Конспект лекцій

Тема 1. Комунікаційна політика в системі маркетингу.

Якщо маркетинг — це різновид людської діяльності, спрямо­ваної на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв'язок між виро­бниками та споживачами товарів у процесі обміну.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля­дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей.

Комплекс маркетингових комунікацій (соmmunication mіх) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання про­дажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) та персональний продаж. Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох іще такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару.

Рекламування — це будь-яка форма неособистого платного пред'явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їх­нього виробника або власника (посередника тощо).

Стимулювання продажу товарів — короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.

Робота з громадськістю — це стимулювання попиту на полі­тичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одини­цю (політичну особистість, партію, державну установу, підпри­ємство) через поширення про неї важливих відомостей, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).

Особистий (персональний) продаж — це усне пред'явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (факти­чними чи потенційними) з метою укладання угоди (контракту) щодо купівлі товару.

Реклама на місці продажу — це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).

Прямий маркетинг — форма створення та використання пря­мих особистих зв'язків між тими, хто пропонує товар, та спожи­вачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.

Виставки та ярмарки — це форма організації взаємозв'язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраці­ях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.

Упаковка — це «німий» продавець товару, засіб відображення його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про то­вар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо. Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задово­лення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці».

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко­мунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «іntegrated соmmunication»).

• вони мають цілеспрямований характер

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень.

Перед службою маркетингових комунікацій постають цілі:

• формувати попит на окремі товари;

• прискорити товаропросування;

• позбутися залишків товару;

• пожвавити продаж неходових товарів;

• домогтися більш регулярного продажу окремих різновидів товарів, особливо тих, які мають репутацію сезонних;

• домогтися якнайбільшого зиску від торгівлі товарами, при­значеними для традиційних суспільних і родинних свят (Но­вий рік, початок навчального року, день народження, річни­ця подружнього життя тощо).

До функцій служби маркетингових комунікацій належить:

• надання інформації про товари та стимулювання продажу цих товарів споживачам і посередникам;

• створення іміджу виробникові товару або цьому товару;

• стимулювання покупців та посередників до дій.

Модель сучасних маркетингових комунікацій складає­ться з 9 елементів. Перші два елемента – основні учасники комунікації – відправник і одержувач. Два наступних – основна зброя комунікації – звернення і ЗМІ, чотири елемента являються основними функціональними складовими – кодування, розшифровка, зворотна реакція, зв¢язок у відповідь. Останній елемент випадкові перешкоди в системі.

• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тоб­то сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, міс­цева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію.

• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образо­творчу, знакову, змішану;

• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомо­гою засобів масової інформації до споживача в закодованому ви­гляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформа­ції. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

• розшифровування — це процес розкодування покупцем то­го, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і діс­тає певну інформацію.

• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробни­ка товару (посередника) та інформацію, яку воно міститьД Одер­жувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітні­ми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідом­лення.

• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричине­них контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційно­го покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інфор­мація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформа­ції, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулюючу інформа­цію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію.

• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рек­ламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації) впливають на весь процес сприйняття послання ви­робника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індиві­дуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння ін­формації.

Основними адресатами маркетингових комунікацій фірми є:

1. Співробітники даної фірми. Від того, наскільки вище керівництво досягло взаєморозуміння з персоналом організації, наскільки співробітники фірми мотивовані в досягненні її цілей, який психологічний клімат панує серед її працівників, у величезному ступені залежить, чи досягне фірма цих цілей. Найчастіше використовуваними засобами комунікацій з даною категорією є наступні:

• матеріальні стимули результатів роботи;

• система привілеїв (іноді чисто морального плану) для передовиків і ветеранів;

• конкурси серед співробітників;

• спонсорство, спрямоване на власний персонал, і ін.

Очікувана організацією відповідна реакція виражається в поліпшенні відносини співробітників до фірми і своєї роботи, підвищенні продуктивності, творчому відношенні до праці, поліпшенні психологічного клімату й ін.;

2. Дійсні і потенційні споживачі (цільовий ринок) - один з основних адресатів комунікаційної політики фірми. Система комунікацій з цільовим ринком відрізняється численністю і різноманіттям засобів. Бажана, з погляду фірми, відповідна реакція може сильно відрізнятися в залежності від конкретної маркетингової ситуації. У кінцевому ж підсумку - це покупка товару фірми-джерела комунікації.

3. Маркетингові посередники. У їхнє число входять торгові посередники, а також особи і фірми, що допомагають організації в здійсненні інших маркетингових функцій. Це транспортні організації і фірми, що надають складські послуги, агентства маркетингових досліджень, фінансові і банківські організації, рекламні агентства й ін. Особливістю даного адресата комунікацій є те, що маркетинговий посередник (наприклад, рекламне агентство) може бути проміжною ланкою в комунікації фірми з цільовим ринком і іншими учасниками ринкової діяльності (наприклад, з споживачами чи з контактними аудиторіями). Очікувана відповідна реакція даного адресата - партнерство в атмосфері взаєморозуміння, взаємовигідна допомога в здійсненні маркетингових функцій фірми;

4. Поняття контактні аудиторії поєднує організації й осіб, що не приймає особистої участі в ринковій діяльності, що не мають на ринку прямих матеріальних інтересів. У той же час у силу визначених умов вони впливають на успіх діяльності підприємців. До контактного належать наступні аудиторії: місцеві органи державного управління (виконавча влада, муніципальні установи, податкові служби, органи правопорядку, санітарного й екологічного нагляду і т.п.); засоби масової інформації; місцеві жителі (громади); громадські організації (по захисту прав споживачів і т.д.); "широка публіка", що формує і виражає суспільну думку й ін. Як відповідну реакцію контактних аудиторій фірма очікує сприяння її діяльності, формування і підтримки позитивної репутації чи фірми, принаймні, відсутності протидії.

5. Постачальники - фірми й особи, що забезпечують організацію сировиною, матеріалами, устаткуванням і іншими матеріальними ресурсами. Очікувана відповідна реакція - співробітництво на взаємовигідних умовах;

6. Вищі органи державного управління, як законодавчі, так і виконавчі. Засоби комунікацій: лобіювання, участь у загальнодержавних програмах (економічних, екологічних, по охороні здоров'я і т.п.), презентації, участь у виставках, ознайомлення державних лідерів з товарами-новинками й ін. Бажана відповідна реакція - установлення режиму найбільшого сприяння. Природно, що вищі органи державного управління є адресатом комунікації далеко не всіх навіть великих фірм. Як ми вже могли переконатися, принцип системного і комплексного підходу являє собою один з найважливіших принципів маркетингу. Це справедливо і для процесу досягнення комунікативних маркетингових цілей фірми.