Тема 4. Персональний продаж як елемент маркетингових комунікацій підприємства.

Прямий маркетинг (директ-маркетинг, від англ. – direkt marketing) означає безпосередню (при відсутності проміжних ланок) інтерактивну взаємодію продавця/виробника з кінцевим споживачем даного товару.

"Прямий маркетинг - це сплановане, безупинне здійснення обліку, аналізу і спостереження у відношенні поводінки споживачів, вираженої у вигляді прямої відповіді, з метою вироблення майбутньої маркетингової стратегії, розвитку довгострокового позитивного відношення клієнтів, а також забезпечення тривалого успіху в бізнесі"

Інші фахівці визначають директ-маркетинг "як будь-які заходи, спрямовані на одержання відгуку споживача: або у вигляді прямого замовлення на товар і послугу, або у вигляді запиту на подальшу інформацію, або у вигляді звертання за послугою (товаром) в офіс (магазин)"

Планованою відповідною реакцією комунікації директ-маркетинга є безпосередня покупка товару. Таким чином, прямий маркетинг може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку - це засіб налагодження планованих взаємин з покупцем; з іншого боку - безпосереднє здійснення збутових операцій, забезпечення необхідного передпродажного обслуговування і т.п. Стрімкі темпи росту стали наслідком незаперечних переваг ДМ, що обумовлені його комунікативними характеристиками.

1. На відміну від інших основних засобів СМК, директ-маркетинг як тип комунікацій має не-посередній, прямий характер у відносинах "продавець - покупець";

2. Адресність і сфокусованість. Засоби прямого маркетингу дозволяють чітко вичленувати з усієї маси одержувачів ту цільову аудиторію (аж до конкретної людини), в увазі якої зацікавлений комунікатор. Обсяг марної аудиторії при цьому фактично зводиться до нуля.

3. Діалоговий режим комунікації "продавець-покупець". Відповідна реакція одержувача не розірвана в часі з одержанням звертання. Вона практично миттєва. З цього випливають дві наступні характеристики ДМ.

4. Можливість виміру фекту комунікації директ-маркетинга. Це, у свою чергу, веде до її більшого контролю.

5. Можливість гнучкого пристосування до запитів одержувача. Комунікант може змінювати тактику впливу на потенційного покупця вже в процесі комунікації.

6. Придбання додаткових зручностей як одержувачем, так і комунікатором. Одержувачу дається можливість цілком перекласти функції доставки обраного товару безпосередньо до себе на будинок. В умовах подорожчання транспортування, проблем з виділенням вільного часу, паркування у великих містах і т.п. ці зручності є досить серйозним фактором. Продавець має можливість, крім забезпечення прямої комунікації, скоротити до мінімуму канал товароруу і цілком його контролювати;

7. Відносно висока вартість одного контакту.

Серед основних комунікативних цілей, що досягаються за допомогою способів ДМ, необхідно назвати:

1) залучення уваги одержувача;

2) утримання споживача в сфері впливу комунікатора;

3) розвиток довгострокових відносин з одержувачем;

4) стимулювання акта купівлі і створення передумов численних повторних покупок;

5) у деяких випадках - вивчення реакції споживача на той чи інший товар (можливість безпосереднього одержання коштовної маркетингової інформації).

Умовно можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу:

• особистий (персональний) продаж;

• дірект-мейл маркетинг – комунікатор в рамках даної форми комунікацій звертається до адресата з письмовим посланням, що передається за допомогою пошти;

• каталог-маркетинг – метод прямого маркетингу з використанням каталогів товарів, що розсилаються поштою або розповсюджуються в магазинах;

• телефон-маркетинг – передбачає встановлення контакту між комунікатором і адресатом за допомогою телефона;

• телемаркетинг – “магазини на дивані”;

• Internet – маркетинг.

Персональний продаж товарів передбачає особисте пред'явлення товарів покупцю або групі покупців у ході бесіди з ме­тою продажу цих товарів. Відомо п'ять видів можливих комунікацій продавців та покупців:

• торговий агент — покупець, коли торговий агент проводить бесіду сам на сам з кожним окремим потенційним або фактичним покупцем;

• торговий агент — група покупців, коли торговий агент про­водить торгові презентації для групи покупців;

• служба продажу товарів підприємства — група покупців, коли керівник служби продажу, торговий агент і інженер з експ­луатації проводять торгову презентацію товару з демонстрацією його в дії;

• виробнича нарада, коли торговий агент організує зустріч ке­рівництва підприємства з одним або кількома клієнтами;

• торговий семінар, який проводить група спеціалістів вироб­ника з потенційними або фактичними клієнтами для ознайомлен­ня їх із новими досягненнями даного виробника.

Персональний продаж товарів на стадії формування споживчих переваг, а також на стадії, що безпосередньо передує акту купівлі - продажу, може бути найбільш ефективним з таких причин:

• по-перше, він має особистісний характер, тобто передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі—продажу вивчити й зрозуміти один одного;

• по-друге, він сприяє встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й інтереси покупця (ясна річ, настільки, наскільки це практично можливо);

• по-третє, він передбачає реакцію у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов'язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмовлення у коректній формі). Крім того, у процесі спілкування торгового агента з покупцем можуть несподівано виникнути нові можливості для співпраці.

Проте висока вартість персонального продажу товарів та по­слуг потребує чіткого планування. Ефективна схема його органі­зації складається з та­ких етапів:

• постановка завдань торговому апарату;

• вибір основних принципів роботи торгового апарату, його організаційної структури, розмірів і системи оплати праці торго­вого персоналу;

• запрошення та відбір торгових агентів;

• навчання торгових агентів;

• контроль за їхньою роботою;

• оцінка ефективності роботи кожного торгового агента.

Оцінка результатів діяльності торгових агентів ведеться за таки­ми показниками (зрозуміло, що їх може бути й набагато більше);

• обсяг продажу товарів у цілому;

• виконання квот за окремими товарами;

• валовий прибуток;

• торгові витрати;

• торгові витрати в загальному обсязі продажу (у відсотках);

• виручка на 1 грн. витрат (обсяг реалізації / витрати на про­даж, тис. грн.);

• кількість візитів;

• ціна одного візиту (витрати на візити / кількість візитів);

• середня кількість клієнтів;

• кількість відпрацьованих днів;

• рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів (обсяги продажу товарів новим клієнтам (нових товарів) / загаль­ний обсяг продажу у грошовому вимірі та помножити на 100;

• скільки «коштує» один новий клієнт;

• рівень витрат на обслуговування старих клієнтів;

• скільки «коштує» один старий клієнт;

• кількість нових клієнтів та виручка на одного клієнта, кіль­кість втрачених клієнтів;

• середній обсяг продажу на одного клієнта;

• середня прибутковість одного клієнта.

Оскільки комунікації — це не що інше, як обмін інформацією між двома і більше людьми, особливе значення має вивчення пси­хологічних основ комунікації торгового агента та його клієнта.

Модель комунікації персонального продажу товарів має три складові: джерело (торговий агент), повідомлення, отримувач по­відомлення (клієнт).

Повідомлення — це закодована ідея, те, власне, що хоче дове­сти торговий агент до відома клієнта. Назване поняття охоплює зміст, спосіб передавання (канал повідомлення), особу, яка ро­бить це повідомлення.

Зміст повідомлення — це думки, аргументи, докази, факти; спосіб передавання — особиста зустріч, а особа, яка робить пові­домлення, — торговий агент. Ясна річ, що особистість торгового агента багато важить у забезпеченні продажу, оскільки фактор сприйняття, симпатії (часто підсвідомої) до особи торгового агента здебільшого й визначає результат його зустрічі з клієнтом.

Процес продажу — це сукупність етапів, які торговий агент проходить під час продажу того чи того товару або послуги: пошук та оцінка покупця, підготовка до контакту, проведення контакту, презентація і демонстрація, усування супе­речностей, оформлення угоди та супровід угоди.

За всієї значущості етапу укладання угоди результат значною мірою визначається на попередніх етапах.

Пошук потенційних покупців полягає передовсім у визначенні своєї частки ринку. Першим кроком тут є складання переліку всіх категорій користувачів товарів, реалізацією яких займається тор­говий агент. Наступний крок — це встановлення пріоритетності найбільш імовірних покупців. Фахівці рекомендують розподілити їх за групами: від першої (найменш імовірні) до п'ятої (найімовір­ніші). Групи заносять у таблицю, поділяючи її на дві частини: в одній — індивідуальні покупці, в іншій — організації або підпри­ємства (універмаги, роздрібні та оптові торговці, інші групи).

Дуже важливо знати фінансовий стан клієнтів (фактичних і потенційних). Якщо торговий агент попередньо оцінить фінансо­вий стан покупця, то це дасть йому змогу підготувати альтерна­тивні варіанти укладання угоди, наприклад, запропонувати лізинг або кредит.

Наступна особливість пошуку клієнтів — це розуміння торго­вим агентом справжніх потреб та побажань клієнта. Дехто вва­жає, що будь-який товар можна продати будь-кому. Це груба по­милка: намагання продати товар або послугу тому, хто в цьому не має потреби, найчастіше обертається на даремну витрату часу й коштів.

Для ефективного пошуку клієнтів використовують різні джере­ла: довідники, поради окремих осіб, дані різних груп людей, орга­нізацій і підприємств. Крім того, пошук потенційних покупців ве­деться за допомогою реклами, внутрішньофірмової інформації, конкурсів, торгових ярмарків і, звичайно, спостережень. Для по­шуку індивідуальних покупців треба користуватися телефонними книгами, візитками, списками окремих груп людей (куди має до­ступ торговий агент). Спеціальні довідники, які систематично уто­чнюються, мають торгові заклади обслуговування, особливо ті, що працюють із посилковою торгівлею або за каталогами.

Велике значення для виявлення кола зацікавлених осіб і дальшої праці мають такі заходи, як конкурси з призами для по­тенційних клієнтів. Ця форма пошуку клієнтів є найбільш вда­лою, тому що вона відразу ж дає торговому агентові можливість отримати адреси потенційних клієнтів.

Упорядковуючи інформацію про потенційного покупця, тор­говий агент повинен установити його ім'я, соціальний стан, слу­жбові повноваження, освіту, зроблені останнім часом солідні по­купки, основні психологічні риси, навіть наявність якогось хобі. Якщо йдеться про потенційного покупця товарів виробничого призначення, необхідно знати назву підприємства або організації, її місцезнаходження, до якої галузі виробництва належить, яке становище займає в конкурентному середовищі, основних клієн­тів, основні проблеми, фінансовий стан. Майже все це можна встановити, уважно переглядаючи звіти підприємств, різні довід­ники та іншу ділову інформацію.

Усю зібрану інформацію такого роду систематизують за пев­ним алгоритмом і зберігають разом з інформацією про результати контактів (особистих чи телефонічних). Відтак зрозуміло, що торговий агент має вільно володіти комп'ютером.

Після виявлення потенційних покупців торговий агент повинен знайти оптимальний підхід до спілкування з кожним з них, вико­ристовуючи всю зібрану інформацію, тобто провести ефективну підготовку до контакту. Фахівці вважають, що така підготовка:

• свідчить про високий професіоналізм торгового агента;

• допомагає встановити доброзичливі стосунки з клієнтом;

• зміцнює довіру до торгового агента;

• збільшує ймовірність укладання угоди;

• зміцнює в торгового агента віру у власні сили.

Планування підготовки до контакту гарантує, що весь процес продажу буде добре обґрунтованим, а тому ефективним.

У кінцевому підсумку можна стверджувати, що ефективність контакту залежатиме від таких трьох факторів: по-перше, від уміння торгового агента знайти відповідну мотивацію, по-друге, від якості товарів, що пропонуються на продаж, і, по-третє, від поведінки клієнта.

Практично існують сім способів підходу до покупця.

Компліментарний підхід — це прийом, коли зустріч почина­ють із добре підготовленого (не надто улесливого!) комплімента покупцю. Тонкий комплімент одразу створить доброзичливу ат­мосферу бесіди і попутно засвідчить розум агента.

Підхід із посиланням полягає в тім, що торговий агент згадує кількох задоволених покупками клієнтів, які відомі покупцю й користуються в нього пошаною. Дуже корисно мати від них ре­комендаційні листи.

Підходу з пред'явленням зразка, як правило, передує тривала церемонія знайомства і домовляння про зустріч. Але це не змар­нований час, бо після того покупець охоче прийме запрошення на діловий сніданок, обід, вечерю чи пропозицію залишити зразок на певний час із тим, щоб покупець міг його випробувати.

Підхід із зазначенням переваг починається з описування ви­год, які матиме покупець від купівлі цього товару (швидше, де­шевше, зручніше).

«Драматичний» підхід застосовується для привертання уваги, якщо всі інші виявилися невдалими. Наприклад, торговий агент, який продає пилососи, спеціально бруднить килим клієнта, щоб потім продемонструвати, як ефективно його пилосос усуне таке забруднення. Це досить ризикований прийом, який годиться тільки для відчайдушних агентів (ну ж бо, пилосос не спрацює?!). Коли в клієнта бракує почуття гумору, агент за одну мить може втратити репутацію.

Підхід з демонстрацією зразка товару використовується на початку зустрічі і дає змогу потенційному покупцеві одразу по­бачити, що пропонує торговий агент. Пізніше легше перейти до самої презентації. Недарма кажуть: «ліпше раз побачити, ніж сто разів почути».

Підхід із запитаннями застосовується, коли клієнт залучається до двостороннього спілкування вже на найпершому етапі зустрі­чі. Він допомагає з відповідей отримати додаткову інформацію про міру заінтересованості клієнта. Особливо корисно ставити такі запитання: «Які якості або переваги товару мають для вас особливе значення? Чим я можу вам допомогти?» тощо.

Після встановлення контакту характер презентації товару за­лежатиме від самого товару та настрою потенційного клієнта. Розпізнавши тип характеру потенційного покупця (вайлуватий, мовчазний, скептичний, упертий, імпульсивний, методичний, ба­лакучий, постійно невдоволений) і його настрій, торговий агент зможе вибрати оптимальний для даної ситуації спосіб пред'яв­лення товару.

Кожна презентація товару має задовольняти такі вимоги: при­вертати увагу потенційного клієнта до товару, стимулювати бажання скористатися корисними якостями товару, що пропонуєть­ся, переконати в необхідності покупки, спонукати клієнта при­дбати товар.

Зацікавити товаром можна, користуючись прийомом «особли­вість — перевага — користь». Кожна зі складових цього прийому підкріплюється в певний спосіб (фахівці рекомендують широко користуватись такими висловами: «найліпше», «доведено на пра­ктиці», «досвід ваших знайомих» тощо). Стимулювання бажання купити товар підсилюється також за допомогою інших прийомів (психологічних, економічних, соціальних тощо). Вирішальну роль може відіграти успішна спроба переконати клієнта в тім, що за­пропонований йому товар є найліпшим з усього того, що він мо­же отримати нині (з погляду ціни або чогось іншого). Необхідно підкріпити все це об'єктивними свідченнями (відгуки авторитет­них осіб, результати випробувань), а також наданням належних гарантій. Основна мета презентації — спонукати клієнта до купі­влі товару. Якщо торговий агент побачить, що клієнт уже «дозрів» до цього, треба негайно переходити до укладання угоди, не чекаючи аж поки буде вичерпано час, що його попервах було відведено для презентації.

Відомо багато різновидів презентацій. Найпоширеніші з них такі:

• презентація з пам'яті (згідно із записами). Вона характеризу­ється тим, що 80-90 відсотків часу говорить торговий агент, до­тримуючись заздалегідь розробленого ним сценарію, а потенцій­ний клієнт лише коли-не-коли ставить якісь запитання. Цей вид презентації є найпридатнішим для продажу товарів широкого вжит­ку вдома у покупця або за встановлення попереднього телефонічно­го контакту. Така презентація нескладна, бо не потребує значної підготовчої роботи і грунтується на використанні більш-менш стан­дартних прийомів і мовних засобів;

• презентація за формулою. Вона передбачає більш вибірко­вий підхід. Торговий агент тримає у своїх руках керівництво хо­дом бесіди і проводить клієнта через усі стадії відомої формули: «увага — зацікавлення — бажання — переконання — дія». У цьому разі торговий агент повинен попередньо зібрати хоч якісь відомості про потенційного клієнта;

• презентація із задоволенням потреб. Це порівняно гнучка презентація, яка передбачає взаємодію з покупцем і водночас пе­вне напруження творчих здібностей продавця. Як правило, першу половину часу бесіди з клієнтом торговий агент витрачає на ви­значення й обговорення потреб потенційного покупця. На другому етапі, після того, як торговий агент отримав відповіді, він бере ініціативу у свої руки і демонструє, як саме товар, що пропонує­ться, може задовольнити потреби клієнта. Цей вид презентації має дещо особистісний характер і потребує жорсткого контролю над ситуацією;

• презентація з вирішенням проблеми. Це двоступеневий ме­тод проведення презентації, який застосовується за продажу складних промислових товарів. Така презентація є гнучким, зорі­єнтованим на споживача підходом, який складається з попере­днього аналізу потреб споживача і добре спланованої презентації згідно зі сценарієм, який розробляє торговий агент з допомогою фахівців підприємства. Для розробки такого сценарію залучають­ся зусилля цілої команди співробітників відділу продажу та ін­ших служб (конструкторів, спеціалістів з експлуатації тощо). Крім того, такі товари не купуються спонтанно, тому торговому агентові необхідно звернутися з торговою пропозицією до потен­ційних покупців кілька разів, ретельно обґрунтовуючи вигоди покупки.

Дуже важливою є тактика відповіді торгового агента на запе­речення покупця. Щодо цього варто дотримуватися таких основ­них принципів:

• ніколи не варто швидко відповідати на заперечення: торговий агент повинен завжди зробити паузу, щоб подумати (або принаймні зробити вигляд, що він обмірковує сказане потенційним покупцем), а також упевнитися, що він правильно зрозумів запитання чи запе­речення клієнта. Треба намагатися дати розгорнуту відповідь, бо ко­ли відповідь буде дуже короткою, клієнт може подумати, що на ньо­го тиснуть;

• спростовуючи заперечення, не треба ошелешувати клієнта зливою інформації та технічних подробиць, щоб він не потонув під вагою цих доказів, яких клієнт може навіть не зрозуміти, бо не мав часу їх обдумати. Такі речі дуже дратують потенційного клієнта. Торговому агенту треба зробити вигляд, що він не надає заперечен­ням надто великого значення, оскільки їх дуже легко спростувати. На доказ цього бажано хутчіш перейти до більш позитивних тем;

• за жодних обставин торговий агент не має права дати недо­стовірну, брехливу інформацію у відповідь на заперечення. Якщо він не знає відповіді, він повинен ретельно записати це заперечення і пообіцяти проконсультуватися зі спеціалістами та якнайскоріше по­відомити те, чим цікавиться клієнт. Ясна річ, що обіцянки неодмінно треба виконувати;

• торговий агент не повинен втягуватися в нескінченні дискусії з клієнтом, завжди тримаючи ініціативу в своїх руках за схемою: за­перечення — відповідь — перехід до наступного етапу співбесіди. Якщо торговий агент не може знайти переконливих контраргумен­тів, треба спробувати перевести розмову на іншу тему (наприклад, на нові способи використання товару, нові сфери його застосування тощо);

• ніколи не треба запитувати в клієнта, чи задовольняє його відповідь. Якщо він скаже — ні, то вже не пощастить уникнути три­валої і здебільшого безплідної дискусії. Відтак час і кошти торгово­го агента буде змарновано.

Персональний продаж володіє декількома важливими перевагами і недоліками в порівнянні з іншими елементами маркетингових комунікацій-мікс.

Основні переваги персонального продажу:

1. Безсумнівно, що найбільш істотною сильною стороною персонального продажу є їхня гнучкість. Торговий персонал може так будувати свої презентації, щоб вони відповідали потребам, мотивам і поводінці окремих клієнтів.

2. Персональний продаж зводить до мінімуму даремні зусилля. Рекламодавці звичайно витрачають час і гроші, щоб розсилати масове повідомлення про товар безлічі людей за межами цільового ринку. При особистих продажах торгові агенти діють точно в рамках цільового ринку, установлюють контакт і затрачають зусилля, що з високою імовірністю завершаться наступним продажем.

3. Додаткова перевага особистих продажів полягає в тому, що вимір ефективності і визначення прибутковості вкладення є тут набагато більш прямими, ніж для інших засобів маркетингових комунікацій, де часто виміру піддається лише зміна відносини чи ступінь запом¢ятовуваності.

4. Торговий агент знаходиться у вигідному положенні для того, щоб надихнути клієнта на здійснення дії. Особиста взаємодія при особистих продажах означає, що торговий агент може ефективно відреагувати на щось і перебороти заперечення так, щоб клієнт більше настроївся б на покупку товару. Торговий, персонал часто може запропонувати безліч специфічних доводів, переконуючи клієнта зробити покупку, у порівнянні з загальними причинами, що могли б спонукати клієнтів до негайної дії.

5. Можинність задач, які виконує торговий персонал. Наприклад, на додаток до продажу торговий агент може збирати платежі, здійснювати надання сервісних послуг чи ремонтувати товар, забирати товари, що повертаються, і збирати інформацію про ринок і товар. Часте використання торгового персоналу є кращим варіантом для поширення і спростування як позитивної, так і негативної усної поголоски про товар.

Недоліки:

1. Високі витрати — основний недолік персонального продажу. Через зростання конкуренції, більш високих витрат на транспорт і логістику і більш високої заробітної плати ці витрати продовжують рости.

Компанії можуть скорочувати витрати за рахунок використання додаткових методик, таких як телефонний маркетинг, пряме поштове розсилання, безкоштовні телефонні номери для клієнтів, що цікавляться, і онлайновий зв'язок із кваліфікованими потенційними клієнтами. Телефонний маркетинг і онлайнові сеанси зв'язку можуть ще більше скоротити витрати на продажу, якщо будуть виступати як реальний механізм проведення торгових операцій.

2. Проблема, зв'язана з виявленням і утриманням на роботі людей з високою кваліфікацією. По-перше, досвідчені торгові агенти іноді усвідомлюють, що єдиним способом підняти їхній доход вище прожиткового мінімуму є зміна місця роботи. По-друге, через прагнення до одержання прибутку підприємства намагаються наймати кваліфікованих торгових агентів, зманюючи їх у конкурентів, а не приймати на роботу випускників коледжів, яким потрібно від 3 до 5 років, щоб досягти того рівня продуктивності праці, що демонструють більш підготовлені торгові агенти. Ці два моменти, зв'язані з набором персоналу, приводять до великої плинності кадрів у торговому персоналі багатьох компаній.

3. Мінливість повідомлення. Багато торгових агентів вважають себе незалежними від організації, тому вони розробляють свої власні торгові методики, використовують свої власні стратегії побудови повідомлень і пускаються на сумнівні виверти, щоб укласти угоди. Відповідно, важко знайти уніфікованість у повідомленнях про компанію чи товар серед торгового персоналу чи між торговими агентами й іншими складовими маркетингових комунікацій-мікс.

4. Працівники з числа торгового персоналу мають різні рівні мотивації. Торгові агенти можуть відрізнятися по ступеню своєї готовності робити заплановане число телефонних дзвоників щодня; робити дзвоники, зв'язані із сервісом, що не ведуть прямо до продажів; чи використовувати нову технологію, таку як портативні комп'ютери, електронну пошта чи интернет-сайт компанії.