2.3. Содержание маркетинговых исследований

Анализ спроса

При анализе и оценке спроса первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровне покупательной способности населения, требований покупателя к товару, выявление факторов предпочтения при выборе товаров покупателей, выявление перспектив изменения в потребности товара, выраженное характеристикой жизненного цикла товара.

Спрос – это форма проявления потребности в товаре, обеспеченная денежным эквивалентом. Размеры спроса зависят от уровня цен на товары и платежеспособного спроса. Спрос выступает в форме покупательной способности, но не адекватен ей.

Т.о. спрос отражает объем и структуру общественной потребности и ограничен покупательной способностью населения. Развитие спроса начинается с того момента, когда общественная потребность раньше не получавшая удовлетворения начинает удовлетворяться товарами или услугами.

Цикл спроса можно разделить на несколько фаз:

1. Период зарождения спроса. Здесь происходит становление отрасли.

2. Ускорение роста спроса с опережением предложения.

3. Замедление роста спроса. Появляются первые признаки насыщения спроса, когда предложение опережает спрос.

4. Период зрелости спроса. Насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности.

5. Период замыкания спроса. Происходит снижение объема спроса.

Уровень спроса определяется продолжительностью и условиями жизненного цикла товара.

Вначале жизненного цикла, когда товар только появляется на рынке наблюдается рост спроса, что обусловлено развитием новой потребности. Тогда спрос превышает предложение. Это длится, пока потребность в новом товаре не будет удовлетворена в достаточной степени.

При изучении потребностей рынка, необходимо четко представлять какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучение демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численность населения страны или сегмента; уровень рождаемости; возрастной состав населения;

• географическое распределение населения;

При анализе покупательной способности населения выясняются уровень доходов населения, сумма сбережений населения, уровень образования, профессиональный состав населения.

Анализ предложения

При проведении анализа предложения на рынке важное значение имее: 1. количественная оценка предложения конкретного товара, 2.структура предложения (степень обновления ассортимента, значение новых товаров, технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров, также уровень цен на товары различных моделей и модификаций, доля фирм, крупнейших поставщиков товара на рынок, оценка их производственных возможностей).

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, которые содержатся в национальных справочниках.

Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Структура предложения подвержена постоянным изменениям, за счет увеличения выпуска уже освоенных товаров и за счет новых, создающих новые потребности.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденции развития соответствующего мирового товарного рынка. В процессе проведения исследования рынка и оценке спроса и предложения, фирмы стремятся учитывать разнообразные факторы, воздействующие на их развитие: политические, экономические, географические и т.д.

Анализ требований потребителей к товару

Среди общих требований потребителей к товару можно выделить следующие:

1. Новизна и высокий технический уровень изделий;

2. Высокое качество изготовления изделия;

3. Бесперебойность в эксплуатации;

4. Уровень послепродажного техобслуживания;

5. Характер, предоставляемых продавцом услуг;

6. Благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Кроме того, необходимо знать и специфические требования потребителей в отношении ассортимента и качества изделия, его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака.

1. Для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, размеру, и т.д.

2. Требование покупателей к надежности товара в эксплуатации, прочности, бездефектности, легкости.

Анализ перспектив развития рынка

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка, включающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции. Для определения перспектив изменения емкости рынка изучают:

• тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране; обеспеченность сырьевой базы; ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей; появление новых товаров-заменителей; изменение структуры внешнего спроса;

• изучают тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного товара.

Важную роль при анализе перспектив развития рынка играет наблюдение за состоянием конъюнктуры, а именно: определение в какой фазе цикла находится отрасль производства, выпускающей и потребляющей интересующие товары, наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен, запасы товаров.

Анализ конъюнктуры рынка предполагает: определение перспектив развития производства, потребления; динамики и уровня цен; международную торговлю конкретного товара или группы товаров.

Ведется с целью анализа и оценке деятельности фирм, выступающих на отраслевом рынке или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара или группы товаров, выявление их позиции на рынке, каналов и методов сбыта, коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.

Анализ форм и методов торговли

При анализе форм и методов торговли исследуются:

• фирмы, поставляющие товары на данный рынок; число фирм, выступающих на рынке конкурентами по изучаемому товару; их позиции на рынке;

• потенциальные покупатели; фирмы, выступающие непосредственными покупателями; торговые посредники; степень монополизации рынка;

Анализ фирм конкурентов

При изучении фирм конкурентов для анализа обобщается следующая информация по всем конкурирующим фирмам и по каждой в отдельности:

1. Позиция конкурентов на рынке;

2. Объем продаж выпускаемой продукции;

3. Характер, выпускаемой каждой фирмой продукции;

4. Виды и характер услуг, предоставляемых конкурирующими фирмами (стоимость, техобслуживание);

5. Практика рекламной деятельности;

6. Виды стимулирования продаж;

7. Практика товародвижения (виды транспортировки, условия хранения, наличие складов);

8. Маркетинговая деятельность фирм конкурентов (стратегия, ассортиментная политика, направление научно-технической деятельности, производственная, сбытовая деятельность);

9. Финансовое положение каждой конкурирующей фирмы, ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке;

Изучение коммерческой практики, транспортных правовых и торгово-политических условий

1.Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов:

Договорной практики, сложившейся на данном рынке;

Применение типовых контрактов; Специфические условия международных сделок; Применение способов платежа, форм и методов расчета;

2.Изучение транспортных условий предполагает решение:

Наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком;

Тарифы линейного судоходства; Железнодорожные тарифы; Степень механизации погрузочно-разгрузочных работ; Стоимость перевалочных работ и хранения груза; Ставки сборов; Правила и условия перевозки; Способы перевозки в стране назначения;

3.Изучение правовых вопросов предполагает выяснение законов: по вопросам страхования и торгового судоходства, регулирующих правовое положение и деятельность фирм, в том числе и иностранных; об охране промышленной собственности; о патентовании изобретений; выяснение способов разрешения споров;

4.Торгово-политические условия: Содержание межправительственных торговых отношений, регулирующих ввоз товара на территорию страны; Система государственного регулирования внешней торговли; Уровень таможенного обложения товаров; Способ исчисления пошлин; Валютное законодательство страны; Контроль за переводом капитала, конвертируемой валюты и т.д.;