Тема 3. Прийоми створення комунікаційного звернення.

Комунікаційне звертання, безумовно, є центральним елементом усього процесу комунікаційного впливу на одержувача. Саме комунікаційне звертання представляє комунікатора його цільовій аудиторії, потенційним покупцям. Саме в комунікаційному звертанні фокусується більшість елементів рекламної комунікації. У їхньому числі — ідея комунікації і використовуваних кодів, що сприяють сприйняттю цієї ідеї одержувачем звернення. Участь посередника (особливо, якщо він є "обличчям фірми") іноді стає невід'ємною частиною самого звертання. Характер комунікаційного послання в сукупності з основними характеристиками цільової аудиторії багато в чому визначають вибір найбільш ефективного каналу комунікації. І нарешті, комунікаційне звернення можна розглядати як головний засіб, основний інструмент досягнення цілей рекламної діяльності.

Комунікаційне звертання можна визначити як елемент комунікації, що є безпосереднім носієм інформаційного й емоційного впливу, що робиться коммуникатором на одержувача.

Це послання має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну і т.д.) і надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комунікації.

Найважливішою характеристикою креативного процесу є його творчий характер. Причому значення даної характеристики настільки велике, що сам процес, спочатку на сленгу практиків, а потім і в спеціальній літературі, одержав назву креатив — творча функція рекламного агентства по складанню рекламних текстів і виконання художніх робіт.

Виділяють наступні основні етапи творчого рекламного процесу:

1. Орієнтація — визначення проблеми;

2. Підготовка — збір інформації, що стосуэться до справи ;

3. Аналіз — класифікація зібраного матеріалу;

4. Формування ідеї — збір різних варіантів ідей;

5. Інкубація — вижидання, під час якого приходить осяяння;

6. Синтез — розробка рішення;

7. Оцінка — розгляд отриманих ідейБуло б неправильно зводити весь процес розробки рекламного звернення тільки до творчого його складової.

Напевно, не менш важливою стороною даного процесу є його комерційний характер.

Творчі працівники рекламних агентств (креатори, копірайтери, дизайнери, художники і ін.) повинні створити не стільки маленький твір рекламного мистецтва, скільки ділову пропозицію цільової аудиторії купити що-небудь, від якого адресату було б важко відмовитися.

Зовсім природною тенденцією представляється бажання рекламістів привнести науковий підхід у творчий процес розробки рекламних звертань.

У числі найбільш розповсюджених наукових креативних технологій, що одержали поширення в практиці вітчизняної реклами, можна назвати застосування ТРВЗ — теорії рішення винахідницьких задач. Її творцем є ГС. Альтшуллер. Основні положення цієї теорії наступні: "Прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового — з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти, відкритого А.А.Ухтомським" ; "Людина живе не по законам розуму і логіки. У кожної людини існують стереотипи. Негативні Ст^-— це думки, спогади, переконання "ПРОТИ" об'єкта, що рекламується, а більш рідкі Ст⁺ — "ЗА". Іншими основними категоріями ТРВЗ є: "інерція мислення", "ресурс", ''згортка” , "узгодження' і "неузгодженість , "протиріччя", "ідеальний кінцевий результат" і ін.

Цю тему також досліджував Д. Огілві, який дав такі поради щодо створення текстового комунікаційного звернення:

• вступна частина: її мета — привернути увагу читача, заохо­тити його до дальшого читання;

• опис і пояснення: вони мають утримувати увагу читача і сформувати в його свідомості образ товару;

• аргументація: вона має породити думку, що товар відповідає потребам споживача (читача), та бажання його придбати;

• переконання: читач має переконатися, що товар і справді відповідає його потребам;

• спонукання: реклама має дати додаткові імпульси для при­дбання товару;

• кульмінація: роз'яснення читачеві, як можна легко придбати товар, і підштовхування його до негайних дій.

На підставі цієї теорії згодом було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення з таких частин (блоків): сло-ган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, ре­френ слогана.

Слоган — короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, що звичайно випереджає рекламне звертання. Слоган — один з основних засобів залучення уваги й інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутності інших елементів, що залучають мимовільну увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т.п.

Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянка задоволення потреб одержувачів.

Підзаголовок — це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще нази­вають зачином. Зачин — частина звертання, що розкриває, "расшифровує" слоган і що випереджає інформаційний блок. У цій частині ефективним є позначення проблеми, на рішення якої спрямований товар.

Інформаційна частина — основний аргументований текст ре­кламного звернення, що передає ідею рекламодавця. Інформаційний блок, названий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації.

Дослідження показали, що більшого ефекту досягають звертання з конкретною і більш повною інформацією.

Довідкові дані — адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернен­ня, можна розробити такі його різновиди: тільки слоган, слоган + довідкові дані, слоган + підзаголовок + довідкові дані, слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані, слоган + інформативна частина + довідкові дані, інформативна частина + довідкові дані.

Засадні принципи розробки ефективного рекламного звернен­ня вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу 3. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо.

Усвідомлення необхідності впливу звернення на свідомість людини лягло в основу безлічі рекламних моделей.

Самою старою і найвідомішою рекламною формулою є AIDA (attention – interest – desire – action), тобто увага — інтерес — бажання — дія). Вона запропонована американським рекламістом Элмером Левисом ще в 1896 році. Суть її полягає в тому, що ідеальне рекламне звернення, у першу чергу, повинне викливати увагу. Шляхи досягнення цієї мети досить різноманітні: використання контрастів, яскраве, оригінальне колірне оформлення; помітний малюнок; курйозні рішення у розташуванні звертання (наприклад, приміщення тексту рекламного послання "нагору ногами"); шокування аудиторії і т.п.

Після того, як увага аудиторії притягнута, звернення повинне удержати її інтерес. Для цього воно може містити обіцянку задоволення потреб адресата, бути оригінальним, цікавим за формою і лаконічним.

Відповідно до моделі AIDA звернення повинне також збудити бажання адресата випробувати рекламований товар, стати його власником.

І нарешті, у звертанні повинна бути "підказка" одержувачу, що він повинний зробити.

Модифікацією формули» AIDA є модель AIDМA, що включає п'ятий компонент — мотивацію (motive).

На думку більшості сучасних фахівців з комунікацій, ці моделі недостатньо враховують складність процесу ухвалення рішення про покупку сучасним споживачем. В даний час формули AIDA, AIDМA мають на практиці обмежене застосування. У той же час вони знаменують целую епоху в розвитку теорії і практики реклами.

Трохи менше поширення одержали моделі АССА й DIBARA.

АСCА як рекламна формула характеризується тим, що зводить результати рекламного впливу до визначення аудиторії, що пройшла через один з чотирьох етапів споживчої поводінки: увага (attention), сприйняття аргументів (сотрrehension), переконання (сопvection) і дія (асtion).

Формула DIBARA запропонована Г. Гольдманом у 1953 році. Назва моделі також є абревіатурою німецьких визначень шести фаз процесу продажу:

1) визначення потреб і бажань потенційних покупців;

2) ототожнення споживчих нужд із пропозицією реклами;

3) "підштовхування" покупця до необхідних висновків про покупку, що асоціюються з його потребами;

4) врахування передбачуваної реакції покупця;

5) виклик у покупця бажання придбати товар;

6) створення сприятливої для покупки обстановки.

Етапом в процесі розвитку підходів до формування рекламних звернень стала модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Расселом Колі в 1961 році. Назва формули включає початкові букви англійського визначення (визначення рекламних цілей — вимір рекламних результатів). Відповідно до моделі, акт покупки проходить чотири фази:

1. дізнавання марки товару;

2. асиміляція — усвідомлення адресата про якість товару;

3. переконання — психологічний нахил до покупки;

4. дія — здійснення покупки адресатом реклами. Ефект реклами визначається приростом числа покупців на кожній із зазначених фаз.

З більш пізніх рекламних формул можна відзначити модель "Схвалення", що припускає проходження потенційним покупцем наступних фаз:

1. усвідомлення необхідності покупки;

2. виникнення інтересу до рекламованого товару;

3. оцінка його основних якостей;

4. перевірка, випробування якості;

5. схвалення.