Тема 2. Процес розробки комунікаційної програми.

Процес розробки комунікаційної стратегії в загальному виді представляє послідовність ряду етапів.

1. Визначення адресата

2. Установлення цілей комунікації

3. Вибір структури комплексу комунікацій

4. Розробка бюджету

5. Аналіз результатів

На першому етапі виявляються адресати, тобто цільові аудиторії — одержувачі комунікаційних звертань. Цільовими аудиторіями можуть бути реальні і потенційні клієнти, маркетингові посередники, контактні аудиторії, органи державної влади і управління.

Кожна ціль відповідає конкретному стану цільової аудиторії і встановлюється для її перекладу в бажаний стан.

1. Створення поінформованості

1. Представлення необхідної інформації

2. Створення позитивного іміджу

3. Формування доброзичливого відношення

4. Підтвердження іміджу

5. Створення переваги

6. Формування переконаності

7. Спонукання до придбання продукту

8. Збільшення обсягу продажів

9. Зміна поведінки цільової аудиторії

Вибір структури комплексу комунікацій

Наступним етапом у розробці комунікаційної стратегії є вибір структури комплексу комунікацій. Вона являє собою сполучення окремих елементів просування (реклами, особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) у комплексі комунікаційної стратегії підприємства.

Застосування того чи іншого засобу комунікаційної суміші багато в чому залежить від конкретної ринкової ситуації, від характеристик самої фірми і цілей її маркетингової діяльності.

З цього погляду, формування структури СМК є складним творчим процесом, що вимагає досить великого обсягу вихідної інформації, і нерідко - відомих компромісів.

По визначенню Американської асоціації рекламних агентств інтегрована маркетингова комунікація - це концепція планування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, паблик рилейшнз і ін.) і пошуку оптимального сполучення для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень.

Як бачимо, концепція ІМК припускає рішення двох взаємозалежних проблем.

по-перше, створення системи комунікативних послань з використанням різних засобів СМК, що не суперечили б один одному, координувалися між собою, формуючи єдиний сприятливий образ коммуникатора;

по-друге, головною метою ІМК є максимізація ефективності маркетингових комунікацій за допомогою пошуку оптимальних комбінацій основних і синтетичних засобів СМК, а також окремих прийомів і інструментів кожного з цих засобів.

Усі численні фактори, що визначають оптимальную структуру системи маркетингових коммунікацій, можна об'єднати в наступні основні групи:

1. Цілі фірми і використовувані нею стратегії;

2. Тип товару чи ринку;

3. Стан споживчої аудиторії;

4. Етап життєвого циклу рекламованого товару;

5. Традиції, що склалися в комунікативної підлогу:і-тику фірми і її основних конкурентів.

Найбільшою мірою структура СМК фірми залежить від визначення її вищим керівництвом цілей, що стосуються обсягу збуту і його динаміки; виходу на нові ринки; чи формування зміни іміджу фірми; позиціонування чи непозиціонування вироблених товарів і т.д. Для досягнення цих цілей розробляється комплекс довгострокових, широкомасштабних заходів, що приймають форму єдиної маркетингової стратегії фірми. Та чи інша маркетингова стратегія може припускати різну роль СМК.

Основні типи стану цільової споживчої аудиторії, розташовані в порядку зростання її готовності до покупки визначеного товару (переваги до фірмової марки), представляють у сукупності так названу "комунікаційну піраміду".

Розглянемо еволюцію цілей комунікаційної політики в міру "сходження" по сходинках "комунікаційної піраміди". На початковому етапі впровадження товару на ринок цілком очевидна відсутність яких-небудь знань про нього в споживачів. Тому основною метою комунікацій на цьому етапі буде надання максимуму інформації про товар, його характеристики.

Головними інструментами досягнення цієї мети будуть інформативна реклама, паблик рилейшнз, спонсорство й ін. .

Після того, як значна частина потенційних споживачів інформована про існування товару, основний нахил у комунікаціях повинний бути перенесений на формування сприятливого іміджу. На останньому етапі, коли в споживача склалася переконаність у необхідності покупки товару, найбільш кращими прийомами "підштовхування" будуть: особистий продаж, стимулювання збуту (надання знижок, конкурси і т.п.), реклама. Здійснення повторної покупки більш ймовірно при використанні реклами, що нагадує, і прийомів стимулювання збуту.

Багато в чому подібна з впливом попереднього фактора залежність рівня ефективності засобів реклами від етапу життєвого циклу товару. Як відомо, з моменту своєї розробки товар проходить через наступні етапи: розробки товару, виведення на ринок, росту, зрілості, відходу з ринку.

Очевидно, що на етапах розробки товару і виведення його на ринок першочерговою задачею комунікативної політики фірми-виробника буде формування поінформованості про товар.

З цієї точки зору більш ефективні прийоми паблик рилейшнз, реклама і стимулювання збуту.

На етапі росту трохи знижується роль стимулювання збуту.

На етапі зрілості, коли збут товару досяг свого максимального обсягу, більш доцільне використання реклами, що нагадує.

При зниженні обсягу продажів товару, що означає настання етапу спаду і відходу з ринку, головна увага приділяється прийомам стимулювання збуту. В основному - це надання знижок з ціни.

Прикладом впливу на структуру СМК традицій, що склалися в комунікативній діяльності фірми, може служити діяльність уже згадуваної фірми "AVON". Як відомо, основна маса продукції фірми реалізується шляхом особистого продажу її торговими агентами -"міс Ейвон". Основний конкурент "AVON". на американському ринку - фірма "REVLON" реалізує свою продукцію через торгових посередників і фірмову мережу спеціалізованих магазинів. Найважливіша роль у формуванні її комунікацій належить рекламі в пресі (особливо, у жіночих журналах і каталогах), зовнішній і екранній рекламі.

Процес упровадження концепції ІМК у практику діяльності фірм стримується наступними факторами:

• нерозуміння значення застосування ІМК у процесі росту ефективності маркетингових комунікацій;

• протиріччя між різними функціональними підрозділами служб комунікатора (відділи реклами, ПР, збуту і т.п.). Найчастіше особисті інтереси їхніх співробітників виявляються вище загальфірмових;

• нечисленність рекламних і інших агентств, що у стані розробити ефективні ІМК у силу відсутності кадрів відповідної компетентності, переслідування своїх меркантильних інтересів і т.п.

Важливим етапом розробки комунікаційної стратегії є розробка бюджету. Зведений бюджет комплексу комунікацій являє собою суму асигнувань, використовуваних на його окремі елементи. Найбільш розповсюдженими (необов'язково найефективнішими) методиками розрахунку бюджету комплексу комунікацій є:

• Фінансування "від можливостей"

• Метод "фіксованого відсотка"

• Метод "відповідності конкуренту"

• Метод максимальних витрат

• Метод на основі цілей і задач

• Метод обліку програми маркетингу

Фінансування "від можливостей" здійснюється за принципом "скільки ви можете виділити". При такому підході на частку маркетингових комунікацій звичайно приходиться лише те, що залишається (якщо щось залишається) після задоволення інших сфер діяльності підприємства. Даний метод застосовується багатьма фірмами, хоча його недосконалість очевидна з першого погляду. Насамперед це абсолютна довільність виділення конкретних сум, їхня непередбачуваність щорічно - як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.

Метод "фіксованого відсотка" заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи передбачуваного обсягу продажів. Наприклад, приймається величина в 3 % від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) у залежність від наслідку (обсягу продажів). При орієнтації на результати періоду, що завершився, розвиток маркетингу стає можливим тільки за умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача й обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг.

Метод "відповідності конкуренту" припускає облік практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм із виправленням на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, варто підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересам і ринковій позиції. По-друге, необхідно хоча б приблизно визначити розміри його бюджету по маркетинговим комунікаціям, що дуже важко.

Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, однак не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і узагалі виходить з тих цільових настанов, що ми йому мимоволі приписали.

Метод максимальних витрат припускає, що на маркетингові комунікації необхідно витрачати якнайбільше засобів. При усій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабість - у зневазі способами оптимізації витрат. Більш того, з обліком досить значного тимчасового інтервалу між здійсненням витрат на маркетингові комунікації і досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборних фінансових складнощів, і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.

Метод на основі цілей і задач вимагає стрункої системи чітко сформульованих цілей і задач. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, що має бути зробити в рамках окремих маркетингових заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей. Тому в таких випадках нерідко потрібно перегляд поставлених цілей. Узагалі, здійснення конкретних розрахунків при використанні даного методу представляє достатню складність і віднімає багато часу. Може бути, тому до нього звертаються лише деякі фірми.

Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях елементів маркетингу, тобто при реалізації інших "ланцюжків" альтернатив реалізації маркетингової стратегії.

Приймаючи в увагу недоліки, властиві кожному з приведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обґрунтовано буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів усіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджета може будуватися, приміром, на орієнтації на виконання поставленої задачі, з урахуванням дій конкурентів і засобів, що фірма може виділити на маркетинг.

Розроблена підприємством комунікаційна стратегія не досягне своїх цілей, якщо не буде створена належна система аналізу її результатів. Вона повинна забезпечити оцінку відповідної реакції цільових аудиторій на заходи щодо формування попиту і стимулюванню збуту. Оперативний облік інформації, що надходить, від одержувачів комунікаційних звертань фірми дозволяє чітко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні виправлення в будь-який елемент комплексу маркетингових комунікацій підприємства.