2. Маркетинговые исследования рынка

2.1. Маркетинговая среда

Среда, в рамках которой развивается маркетинг, делится на 5 частей:

1. Контролируемые факторы

2. Неконтролируемы факторы

3. Уровень удачи или неудачи фирмы в достижении своих целей

4. Обратные связи

5. Адаптация

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга.

Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложении. К неконтролируемым факторам относятся: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые СМИ. Предположение фирмы и влияние неконтролируемой среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении ей своих целей.

Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны.

Адаптация – это изменение в плане маркетинга, которое фирма осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой среде.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда (внутренняя) маркетинга представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностями , т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. В случае неудовлетворённости макросредой мы можем изменить её.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Сюда входят следующие факторы: демографический, экономический, природный, политический, культурный.

1. Сама фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы (высшее руководство, финансовые службы, бухгалтерия и т.д.).

2. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Маркетинговые посредники – это фирмы, которые помогают в продвижении, сбыте и распространении товара среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства), кредитно-финансовые учреждения. Они помогают фирме подыскивать клиентов и непосредственно сбывать товары.

4. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на 5-и типах клиентурных рынков:

1. потребительский рынок, где приобретаются товары и услуги для личного потребления;

2. рынок производителей – организации, которые приобретают товары и услуги для производства;

3. рынок промежуточных продавцов – это организации, которые приобретают товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя;

4. рынок государственных учреждений – государственные организации приобретающие, товары и услуги для использования в сфере коммунальных услуг, либо тех, кто в них нуждается;

5. международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая фирма для выявления своих конкурентов должна провести исследование, каким образом люди принимают решения о покупке ее товаров.

   1. желания конкурентов, товарно-родовые конкуренты,

   2. товарно-видовые конкуренты, марки конкурентов.

Особое внимание нужно уделять маркам конкурентов.

6. Контактная аудитория – это группа лиц, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или влияет на способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынка.

1. Благотворная аудитория – это группа, интерес которой к фирме носит благотворный характер (жертвование);

2. Искомая аудитория – это та, чьи интересы фирма всегда ищет, но не всегда находит (СМИ);

3. Нежелательная аудитория – это группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

Типы контактных аудиторий:

1. Финансовые круги; Контактные аудитории средств информации;

2. Контактные аудитории государственных учреждений;

3. Гражданские группы действий (группы защитников окружающей среды, национальных меньшинств);

4. Местные контактные аудитории; Широкая публика;

5. Внутренние контактные аудитории (собственные работники внутри фирмы).

Внешняя (макросреда) маркетинга определяется группами факторов, влияющих на него: политическая, правовая, демографическая, экономическая, природная техническая, информационная, национальная, историческая, культурная и т.д. Макросреду мы изучаем, чтобы подстроится под неё.

1. Демографический фактор. Демография – это наука, изучающая население с т.з. его численности, плотности и т.д. Для людей, занимающихся маркетингом, демографический фактор представляет наибольший интерес, т.к. рынки состоят из людей. Основные демографические тенденции: 1) мировой демографический взрыв; 2) снижение рождаемости; 3) старение населения;

2. Экономический фактор. Помимо самих людей для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре и распределении доходов.

3. Природный фактор. Основные тенденции:

   1. дефицит некоторых видов сырья, серьезная проблема возникает с истощением природных ресурсов; рост загрязнения среды; решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

1. Научно-технический фактор. Основные тенденции: ускорение НТП;

2. появление безграничных возможностей; повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары; ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товара.

4. Политический (правовой) фактор. Эта среда слагается из правовых положений, государственных учреждений, влиятельных групп общественности, которые влияют на различные организации и на отдельные лица и ограничивают свободу их действий в рамках общества. С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих общественную деятельность. Появились они по нескольким причинам:

1) необходимость защитить фирмы друг от друга; 2) необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики; налоговая система; местные законы; принятая практика.

5. Культурный фактор. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех. Набор ценностей, идей, взглядов, отношений входит в понятие культура и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности (здания, музеи, театры, книги и т.д.) Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются взгляды на самих себя, взаимодействие людей друг с другом, отношения между людьми и организациями, взгляды людей на общество, отношения людей к природе, отношение людей к мирозданию, ценности и нормы поведения, язык и общение. Макрокультура включает ценности и символы, касающиеся общества в целом в мире большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной части людей. Микрокультуру называют субкультурой. Если какая-либо субкультура отличается от других своими ценностями, потребительским поведением, возникает возможность использовать ее в качестве критерия для сегментации рынка.

В культурной среде непрерывно происходят изменения. Трансформация ценностей ведет к изменению отношения к качеству и количеству покупаемых товаров. Нужно учитывать культурные ценности какого-либо общества особенно при выходе компаний на зарубежные рынки. Одно из целей межкультурного анализа является появление общих поведенческих характеристик людей в разных странах и культурах. Многие исследования обнаруживают большое сходство в способах решать многие проблемы. На таких культурных сходствах и общих чертах потребления людей строятся стандартизированные глобальные стратегии и программы маркетинга.