

7. Фірма-виробник може надати "збутовий залік". У цьому випадку посередник одержує визначену знижку за включення продукції фірми у свою номенклатуру, чим компенсується частина його додаткових збутових витрат;

8. Виробник товару (особливо це стосується складнотехнічних виробів) може забезпечувати безкоштовне підвищення кваліфікації персоналу посередників.

9. Надання постачальником посереднику торгового інвентарю й устаткування, необхідних для реалізації товару, що поставляється.

Стимулювання збуту стосовно власного торгового персоналу (англ. – firm¢s own employees promotion) переслідує наступні цілі:

• збільшити обсяг збуту в підрозділах самої фірми;

• заохотити найбільш ефективно працюючих;

• додатково мотивувати їхню працю;

• сприяти обміну досвідом між продавцями і т.д.

Основними засобами цього напрямку сейлз промоушн є наступні:

1. Премії кращим торговим працівникам;

2. Надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

3. Організація розважальних поїздок для передовиків за рахунок фірми;

4. Конкурси продавців з нагородженням переможців;

5. Розширення участі передовиків у прибутках фірми;

6. Проведення конференцій продавців;

7. Усілякі моральні заохочення є ефективним засобом стимулювання співробітників навіть у розвинутих країнах (наприклад, у Японії). Серед найбільш розповсюджених моральних стимулів - присвоєння почесних звань, вручення вимпелів, одержання права носіння престижної робочої форми, поздоровлення керівниками фірми по святах і в дні особистих торжеств і т.п.

Приступаючи до стимулювання збуту, варто пам'ятати:

1. Стимулювання ефективне тільки тоді, коли його застосування погоджується з життєвим циклом товару і погоджується з чітко визначеними цілями.

2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукує споживача швидко скористатися вигодою. Стосовно до товарів широкого вжитку стимулювання може здійснюватися від одного до двох місяців.

Товар, що купується один раз у рік, має потребу в короткостроковому стимулюванні (4-6 неділь) у момент, коли покупка найбільш ймовірна.

3. Заходи для стимулювання і товар повинні бути тісно ув'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самим товаром, або його найближчого оточення.

Щоб не нанести збитку іміджу товару необдуманим стимулюванням, варто завжди пам'ятати про відповідність заходів для стимулювання збуту товару. Здійснити таку відповідність можна за допомогою плану маркетингу.

План маркетингу містить стратегію комунікативної діяльності по збуту товару і розподілу витрат на рекламу, стимулювання збуту і реалізацію.

Коли цілі визначені, у план маркетингу по кожному товару включаються плани стимулювання збуту і рекламних заходів щодо поліпшення іміджу цих товарів.

Основною задачею плану стимулювання збуту, що розробляється в рамках плану маркетингу, є збільшення оборотності товарів на місці їхнього продажу.

Цей розділ плану маркетингу включає наступні статті:

1. Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що сосуються товару, ринку, споживачів і конкурентної продукції.

2. Цілі на майбутній рік. Указуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:

• якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торгової мережі за рахунок прискорення його оборотності);

• кількісні задачі (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання).