Нерациональный спрос

Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание. Задача маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая

доступность товара.

1.2. Концепции маркетинга

Существуют 4 альтернативных концепции, на основе которых коммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров, повышение эффективности деятельности за счет массового производства и сбыта. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя – ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное – произвести. В связи с этим, эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное – произвести дешевый товар с удовлетворительными свойствами.

2. Концепция товара – это такая ориентации управления, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относится к товару, т.к. он хорошего качества и предлагается по умеренной цене, следовательно, требуются незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продаж соответственно прибыли. В основе этой концепции лежат следующие предпосылки:

• Компания концентрирует внимание на производстве товаров высокого качества, продающихся по умеренным ценам.

• Потребители заинтересованы в покупке этих товаров.

• Потребители знают о наличии изделий-аналогов.

• Потребители осуществляют свой выбор на основе сравнения качества и цен на аналогичные товары.

3.Концепция сбыта предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном количестве, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товара. Т.о. концепция «сбыта» связана с навязыванием товара. Определенные предпосылки концепции сбыта следующие:

• Главная задача фирмы – достижение определенного объема продаж своего товара.

• Потребители не будут покупать без определенного воздействия желаемого объема товаров фирмы с точки зрения производителя.

• Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж.

• Покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей.

4.Концепция маркетинга основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также на реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признает необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражения: «Отыщите потребности и удовлетворите их. Произведите то, что можно продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можно произвести. Любите клиента, а не товар». Эта концепция отличается от др. концепций тем, что:

• Фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей, определенной группой потребителей.

• Фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления.

• Маркетинговая деятельность фирмы постоянно анализируется и контролируется.

• Фирма уверенна, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукта и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепция маркетинга приходит на смену концепции сбыта и изменяет ее содержание. Деятельность, основанная на концепции «сбыта», начинается с имеющегося у фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли. А деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение временных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Т.о. концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, которая подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей покупателей.

Концепция маркетинга не видит конфликта между удовлетворением индивидуальных потребностей и интересами общества. Подобное положение привело к тому, что появилась потребность в новой концепции, которая призвана заменить концепцию маркетинга. Ученными были предложены следующие определения: концепция гуманных начал, концепция разумного потребления.

5.Концепция социально-этического маркетинга предполагает достижения целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Для этой концепции характерны следующие обязательные элементы:

• Удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствие с интересами общества;

• Фирма постоянно занята поиском новых товаров полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей;

• Фирма отказывается от продаж таких товаров, которые противоречат интересам покупателей;

• Потребители будут поддерживать те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Концепция социально-этического маркетинга отличается от концепции тем, что ее цель – это обеспечение долговременного благополучия отдельных маркетинговых решений, при осуществлении которых, необходимо учитывать 4 фактора: потребности потребителя; его интересы; интересы фирм; интересы общества.