2.2. Методика проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это процесс, в ходе которого компания определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают, отслеживает и оценивает маркетинговые действия и показатели и сообщает полученные результаты и свои выводы руководству. Это целенаправленный процесс, который включает четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования; разработку плана исследования для сбора информации; реализацию этого плана, сбор данных, их анализ; интерпретацию и представление результатов.

Маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетинговых исследований как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами.

Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явления совершения покупок, но она помогает ему подняться на более высокий уровень обобщения по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Вторичная – это информация, которая уже существует, будучи собранной для других целей, поэтому ее анализ показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным.. Эта информация не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Внутренние источники вторичной информации: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и других отделов, руководителями.

Внешние источники вторичной информации: данные международных организаций; законы; указы; постановления государственных органов; выступление государственных, политических, общественных деятелей; официальная статистика; периодическая печать; результаты научных исследований; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Первичная информация получается в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Её сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов. В успешно функционирующей компании маркетинговая информация собирается, анализируется и собирается в маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяют этапы, которые схожи между собой (международное маркетинговые исследования и исследование на внутреннем рынке), но имеют свои особенности, связанные с экономикой, политикой, культуры, истории, др. сферах жизни разных стран мира.

Этапы проведения маркетинговых исследований:

1.Этап Определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно быть адресовано к реальной проблеме. Проблемы формулируются службой маркетинговых исследований с учетом следующего:

• указываются компания (если исследователем является внешний консультант по отношению к компании), подразделения, руководители;

• излагаются причины проблемы,

• излагаются предполагаемые направления использования информации.

Из проблем вытекают цели исследования. Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленное конкретными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

• поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему;

• описательные – предусматривают описание определенных явлений;

• экспериментальные – предусматривают проверку гипотез на наличие причинно-следственной связи.

2.Этап Разработка плана маркетинговых исследований. Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения: источники вторичной и первичной информации.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Основные методы сбора первичной маркетинговой информации:

• Наблюдение – сбор информации за объектом, путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение – это планомерный охват обстоятельств, воспринимаемыми органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организованно как: сплошное; Несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются: наблюдения основного массива; выборка. Преимущества: независимость от желания исследуемого объекта к сотрудничеству. Недостаток: поведение наблюдаемого может отличаться от естественного. В идеальном случае объекты не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. Его лучше всего применять в поисковых исследованиях.

• Опрос – самая важная и распространенная форма сбора информации (используется в 90% исследований). Применяется в описательных исследованиях. В мировой практике различают виды опроса через анкетирование и интервьюирование, которое в свою очередь может быть очным и заочным (не личный контакт, а может быть почтовый опрос, телефонный, компьютерный опрос через Интернет). Опрос может быть структуризованным: опрашиваемый отвечает на одни и те же вопросы, и неструктуризованным: задаются вопросы в зависимости от получаемых ответов. Главным инструментом метода опросов является анкета.

• Эксперимент. Для его проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в исследования в процессе возникновения данных.

• Экспертные оценки – это суждение высокопрофессиональных специалистов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Эксперты бывают индивидуальные и коллективные с обменом информации между собой анонимной и открытой. Самое главное – это правильно сформировать экспертную комиссию, в которую входят различные специалисты. В число основных методов проведения экспертиз входят:

• Метод «комиссии» состоит в открытой дискуссии по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов;

• Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляются сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступают в качестве защиты. Другая часть объявляется противниками и пытается выявить отрицательные стороны. Третья часть экспертов регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение;

• Метод «мозгового штурма» – объявление новых идей, говорить все, что придет в голову, причем обсуждаемая проблема должна быть четко сформулирована, любая критика запрещена.

• Метод «дельфи». Он является одним из основных методов проведения экспертиз, многотуровая процедура (обычно 4 тура), эта процедура анонимна, дает возможность пополнить информацию о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок, пояснений экспертов, высказавших полярные точки зрения.

Фокус-группа – это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д.

Метод глубоких опросов (глубинных интервью) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д.

Методы проецирования предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару.

Простая случайная выборка

При проведении простой случайной выборки (Simple Random Sampling — SRS) каждый эле­мент совокупности имеет известную и равную вероятность отбора. Более того, каждая возмож­ная выборка данного объема (n) имеет известную и равную вероятность того, что она станет вы­борочной совокупностью. Это означает, что каждый элемент отбирается независимо от другога. Выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки. Этот метод по­хож на розыгрыш лотереи, когда таблички с именами участников помещаются в барабан, кото­рый встряхивается, и из него произвольным образом извлекают отдельные таблички, в резуль­тате объективно определяются имена победителей. Вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупно­сти имеет известную и равную вероятность отбора. Каждый элемент выбирается независимо от каждого другого элемента, и выборка формируется произвольным отбором элементов из основы выборки.

При простой случайной выборке исследователь сначала формирует основу выборочного на­блюдения, в которой каждому элементу присваивается уникальный идентификационный но­мер. Затем генерируются случайные числа, чтобы определить номера элементов, которые будут включены в выборку. Эти случайные числа могут генерироваться компьютерной программой.

Простая случайная выборка имеет очевидные преимущества. Этот метод крайне прост для понимания. Результаты исследования можно распространять на изучаемую совокупность. Большинство подходов к получению статистических выводов предусматривают сбор информа­ции с помощью простой случайной выборки. Однако метод простой случайной выборки имеет как минимум четыре существенных ограничения. Во-первых, часто сложно создать основувыборочногo наблюдения, которая позволила бы провести простую случайную выборку.

Во-вторых, результатом применения простой случайной выборки может стать большая совокуп­ность, либо совокупность, распределенная по большой географической территории, что значи­тельно увеличивает время и стоимость сбора данных. В-третьих, результаты применения про­стой случайной выборки часто характеризуются низкой точностью и большей стандартной ошибкой, чем результаты применения других вероятностных методов. В-четвертых, в результа­те применения SRS может сформироваться нерепрезентативная выборка. Хотя выборки, полу­ченные простым случайным отбором, в среднем адекватно представляют генеральную сово­купность, некоторые из них крайне некорректно представляют изучаемую совокупность. Веро­ятность этого особенно велика при небольшом объеме выборки. Простая случайная выборка не часто используется в маркетинговых исследованиях. Более популярен метод систематической выборки.

Систематическая выборка

При проведении систематической выборки (systematic sampling) сначала задают произ­вольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно вы­бирают каждый i-и элемент. Интервал выборки i определяется как отношение объема сово­купности N к объему выборки п, с округлением результата до ближайшего целого числа. На­пример, совокупность состоит из 100 тысяч элементов, а желательный объем выборки равен тысяче респондентов. В этом случае интервал выборки i равен 100. Выбирается случайное число между 1 и 100. Если, например, это число равно 23, то выборка состоит из элементов 23, 123, 223, 323, 423, 523 и т.д.

Вероятностный метод выборки, в соответствии с которым сначала задают произвольную от­правную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый i-й элемент.

Обшей чертой систематической выборки и простой случайной выборки является то, что каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность выбора. Систематическая выборка отличается от SRS тем, что только допустимые выборки объема п, которые можно получить из генеральной совокупности, имеют известную и равную вероят­ность выбора. Остальные выборки объема п имеют нулевую вероятность выбора.

При систематической выборке исследователь предполагает, что элементы совокупности расположены в определенном порядке. В некоторых случаях принцип сортировки (например, алфавитный перечень в телефонной книге) не имеет отношения к исследуемой характеристи­ке. В других случаях сортировка непосредственно связана с исследуемой характеристикой. На­пример, имена владельцев кредитных карточек приводятся с учетом суммы их баланса, а на­звания фирм определенной отрасли располагаются согласно годовому объему их продаж. Если элементы совокупности расположены по принципу, не связанному с исследуемой характери­стикой, результаты систематической выборки аналогичны результатам SRS.

С другой стороны, если принцип расположения элементов связан с исследуемой характери­стикой, систематический отбор увеличивает репрезентативность выборки. Если фирмы какой-либо отрасли расположены по принципу увеличения годового объема продаж, систематическая выборка будет включать как мелкие, так и крупные фирмы. Простая случайная выборка в дан­ном случае может быть нерепрезентативной, включая, например, только мелкие фирмы или непропорциональное число мелких фирм. Если расположение элементов выборки носит цик­лический характер, систематическим методом можно уменьшать представительность выборки. В качестве примера рассмотрим применение систематического отбора для формирования вы­борки ежемесячных объемов продаж универмага из основы, содержащей ежемесячные объемы продаж за последние 60 лет. Если задать выборочный интервал, равный 12, то конечная выбор­ка не будет отражать ежемесячные изменения в объемах продаж.

Систематическая выборка дешевле и проще, чем простая случайная, поскольку случайный отбор осуществляется только один раз. Кроме того, случайные числа не должны соответствовать определенным элементам, как в SRS. Учитывая, что некоторые перечни содержат миллионы элементов, использование этого метода значительно экономит время, что, в свою очередь, спо­собствует снижению затрат, связанных с исследованием. Если совокупность обладает инфор­мацией об исследуемой характеристике, систематический отбор дает возможность получить бо­лее репрезентативную и достоверную (с меньшей ошибкой выборки) выборку, чем метод SRS. Еще одно важное преимущество: систематический отбор можно применять даже не зная струк­туру основы выборочного наблюдения. Например, можно опросить каждого i-го человека, по­кидающего универмаг или торговый центр. Поэтому систематический отбор часто применяет­ся при проведении почтовых и телефонных опросов, а также интервью-"перехватов" в торго­вых центрах.

Стратифицированная, или расслоенная, выборка (stratified sampling) — это процесс, состоя­щий из двух этапов, в котором совокупность делится на подгруппы (слои, страты, strata). Слои должны взаимно исключать и взаимно дополнять один другого, чтобы каждый элемент сово­купности относился к одному и только одному слою, и ни один элемент не был упущен. Далее, из каждого слоя случайным образом выбираются элементы, при этом обычно используется ме­тод простой случайной выборки. Формально, выбор элементов из каждого слоя может осущест­вляться только с помощью SRS. Однако на практике иногда применяется систематический от­бор и другие вероятностные выборочные методы. Отличие стратифицированной выборки от квотной состоит в том, что элементы в ней выбираются скорее случайно, а не из удобства или на основании мнения исследователя. Главная задача стратифицированной выборки — увели­чение точности без увеличения затрат.

Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) - Двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом вы­бираются из каждого слоя.

Переменные, используемые для деления совокупности на слои, называются стратифика­ционными переменными. Критерии для их выбора: однородность, неоднородность, взаимосвя­занность и стоимость. Элементы, относящиеся к одному слою, должны быть как можно более однородными, а относящиеся к разным слоям — наоборот, как можно более разнородными.  Кроме того, стратификационные переменные должны быть тесно связаны с исследуемой характеристикой. Чем больше переменные соответствуют этим критериям, тем эффективнее уменьшение нежелательных отклонений в выборке. В конце концов, переменные должны снижать стоимость процесса расслоения, будучипростыми в оценке и применении. Как правило, для стратификации используют такие переменные, как демографические характеристики (как показано на примере квотной выборки), разновидность покупателя (владельцы кредитной карточки или те, кто ее не имеет), величина фирмы или отрасль промышленности. Для стра­тификации можно использовать несколько переменных, однако больше двух применяют ред­ко, поскольку это непрактично и экономически неоправданно. Несмотря на то, что количество слоев в расслоенной выборке остается предметом спора, опыт показывает, что использовать нужно не больше шести. При использовании больше шести слоев любое повышение точности сводится на нет увеличением стоимости расслоения и отбора.

Другое важное решение связано с использованием пропорциональной или непропорцио­нальной выборки. При пропорциональном стратификационном отборе объем выборки, полученной из каждого слоя, пропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности. При непропорциональном  стратификационном отборе объем выборки, полу­ченной из каждого слоя, пропорционален доле этого слоя в объеме генеральной совокупности и среднеквадратичному отклонению распределения исследуемой характеристики среди всех элементов этого слоя. Логика непропорциональной выборки проста. Во-первых, слои относи­тельно большего размера больше влияют на определение средней для генеральной совокупно­сти. Следовательно, эти слои больше влияют на формирование результатов выборочного на­блюдения. Таким образом, слои должны быть представлены большим количеством элементов. Во-вторых, для повышения точности оценки следует отбирать больше элементов из слоев с большим среднеквадратичным отклонением, и меньше элементов — из слоев с меньшим сред­неквадратичным отклонением. (Если все элементы слоя идентичны, выборка, состоящая из одного элемента, обеспечит получение полной информации.) Обратите внимание, что эти ме­тоды идентичны при условии, что исследуемая характеристика имеет одно и то же среднеквад­ратичное отклонение в каждом слое.

При применении непропорционального отбора необходимо рассчитать среднеквадратичное отклонение распределения исследуемой характеристики среди элементов слоя. Поскольку эта информация не всегда доступна, исследователю часто приходится полагаться на интуицию и логику, определяя объем выборки для каждого слоя. Например, в крупных розничных магази­нах можно ожидать большего отклонения в объемах продаж некоторых продуктов, чем в не­больших магазинах. Поэтому крупные магазины представлены в выборке непропорционально большим количеством элементов. Когда исследователя в первую очередь интересует выявление различий между слоями, обычно создают одинаковые по объему выборки из каждого слоя.

Стратификационный метод обеспечивает наличие в выборке всех важных подгрупп. Это особенно важно, если исследуемая характеристика неравномерно распределена среди элементов генеральной совокупности. Например, распределение дохода семей неравномерно, так как годовой доход большинства семей составляет меньше 50 тысяч долларов, и лишь немногие се­мьи имеют годовой доход, равный 125 тысяч долларов и выше. Если применить простую слу­чайную выборку, семьи с доходом 125 тысяч долларов и выше могут не быть адекватно пред­ставлены. Стратифицированная выборка позволяет обеспечить соответствующее количество таких семей в выборке. Она сочетает в себе простоту метода SRS с возможностью повышения точности. Поэтому данный метод формирования выборки весьма популярен.

Кластерная выборка

В кластерной выборке (cluster sampling) изучаемая совокупность сначала делится на взаимо­исключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры (clusters). Затем с помощью ве­роятностного метода выборки, такого как SRS, формируется случайная выборка кластеров. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор веро­ятностным методом. Если в выборку включаются все элементы каждого отобранного кластера, то такая процедура называется одноступенчатой кластерной выборкой. Если выборка получена с помощью вероятностного отбора из каждого выбранного кластера, такая процедура называет­ся двухступенчатой кластерной выборкой. Как показано на рис. 11.3, существуют два вида двухступенчатой кластерной выборки — простая двухступенчатая кластерная выборка с ис­пользованием SRS и вероятностная выборка, пропорциональная объему (PPS). Кроме того, кластерная выборка может состоять из нескольких (больше двух) этапов, выступая как много­ступенчатая кластерная выборка.

Сначала изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые кластерами. Затем с помощью вероятностного метода выборки, та­кого как простая случайная выборка, отбираются кластеры. В выборку включаются либо все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор вероятностным методом.

Основное различие между кластерной и стратифицированной выборкой состоит в том, что в первом случае используются только отобранные подгруппы (кластеры), в то время как в стратифицированной выборке все подгруппы (слои) используются для дальнейшего отбо­ра. Эти методы преследуют разные цели. Цель кластерной выборки — увеличить эффектив­ность выборки, уменьшив затраты на ее проведение. Цель стратифицированной выборки — увеличение точности. По однородности и неоднородности критерии формирования класте­ров прямо противоположны критериям формирования слоев. Элементы кластера должны быть максимально разнородны, а сами кластеры — как можно более однородными. В идеале каждый кластер должен представлять собой небольшую модель генеральной совокупности. При кластерной выборке основа выборочного наблюдения необходима только для кластеров, которые вошли в выборку.

Распространенная форма кластерной выборки — территориальная выборка (area sampling), в которой кластеры состоят из географических территорий, таких как округа, жилые районы или кварталы. Если отбор основных элементов проводится в один этап (например, исследователь выбирает некоторые кварталы, а затем все семьи, живущие в этих кварталах, включаются в вы­борку), такой выборочный метод называется одноступенчатой территориальной выборкой. Ес­ли отбор основных элементов проводится в два (или больше) этапа (исследователь выбирает кварталы, а затем в каждом таком квартале отбирает семьи, которые будут включены в выбор­ку), такой метод называется двухступенчатой (или многоступенчатой) территориальной вы­боркой. Отличительная черта одноступенчатой территориальной выборки заключается в том, что все семьи из выбранных кварталов (или географических регионов) включаются в выборку.

3.Этап Проектирование форм для сбора данных. Установив методы сбора первичных данных, исследователи определяют орудия исследования: анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие при сборе первичных данных. Применяются различные механические устройства.

Аудиметр – электрическое устройство, которое подключается к телевизору в домах респондентов. Оно фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

4. Этап Реализация плана исследований. Полученные данные вводят в компьютер, собирают в таблицы, на их основе рассчитывают соответствующие показатели, затем анализируют полученные результаты с помощью статистических методов и моделей. На основе полученного анализа делают прогноз. Представление и использование полученных результатов. Специалист-исследователь, проводивший маркетинговые исследования должен представить основные результаты руководству компании для принятия маркетинговых решений.

Целью маркетингового исследования является выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей. Задачи Марк.Исследований:

1. Определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товаров на рынке.

2. Изучение и оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли.

3. Определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, для которых обеспечен сбыт на конкретных рынках.

Решение этих задач достигается на основе учета результатов маркетинговых исследований в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутые разработки.

Классификация рынков

Рынок – это экономическая категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. Рынок характеризуется определенной системой экономических отношений между продавцом и покупателем. Основными элементами рыночного механизма являются спрос, предложение и цена.

Спрос отражает объем и структуру общественных потребностей и ограничивает покупательную способность населения.

Предложение представляет собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью обмена и реализации. Соотношение между спросом и предложением с одной стороны воздействует на формирование уровня цен; с др. стороны колеблется в зависимости от динамики рыночных цен. Анализ рынка представляет собой комплекс действий, направленных на более полное использование процесса развивается в сфере товарного обращения и факторов, воздействующих на формирование спроса и предложения.

Рынки классифицируются по следующим признакам:

1. По отраслевой принадлежности товара, как объекта обмена. Такие рынки именуются товарно-отраслевые и могут охватывать рынок конкретного товара или группы товаров, связанных между собой опр. признаками производственного характера или служат удовлетворению одной и той же потребности.

2. По объекту обмена и границам его охвата. В основе этого признака лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов рынка. Такие рынки именуются страновыми или региональными товарными рынками и могут охватывать рынок конкретного товара или группы товаров определенной отрасли или регионов.

3. По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми товарными рынками. Их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров. Мировые товарные рынки представляют собой совокупность национальных или страновых рынков и в основе их экономических отношений лежит международное разделение труда.

4. По отношению к национальным границам сферы обмена. Различают внутренний (местный) и внешний (иностранный) рынок. Внутренний рынок охватывает сферу товарного обмена, ограничивая границы конкретной страны. Его участниками являются местные предприниматели и иностранные. Он охватывает всю сферу товарного обращения, выходящую за национальные границы конкретной страны.

5. По характеру объекта товарного обмена. Независимо от сферы товарного обмена различают рынки товаров и услуг, рынки капитала, ценных бумаг, рынки рабочей силы.

6. По характеру и уровню спроса и предложения на рынке. Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок.  Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требований покупателя к качеству, сервису и дизайну товара.  Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновации, качество, дизайн. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обращается к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изучение потребителей, их потребностей, исследуется внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. Сбалансированный рынок – промежуточная ситуация на рынке – может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением. В условиях сбалансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товара и услуг, осуществляет изучение конкурентоспособности этих  продуктов труда, постоянно занимается инновационной политикой.

7. По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателями. Различают рынки свободные, замкнутые и регулируемые. На свободных (открытых) не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между участниками. Замкнутый (закрытый) – наоборот. К регулируемым относятся рынки, которые попадают под действие международных товарных соотношений.

8. По методам и объектам товарного обмена. Выделают: посреднические рынки (товарные биржи, аукционы, торги), на которых совершаются сделки по каким-либо характеристикам.